Прошлый год обошелся без эталонных неудач, но все равно порадовал нас рядом глупейших скандалов и провалов на ровном месте.
Прошлый год оказался богатым на странные публичные выступления таких знаменитостей, как Билл Гейтс и Илон Маск. Вспыхнуло и погасло солнце криптовалютного рынка. Китай экспериментировал с киберпанком и внедрял систему тотальной слежки и контроля над миллиардом человек. Google, Facebook и Microsoft перестали притворяться, будто их клиенты — пользователи приложений, а прямо показали стратегии продаж своих аудиторий крупным корпорациям.
Мир маркетинга и рекламы тоже не остался в стороне от сюрреалистического карнавала. К счастью или к сожалению, мы не увидели монументальных многомиллиардных провалов, которые могли бы войти в учебники по рекламе, например, как решение R.J. Reynolds в тренде борьбы с курением выпустить линейку бездымных сигарет или появление Galaxy Note 7, имевшего привычку загораться и взрываться в руках у пользователей.
Подоплека с толерантностью
Одной из самых актуальных ловушек для маркетологов в 2018 году стал расизм. Тема болезненная, как свежий ожог, причем не только в толерантных США и Европе, но и в менее продвинутых странах.
Так, рекламная кампания итальянского бренда Dolce & Gabbana внезапно обернулась скандалом и миллионными убытками. Перед модным показом в Шанхае Dolce & Gabbana опубликовала в социальных сетях несколько видеороликов, в которых азиатка пытается с помощью палочек есть итальянскую еду. Китайцы юмор не оценили — компанию обвинили в распространении стереотипов. Масла в огонь подлил и сам Стефано Габбана. В серии постов он заявил, что если китайцы видят в роликах расизм, то это их проблемы. Напомнил, что они едят собак, поставил несколько оскорбительных эмоджи — всё это привело к очередному витку хайпа и сильно запоздалым, но вынужденным извинениям.
В расовый скандал в этом году попал еще один гигант мира моды — H&M, использовавший в каталоге на своем сайте изображение африканского ребенка в зеленой толстовке с интригующей надписью «Самая крутая обезьяна в джунглях». Провокационные и оригинальные надписи на одежде — очевидный тренд последних лет, но вот конкретно с этой маркетологи H&M явно прогадали, за что получили глобальный скандал, чудовищную прессу и несколько сожженных фирменных магазинов в ЮАР.
В неудобную ситуацию попал и бренд Estee Lauder с новой линией косметики Fresh Makeup. Активная общественность быстро выявила, что из предлагаемых маркой 30 оттенков более половины предназначены для женщин со светлой кожей. Несложно догадаться, что кому-то пришлось много извиняться и срочно всё исправлять!
Компания Heineken выпустила скандальный 30-секундный рекламный ролик, в котором бармен наливает пиво и отправляет бокал мимо трех посетителей-афроамериканцев в изящную руку белой красотки. Двусмысленности добавил и слоган Sometimes Lighter Is Better (буквальный перевод: «иногда светлее значит лучше»).
А вот Starbucks в 2018 году отметился не сомнительными картинками, роликами или слоганами, а прямыми действиями своих сотрудников. Два чернокожих мужчины сидели в кофейне в Филадельфии и ждали коллегу. Бдительный менеджер заметил, что они ничего не заказывают, и немедленно вызвал полицию, которая под камеры многочисленных свидетелей арестовала обоих афроамериканцев. Запись этого эпизода буквально взорвала соцсети. После многонедельного скандала репутация бренда среди покупателей упала до самого низкого уровня за последние 10 лет.
Опасные инновации
Большую опасность для брендов несет внедрение новых технологий. Когда входишь в неизведанные зоны инноваций, ошибиться очень легко и клиенты с радостью выступят в качестве свидетелей. Классическим примером можно считать Facebook. Достаточно вспомнить попытку выпуска платформы Home, стоимость подписки на которую они за первый месяц вынужденно снизили ровно в 100 раз, а потом просто закрыли из-за отсутствия клиентов.
