Эволюция рекламы: как продают бренды в эпоху тотального интернета

Историческая перспектива

На протяжении многих лет рекламе приходилось постоянно адаптироваться и меняться, чтобы соответствовать среде, контексту и аудитории.

Этап первый был самым простым — компания просто рассказывала, что у нее есть товар: «Приходите и покупайте рубашки, чай или шпалы». При минимальной конкуренции и диверсифицированных рынках это работало отлично. Хочу купить корову, где же ее взять? Да вот же, ее продает Джон Смит.

Этап второй — конкуренция выросла, и рынок стал более разнообразным. Вместе с рынком изменилась и реклама: у нас есть не просто товар, у нас хороший товар, даже лучший. Для ранних капиталистических рынков самый наглый продавец снимал сливки с клиентов, потому что, когда у остальных был просто ящик с продуктом, у него — эксклюзивный товар из Рима, одобренный самим Папой.

Этап третий наступил с появлением по-настоящему глобального рынка. Когда через каталог стало можно по почте заказать продукт у сотен производителей из любой части мира, компаниям снова пришлось менять тактику. И новым слоганом оказался уже не сам продукт, а ценность, которую он несет потребителям. Товар продается как стиль жизни, как утолитель печалей, как универсальное решение для нашего несовершенного мира. И этот тип рекламы стал эталоном вплоть до недавнего времени.

Сегодня мы находимся на этапе номер четыре, наступление которого обусловлено социальными сетями. Современный потребитель благодаря волшебному слову «подписчики» стал не только покупателем, но и рекламным агентом.

Главная цель любого бренда сегодня — заставить клиента написать хотя бы пару строк о том, «как я использовал продукт».

Уже не важно качество, стиль жизни, красивый слоган или фотосессия с моделями — сделайте твит, как съели наш йогурт и не отравились, и как вы грустили, но благодаря новым джинсам сумели найти в себе силы жить дальше. Современный этап рекламы — это персонализированный опыт.

На связи с клиентом

Наибольшее влияние на историю рекламы оказал именно интернет и его способность объединять и одновременно собирать миллиарды данных о пользователях. Только Facebook собирает персональные данные на 2,2 млрд пользователей по 98 различным параметрам. Если распечатывать то, что узнает о юзерах Google, то получите 600 000 страниц ежедневно, то есть стопку высотой с 20-этажный дом. К счастью для простых потребителей, пока еще никто не смог полноценно использовать все эти базы и создать по-настоящему персонализированный алгоритм работы с клиентами.

А ведь все начиналось так просто. Реклама возникла одновременно с торговлей еще в самых древних цивилизациях. Помогала с продажей скота, орудий труда и рабов, публиковалась на папирусе или глиняных табличках и трогательно раздавалась самими владельцами бизнеса. В 15 веке, когда зародилась печать, ушлые торговцы немедленно приспособили ее под рекламные листовки, но и тогда всего лишь ненавязчиво прикрепляли их в видных местах. Печатная реклама стремительно набирала обороты и занимала все больше площадей в прессе.

Считается, что «золотой век» рекламы наступил с появлением радио и телевидения. В 1930 году возникла теория функциональности рекламы и термин уникального торгового предложения. Последний описывал, как бизнес решает проблему клиента, сообщения стали более конкретными и нацеленными, они также стали позиционировать не только продукт, но и бренд. В 1941 на экранах телевизоров появился первый рекламный ролик. И хотя объявление длилось всего 10 секунд, это определило развитие рекламы на ближайшие 70 лет.

Опробовав разные форматы, компании поняли, что необходима более тесная связь с покупателями. Так они начали осваивать персонализацию.

Уже в 1960-е годы появились выдуманные рекламные персонажи: от рисованных маскотов до ковбоя Мальборо и Одинокого Стрелка. Реклама была настолько глобальна, что из чисто коммерческих персонажей многие стали частью масс-культуры и нарицательными героями.

