При минимальных затратах можно подобрать эффективную комбинацию инструментов, которая позволяет вовремя реагировать на негатив и успокаивать недовольных клиентов.
При формировании мнения о товарах клиенты все меньше учитывают рекламу. В момент принятия решения о покупке потребитель, в первую очередь, обращает внимание на отзывы о компании и продукте от близких людей, лидеров мнений, пользователей тематических площадок. Все это наравне с публикациями в СМИ и поисковой выдачей формирует восприятие бренда. Однако многие компании задумываются о репутации только тогда, когда на ней появляются пятна.
Для чего нужно управлять репутацией в сети
Примерно 2 % клиентов будут всегда недовольны, независимо от размера бизнеса, качества сервиса и продукта. Но чтобы эта цифра не увеличилась, необходима постоянная работа над восприятием бренда и репутацией.
Если вас нет в интернете, то нет и на рынке. Компания без истории вызывает как минимум настороженность. А несколько негативных отзывов при отсутствии позитивного фона могут существенно снизить продажи.
Крупный бизнес прекрасно осознает важность работы в этом направлении. Расходы на управление репутацией могут составлять до 2 млн руб. в месяц. Но что делать, если у вас нет возможности тратить такие суммы?
Что делать среднему и малому бизнесу
При отсутствии большого количества ресурсов компании должны подходить к проблеме взвешенно, продумывать каждую статью расходов. Задача здесь — получить максимум при минимальных затратах, подобрать эффективную комбинацию инструментов.
Как правило, необходимый минимум для среднего бизнеса включает в себя разработку стратегии, регулярного мониторинга упоминаний бренда и системы реагирования на негатив. По возможности сюда нужно добавить PR-активности, SMM, бренд-менеджмент, SERM (управление репутацией в поисковых системах), SEO или их комбинацию.
Если бизнес небольшой, то достаточно настроить мониторинг и назначить человека, ответственного за реагирование на упоминания бренда. Старайтесь также формировать позитивный информационный фон вокруг компании и продуктов.
Написание стратегии
Выстраивание бизнес-процессов по управлению репутацией начинается с этого пункта. Если у вас нет сотрудника с релевантным опытом, привлеките агентство. Стратегия готовится на несколько лет вперед, и это слишком важный документ, чтобы делать его плохо. Процесс займет около месяца, придется переработать массу информации о компании, внутренних процессах, провести первичный мониторинг бренда и конкурентов, определить приоритеты и цели работы на ближайшие годы.
Мониторинг
Это отправная точка, с которой начинается сама работа по управлению репутацией. Надо понимать, что происходит в настоящий момент с брендом и конкурентами, чтобы решить, куда двигаться дальше.
Сервисы мониторинга: Яндекс.Новости, YouScan, Интегрум, Медиалогия, IQBuzz, Babkee.
Работа с негативом
Главная задача здесь — максимально быстро увести диалог с недовольным клиентом из публичного поля и разбавить информационный фон позитивными текстами. Если критика обоснована, то информация передается в службу контроля качества. За это направление должен отвечать отдельный сотрудник, который будет следить за тем, чтобы ни одно обращение не было оставлено без внимания, а реакция компании была максимально быстрой.
Наращивание позитива
Нивелирование негатива похоже на латание дыр. В краткосрочной перспективе это работает, но намного эффективнее поддерживать постоянный позитивный фон вокруг бренда. Заведите страницы в соцсетях, делитесь тем, что у вас происходит. Рассказывайте истории о том, как компания развивается, преодолевает трудности, разрабатывает новые продукты.
Сервисы автопостинга: SMM Planner, SMM Box, SMM Aero.
Как выбрать подрядчика
Рынок управления репутацией сформировался не так давно и продолжает стремительно развиваться. Однако многие заказчики все еще плохо представляют, как работают те или иные инструменты. Часто руководству не хватает экспертизы, чтобы оценить потенциального подрядчика.
Но можно подойти к процессу поиска с другой стороны. Попробуйте использовать отраслевые рейтинги, такие как Ruward, Adindex, Tagline, чтобы сформировать первичную выборку агентств. Далее полезно будет изучить выбранные компании более подробно: сайт и кейсы (чтобы понять, в каких сферах имеется большая экспертиза). Известные бренды среди клиентов и наличие успешных проектов будут говорить сами за себя. Не лишним будет изучить страницы компании и страницы ключевых сотрудников в соцсетях. Эксперты, как правило, охотно делятся опытом и дают полезные советы. Наличие публикаций в авторитетных СМИ также большой плюс.
Следующий шаг — знакомство с отобранными агентствами, запрос стоимости услуг. Часть потенциальных подрядчиков отпадет на этом этапе. Если же первое впечатление приятное и ценник вас устраивает, то настало время познакомиться с командой, приехать в гости. Иногда бывает, что с профессиональной точки зрения все отлично, но в силу психологических особенностей сработаться будет сложно. Положитесь на свой опыт и интуицию в этом вопросе.
Личная встреча прошла хорошо? Пора договариваться о конкретном объеме работ, стоимости и сроках.
Желательно, чтобы взаимодействие с подрядчиком координировал и контролировал один сотрудник. Нужно понимать, что исполнение KPI зависит не только от агентства, но и от вас. К примеру, работа с негативом предполагает оперативное участие службы контроля качества. Если клиент будет ждать ответа несколько дней, то это может стать причиной новой волны негатива в адрес компании.
Как вести себя в соцсетях и общаться с недовольными клиентами
- Реагировать оперативно. Публикация в интернете живет несколько часов. За это время ее, как правило, видит максимальное количество пользователей.
- Первым делом проверить достоверность сообщения. Негатив может быть шуткой интернет-тролля или попыткой конкурента навредить репутации.
- Необходимо дать обратную связь с обещанием изучить ситуацию и помочь. И если обращение требует разбирательства, нельзя спускать все на тормозах! Проконтролируйте, чтобы человек получил ответ.
- Как можно скорее уводить общение из публичного поля.
- Писать вежливо. Не стоит поддаваться эмоциям. Грубость может только усугубить ситуацию и спровоцировать волну гнева со стороны других людей.
Вывод
Проблемы с репутацией ощутимо сказываются на финансовых показателях бизнеса и могут привести к его разрушению. Латание дыр всегда обходится дороже, чем профилактика. Намного важнее сформировать позитивное информационное поле вокруг бренда. Тогда клиенты станут союзниками и будут защищать вас в момент кризиса. Хотите закрепиться на рынке надолго — позаботьтесь о репутации.
Екатерина Тулянкина, основатель и руководитель Faros.Media
