Какой должна быть реклама у блогеров, что представляет собой приемлемая реклама для мобильных устройств и как использовать промовидео эффективно. Рассуждает операционный директор Adblock Plus Бен Уильямс.
В 2018 году тренд перераспределения рекламных бюджетов в пользу digital-каналов только усилился. Так, в США объем рынка цифровой рекламы вырос за год с 87 млн долл. до 101 млн долл. Наибольший прирост дали социальные сети (рост на 43 % - с 18,6 млн долл. до 26,6 млн долл.), тогда как баннеры, видео, контекст показали гораздо более скромный прирост — не более 10 %. Вместе с тем число пользователей блокировщиков рекламы по-прежнему остается внушительным. По данным PageFair, сегодня 615 млн людей по всему миру стремятся спастись от назойливых объявлений, другие компании, например, GlobalWebIndex, насчитывают уже один миллиард пользователей блокировщиков.
Итак, какие форматы будут нравиться аудитории, а значит принесут вам прибыль в 2019 году?
Интеграции у блогеров
Согласно данным GlobalWebIndex, жители России доверяют блогерам гораздо больше, чем западные пользователи. В 2019 году этот канал по-прежнему останется популярным. Есть только одно «но»: блогер не должен пытаться что-то продавать своим подписчикам под видом независимого контента.
Совместные исследования Adblock Plus и Ipsos говорят о том, что к скрытой рекламе негативно относятся более 44 % пользователей. Информация о товарах и услугах, как и спонсорский контент, должна быть маркирована. Это вызовет большую лояльность у пользователей, вместо разочарования от осознания того, что им пытаются что-то навязать.
Креативные паблики в социальных сетях
По данным Statista, число пользователей соцсетей в России выросло за 2018 год с 75 до 77 млн. Почти 60 % россиян тратят на социальные медиа до двух часов в день, а каждый восьмой — шесть часов и более. Среди соцсетей по-прежнему лидирует «ВКонтакте» (80 % пользователей), затем идет Facebook, а замыкают тройку лидеров «Одноклассники». Аккаунты в Google+, Instagram и Twitter имеет почти каждый второй пользователь соцсетей в России.
Выбирая формат рекламы в соцсетях, стоит помнить об интересах аудитории. Так, платные объявления в Facebook появляются в ленте новостей пользователей вне зависимости от их желания, из-за чего определенная часть владельцев аккаунтов вынуждена пользоваться блокировщиком. Вместо этого стоит сосредоточиться на публикации рекламных постов в узкотематических сообществах, где рекламная информация будет иметь ценность для целевой аудитории, а также работать над интересным контентом в паблике бренда, стараясь сделать его креативным и аутентичным.
Качественные ролики на видеохостингах
Самозапускающиеся ролики названы самым нежелательным видом рекламы по версии Nielsen Norman Group. В определенный момент они стали настолько раздражать пользователей YouTube, что поток желающих избавиться от рекламного мусора на видеохостинге составил 36 % всех пользователей блокировщиков рекламы.
В 2018 году сервис, наконец, поменял политику: вместо 30 секунд навязанного просмотра появились три формата: небольшие 6-секундные релизы, 15-секундные ролики, внедренные в основное видео по принципу ТВ-рекламы, и традиционные 30-секундные ролики, от просмотра которых можно отказаться.
Вместе с тем больше всего времени в интернете россияне тратят именно на просмотр видео. Таким образом, этот формат может оказаться одним из самых эффективных. Вопрос лишь в том, как правильно его использовать. Cовет здесь может быть только один: снимать увлекательные захватывающие ролики, тестировать их на фокус-группах и дорабатывать, чтобы контент вместо раздражения вызывал удивление, восхищение и любопытство.
Реклама на мобильных платформах
В 2019 году 62 % рекламных бюджетов в США будет направлено на продвижение на мобильных платформах (в 2018 году — 57 %). В целом этот тренд характерен для всего мира, и Россия не станет исключением. Так, согласно отчету App Annie, она попала в пятерку стран, жители которых активнее всего пользуются приложениями App Store.
Если говорить о мобильной рекламе в целом, то, как и в случае с десктопом, при ее создании нужно учитывать всё те же пожелания пользователей — в частности, избегать всплывающих, анимированных и полноэкранных баннеров, которые вызывают у пользователей самые негативные эмоции. В противном случае исход известен — реклама будет заблокирована.
Комитет по приемлемой рекламе (создан компанией Eyeo), куда вошли представители общественности и рекламных агентств, организаций по защите прав потребителей, рекламодатели и паблишеры, разработал правила приемлемой рекламы для мобильных устройств. Пользователей не раздражает реклама, если:
- объявления статичны и занимают менее половины видимой части веб-страницы перед основным контентом;
- «липкий» баннер имеет небольшой размер, расположен в нижней части страницы, кнопка закрытия хорошо различима;
- анимация находится строго в нижней части экрана и соответствует формату IAB L.E.A.N.
- нативные текстовые блоки идут только после основного текста.
Если смотреть на рынок рекламы в целом, то в будущем году будут усиливаться тенденции, характерные для 2018 года. Будет востребована креативная реклама, точечно нацеленная на определенные сегменты аудитории. Будут продолжатся эксперименты с новейшими технологиями, такими как виртуальная реальность и искусственный интеллект. Старые форматы — например, классические баннеры — не исчезнут совсем, но при этом все большая часть рекламодателей будет приводить их к приемлемому виду.
Бен Уильямс, операционный директор Adblock Plus