В 2018 году в актив Facebook добавились скандалы с Cambridge Analytica, продажей данных пользователей корпорациям и странной политикой конфиденциальности. Плюс продвижение собственного VR-проекта через презентацию виртуальной прогулки по Пуэрто-Рико, в тот момент разрушенного ураганом Мария. При этом сам Цукерберг представал в этом туре в образе странноватого мультяшного аватара, чудовищно неуместного на фоне развалин городов.
Проблем доставляет и искусственный интеллект. Так, новый сервис Google Photos способен автоматически обнаруживать изображения с одинаковыми фонами и объединять их в одно панорамное изображение. В январе пользователь Reddit занес в сервис три фотографии, сделанные на горнолыжном курорте: два пейзажных фото и один снимок друга. Google превратил голову в часть пейзажа, причем сделал это настолько выразительно, что стал объектом насмешек на много месяцев вперед.
Еще один искусственный мыслитель, помогающий в подборе персонала для Amazon оказался диким шовинистом. Например, он очень не любил нанимать на работу женщин, причем сразу по нескольким объективным причинам. В пользу мужчин были навыки, образование и опыт, оцениваемые непредвзятым машинным алгоритмом. Плюс статистика по найму за предыдущие периоды, которая тоже играла в пользу мужчин. Когда факты подобного неподобающего поведения вскрылись, то реакция феминисток была очень гумной. Беднягу робота пришлось «усыпить». Но Amazon все равно досталось.
Стартап по разработке машинного обучения Faception создал программу искусственного интеллекта, которая может анализировать форму лица и структуру костей, чтобы определить IQ, индивидуальность и даже склонности людей. Сторонний эксперт Бен Снайдер посмотрел на результаты и кратко резюмировал: «Это френология. Вы только что создали искусственный эквивалент брюзгливого старика-расиста». Пост собрал почти 17 000 лайков. Многие обратили внимание на тот факт, что компания-разработчик родом из Израиля.
Неудачной оказалась попытка IBM применить искусственный интеллект в области лечения онкологических заболеваний. Изначально предполагалось, что «революционная» система Watson for Oncology будет мгновенно обрабатывать большие объемы данных, изучать результаты исследований по тематике и предлагать индивидуальный подход в лечении. Однако, как выявила врачебная практика партнеров, предлагаемые варианты могут вызвать серьезные последствия. Обстоятельства заставили Дебору ДиСанзо покинуть пост главы Watson Health, а компанию IBM сократить более половины сотрудников подразделения. Неудачный эксперимент показал, что способность суперкомпьютера заменить квалифицированного медика — не более чем маркетинговое изобретение, которое имеет мало общего с реальностью.
Есть и совсем печальные новости. 28 марта в Аризоне беспилотный Uber насмерть сбил пешехода. Его программное обеспечение решило не предпринимать никаких действий после того, как датчики автомобиля обнаружили пешехода. Так как автономный режим Uber отключает встроенную систему экстренного торможения, то у пострадавшей не было шансов. После трагедии Uber приостановил тестирование в США. Кстати, аналогично приостановили испытания и другие разработчики беспилотников, а перед будущим целой новой отрасли встал ряд серьезных вопросов.
Но не стоит завершать обзор на такой грустной ноте. Мой приз за самый оригинальный маркетинговый ход года уходит разработчику игр EA. В рамках рекламы новой игры Godfather II компания разослала во все крупные СМИ презентационный набор, который включал не только буклеты и диски, но и натуральные медные кастеты (видимо, для передачи духа и атмосферы игры). Только один нюанс — в США кастет считается холодным оружием, так что EA не только выступила в роли оружейного барона, но еще и нарушила десяток законов о транспортировке и распространении, что вызвало панику, срочный отзыв и много непонятных ситуаций. Кстати, игра тоже была признана коммерческим провалом.
Как ни странно, за отечественные компании в этом году почти не пришлось краснеть. Из курьезов — забавная ситуация с Domino, которая предложила «пожизненную» бесплатную пиццу за татуировку с логотипом бренда. После третьей тысячи откликов в первый же день менеджеры поняли, что уже не могут контролировать ситуацию и перестали принимать заявки на участие в акции. А тем временем известный мясной комбинат попытался активно продвигать выдуманный термин «мясорианцы».
На этом все, с оптимизмом смотрим в 2019 год!
Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech
