Правила хорошего SMM: как продвигаться малому бизнесу

Об эффективности этого инструмента красноречиво говорит статистика. По данным BigCommerce за 2019 год, 30 % опрошенных в возрасте 18-24 лет ответили, что приобрели тот товар, рекламу которого видели в социальных сетях, а 22 % перед покупкой посетили страницу бренда как минимум в одной из социальных сетей.

Контент на странице бренда может сильно повлиять на пользователя и его решение о приобретении товара или услуги. Аккаунт, «составленный» по всем правилам SMM, способен привлечь много потенциальных клиентов. Как этого добиться?

Концепция: зачем вам аккаунт?

Прежде чем развивать соцсети и выделять на них бюджет, задумайтесь, зачем они вам нужны. Цель — основа стратегии продвижения, без которой сложно вести аккаунт последовательно, чтобы достичь результатов.

Перед созданием аккаунта ответьте на следующие вопросы:

• Какой цели я хочу достичь с помощью продвижения в соцсетях? Кто моя аудитория?
• Какое целевое действие должен совершить пользователь? Здесь важно помнить про базовые принципы: подписчик ≠ клиент, высокая вовлеченность ≠ хорошие продажи.
• О чем я буду разговаривать с аудиторией? Зачем человеку подписываться на мой аккаунт?

Ответы на эти вопросы вы должны держать у себя в голове, даже когда выбираете цвет текста для подписи в Stories.

Наполнение: подумать над содержанием

Главные тренды сейчас — живое общение, сторителлинг в широком понимании. Не бойтесь быть настоящими, делитесь подробностями «внутренней кухни» и тем, какие эмоции вы вкладываете в процесс создания своего продукта. Людям интересны понятные истории, в которых они увидят не просто бренд, а живого человека со своими ценностями, манерой общения, чувством вкуса, занятиями. И, конечно, не забывайте про продукт — показывайте его, но всегда ставьте себя на место пользователя: какие эмоции у меня вызвал бы такой контент в ленте? не переусердствовал ли я с эпитетами и хвастовством?

Перед тем, как приступить к наполнению страницы контентом, составьте примерный план: о чём будет говориться в каждой публикации? Нельзя наполнять страницу исключительно продающими постами. Важно писать и полезные посты — например, с советами и лайфхаками по выбору, приобретению и эксплуатации товара, на котором специализируется бренд.

Покажите себя экспертом в своей области — и подписчик продолжит читать ваши посты даже тогда, когда не будет остро нуждаться в новой покупке.

Что касается визуальной составляющей, постарайтесь хотя бы немного удивить аудиторию: проведите необычную фотосессию продукта или используйте относительно новые форматы (например, динамические обложки в Facebook и «ВКонтакте»).

Рассмотрите ваши визуалы с точки зрения пользы: хорошая инфографика часто сохраняется или пересылается, доходчивый видеоэксплейнер сэкономит время, так как клиенту не придется долго знакомиться с информацией о товаре или услуге. Никто не любит совершать дополнительные действия в интернете, например, переходить за нужной информацией на сайт.

Коммуникация: соблюдать правила общения с подписчиками

Одно из главных правил — скорость ответа и верный выбор tone-of-voice (тональности контента в соцсетях).

Стоит подумать о том, в каком стиле общаться с подписчиками: обращение на «вы» будет выглядеть уместно, если вы ориентируетесь на бизнес-среду, и совсем нелепо в случае, если предполагаемая аудитория состоит целиком из молодежи. В любом случае, на кого бы ни был ориентирован продукт/услуга, обращение к подписчикам всегда должно быть вежливым.

Если ваш подписчик спросил о чем-либо, то лучше не просто ответить, а ненавязчиво вовлечь его в диалог. Таким образом вы сформируете потребность. Помогайте клиенту в выборе, отвечайте на его вопросы, даже если они очевидны — может быть, он «конвертируется» прямо в директе Instagram, если вы угадаете его боль.

Важно: нельзя удалять комментарии, даже негативные. В конце концов подписчики заметят, что комментарии исчезают. Негативный фидбэк — тоже фидбэк. Рецепт универсального ответа на критику: искренняя благодарность за то, что человек потрудился написать вам, например, сообщил об ошибке, и ваше обещание исправить ситуацию. Бывает, конечно, и негатив без повода — в таком случае можно ответить с юмором.

Имеет значение скорость ответа: сообщения не должны «висеть» несколько часов; если нет возможности самостоятельно контролировать диалоги и отзывы, лучше нанять за небольшую оплату человека, который будет делать это за вас. А во «ВКонтакте» можно настроить автоматические ответы — на простые вопросы будет отвечать бот.

Таргетинг: привлечь целевую аудиторию

SMM не будет эффективным без дополнительного бюджета на рекламу, с этим стоит просто смириться. Чтобы компании платили за показы, соцсети показывают меньше постов брендов в лентах подписчиков. Эффективным решением будет продвижение за небольшой рекламный бюджет каждого опубликованного поста — таким образом шансы на то, что ваш пост будет замечен подписчиками, значительно повысятся.

Не ждите, что подписчики обязательно придут к вам с охватных рекламных кампаний. Для этой цели нужно запускать отдельную рекламную кампанию с понятным призывом подписаться на страницу. То же касается и трафика из соцсетей на сайт компании — дополнительно стимулируйте его с помощью соответствующей кампании, только тогда вы увидите результат.  

До настройки рекламы важно понять, кого именно ваш продукт или услуга может заинтересовать. Тщательно пробрифуйте таргетолога. Вам всегда виднее, кто проявляет интерес к вашему продукту, дайте ему доступ к клиентским базам. Для каждого из сегментов выбранной аудитории может быть свой посыл — и чем удачнее вам удастся его сформулировать, тем больше вероятность, что пользователь станет вашим клиентом.

Вместо вывода

Ставьте реалистичные KPI. Ключевое преимущество инструмента SMM — возможность собрать в подписчиках аккаунтов «защитников бренда», целое комьюнити из тех людей, которые будут рассказывать о вас своим знакомым, делиться вашим аккаунтом в директе. А не этого ли вы добиваетесь?  

Дарья Сапожкова, руководитель SMM-направления Creon PR