Бизнес, особенно малый, зачастую обращается за BTL-услугами с ошибочным представлением об этом инструменте. Многие полагают, что запустить промоакцию довольно просто. Но на деле этот инструмент нужно долго изучать, постоянно с ним экспериментировать.
Из-за предубеждений предприниматели остаются недовольны первой активностью и вычеркивают BTL из маркетингового плана как пустую трату денег. И зря: BTL-инструменты имеют огромный потенциал для компании практически любого размера, их просто нужно правильно планировать и реализовывать. Разберем подробнее, как это делать.
Определитесь с целью промоакции
Промоакции бывают имиджевыми и продающими. Делаются они по-разному, поэтому важно сразу решить, чего вы хотите: поддержать образ бренда или увеличить продажи. Часто компании хотят продаж, но согласны исключительно на дорогие стойки, сувениры и POS-материалы, то есть используют имиджевый подход к продвижению. На основе этих расходов они рассчитывают невыполнимый KPI по продажам и потом расстраиваются, что акция не окупилась, хотя надо было выбирать материалы исходя из цели — в этом случае возврат инвестиций компенсировал бы потраченные средства.
Также важно оценить целесообразность использования этого метода продвижения для вашей компании и готовность тратить на него ресурсы. Обычно промоакции хорошо работают в комплексе с ATL-коммуникациями, а не только как первый и единственный канал продвижения. Исключение — бизнесы с небольшим чеком и продукты/услуги, где решение о покупке принимается в моменте, здесь и сейчас.
На старте запуска промоакции необходимо изучить конкурентов, проанализировать рынок. Для этого есть два проверенных способа:
- Создайте и разместите объявление по поиску промоперсонала, который работал на похожей акции, проведенной конкурентами. Узнайте у промоутера, как проходил процесс работы, что именно он делал. Успешного кандидата можно смело нанимать, поскольку с механикой он уже знаком. Это значит, что вам не придется тратить время и деньги на обучение.
- Оцените продолжительность промоакции конкурентной компании. Эффективные и окупаемые акции обычно проводятся не менее четырех-пяти месяцев, а убыточные длятся всего пару недель.
Вне зависимости от величины бренда и масштаба акции ее подготовка и реализация требуют больших временных затрат. Недостаточно просто завершить акцию — нужно проанализировать ее итоги, определить проблемные зоны, чтобы избежать совершенных ошибок в будущем.
BTL требует серьезного погружения и часто не работает с первого раза: нужно быть готовым к исправлению ошибок, тестированию, масштабированию — и так по кругу.
Рассчитайте возможный бюджет
Из-за времени, которое необходимо для «настройки инструмента» под конкретный бизнес, часто эффективнее проводить BTL-акции регулярно. Учитывайте это при формировании бюджета, посчитайте, сколько вы готовы тратить на BTL в месяц, квартал или сезон.
В некоторых случаях разовые акции актуальны для товаров и услуг, приуроченных к праздникам и знаменательным датам, а также для компаний, которые хотят избавиться от лишних запасов продукта на складе.
Чтобы не выйти за рамки бюджета, отправьте бриф в несколько агентств. Посмотрите, какие услуги включены в сметы, сравните цены за одинаковые позиции. Если выбираете предложение, где некоторые виды работ не указаны, обязательно уточните, выполнит ли их агентство и не за отдельную ли плату. Цены ниже рыночных должны вас насторожить: рынок BTL-услуг в настоящее время сильно подвержен демпингу: сэкономив на подрядчике, вы рискуете провалить акцию. Так, например, опытный промоперсонал в Москве нельзя найти дешевле 250 руб. в час.
Еще одна распространенная ошибка, связанная с бюджетом — стремление выжать из него максимум. Лучше дать агентству цели и ориентиры, нежели загонять его в жесткие рамки.
Количество не значит качество: лучше реализовать акцию на меньшем количестве точек, но с привлечением опытного промоперсонала, с постоянными тренингами и качественными POS-материалами.
Зарезервируйте площадку
Если акция большая, то для проработки торговых точек потребуется ваше активное участие, потому что никто не знает вашу аудиторию лучше вас. Подумайте о ее потребностях, местах ее обитания, проходимости намеченных точек в течение всей акции и технических возможностях для ее проведения.
Первое, что нужно определить, — является ли частной выбранная территория, каковы правила букинга и с кем нужно договариваться о размещении. Перед запуском акции необходимо спросить про возможность хранения товара и подготовки его к презентации, если она требуется.
Прежде чем запускать акцию в масштабе, проверьте, как она будет работать на одной-двух точках. Также заранее изучите все нюансы: например, в супермаркетах и многих торговых сетях запрещено нарезать продукцию прямо в зале — это можно сделать только в цехе.
Займитесь аудитом
По моему опыту, промоперсонал, который никем не контролируется, выполняет свою работу в несколько раз хуже. Чаще всего промоутерами становятся молодые люди, которые не понимают всей ответственности перед заказчиком, полноты своих обязанностей и рассматривают эту вакансию как возможность «пересидеть». Они энергичны, но довольно часто эта энергия направляется далеко не в то русло. Без пристального надзора и контроля персонал может трудиться вполсилы.
Эффективность точек с регулярными проверками может быть выше в несколько раз, поэтому лучшая схема здесь — когда супервайзеры (люди, занимающиеся организацией и контролем работы определенной группы исполнителей) прикреплены к двум-трем точкам, а не разъезжают между десятью.
Можно взять аудит на себя, если у вас есть штатный персонал на точках продаж или в местах проведения акции. Однако организация эффективного контроля напрямую зависит от мотивации сотрудников, их вовлеченности в рабочий процесс.
Меняйте механику акции, экспериментируйте
Акция не сработала с первого раза? Не стоит переживать: все допущенные на проекте ошибки и недочеты помогут вам в будущем. Считайте, что вы провели маркетинговое исследование рынка за свой счет. Подведите итоги, скорректируйте или полностью поменяйте механику акции благодаря усвоенным урокам. С учетом появившихся знаний и опыта вероятность успеха значительно повысится.
Вы всегда должны быть готовы к провалу и повторным запускам. Заранее заложите бюджет на квартал и полгода, в рамках которого определите, сколько убыточных акций вы готовы провести, если у вас не получилось добиться результата сразу.
Выгода, которую инструмент способен принести за всё время применения, должна оправдать расходы на тестирование, поэтому имеет смысл продолжать эксперименты. Многие промоакции работают на лояльность, поэтому не стоит ориентироваться только на продажи и по ним оценивать успех BTL-акции. Так, для «Леруа Мерлен» мы сделали специальную фотозону, где сотрудники магазина приглашали посетителей сесть в мягкое кресло и расслабиться, чтобы они могли забыть про лежащие вокруг стройматериалы. Гораздо приятнее заходить в магазин с товарами для дома, чтобы там действительно чувствовать себя уютно.
Мой совет: пробуйте необычные механики и не бойтесь экспериментировать в рамках вашего бюджета на акцию.
Иван Руденко, основатель и CEO коммуникационной группы Creon