Это были наивные, прекрасные времена, ведь потом появилась онлайн-реклама, и мир действительно изменился. Чтобы стимулировать продажи, реклама стала глобальной и навязчивой, сфокусировалась не столько на решении обывательских проблем, сколько на узнаваемости бренда в целом. Разумеется, воронка продаж осталась важным фактором. Для отчетности. А вот рекламный инструмент стал работать не столько на продажи, сколько на подсознание своих потенциальных клиентов.

В результате размещения баннерной рекламы AT&T в 1994 году около 44 % людей, которые ее увидели, кликнули на баннер и перешли на сайт компании. Этот результат буквально свел рекламный рынок с ума — подобной эффективности не достигала ни одна реклама ни до ни после.

В 1995 году один из поисковых пионеров Yahoo превратился в сервис по продаже рекламных площадей. Его примитивные баннеры с пятью логотипами компаний-спонсоров в верхней части сайта стали хитом на рынке рекламодателей. В этом же году Yahoo также создала первую рекламу на основе ключевых слов. Приговор потребителям и развитию интернета был вынесен: 700 млрд долл. ежегодно. Но в 2000 году финский новостной сайт разместил первое мобильное объявление с помощью SMS. В 2007 году с появлением iPhone мы открыли смартфоны и сектор мобильной рекламы — в прошлом году он превысил 70 млрд долл.

Привередливое поколение

Увы, в лесах внезапно появились красные партизаны, чьи идеи оказались привлекательны и ментально заразны. Несмотря на все усилия рекламодателей, у клиентов начал вырабатываться иммунитет к рекламному давлению. Баннеры, всплывающие окна, автоматическое воспроизведение видео, директ, полноэкранные объявления, превью и прочие форматы рекламы стали не столько продавать, сколько бесить пользователей.

Исследования показывают, что миллениалы скептически настроены к любым посланиям, которые выглядят как продающие или заказные. И поскольку это первое поколение, выросшее в интернете, социальных сетях, при смартфонах, планшетах, ноутбуках, именно оно является сегодня наиболее привлекательной аудиторией для любой компании.

Аудитория миллениалов активно предпочитает избегать рекламы во время работы в сети. Подавляющее число из них использует те или иные блокировщики рекламы. Люди даже готовы платить за то, чтобы обходить просмотр очередного навязанного ролика. Увы, но даже это не работает. Рекламодатели разработали форматы и стратегии, от которых не скрыться.

Люди — частицы социума. Никто не способен избежать контактов, тем более в эпоху Facebook. Как показывают опросы, большинство потребителей доверяют другим потребителям, на порядок больше, чем они доверяют самим брендам. Так в чем проблема? Осталось покупать потребителей. И в последние два года мы видим взрывной рост пользовательского контента. По сути, потребители стали частью рекламы, а не просто пассивными наблюдателями. Возник и расширился пласт инфлюенсеров.

Новые рекламные носители

Инфлюенсеры сообщают о своей жизни, своем опыте, событиях и даже чувствах через социальные сети. Вокруг них формируется сеть сочувствующих, сопереживающих, восхищающихся или ненавидящих. Все они общаются друг с другом гораздо больше, чаще, ближе и полнее, чем любая рекламная кампания может даже мечтать. Осталось привлечь на свою сторону ключевого персонажа из этой сети — и со снисходительной улыбкой получать поступающий кэш. 

В конце концов, потребители хотят личного опыта, доверия и уверенности. Они уже не верят брендам. Они хотят мнения из близких, проверенных источников: а кто заслуживает большего доверия, чем их собственные друзья, знакомые или партнеры по социальной сети?

Персональный таргетинг также сыграл важную роль в перспективах рекламодателей. Нативная реклама и работа с инфлюенсерами безусловно важна сейчас. Но в прицеле на будущее включаются большие данные и искусственный интеллект.

Рекламодатели сегодня имеют терабайты данных о потребителях из сетей вроде Google, «ВКонтакте», Twitter, Instagram или Facebook. Место нахождения, используемые приложения и созданные веб-сайты, история поиска и закладки, email, контакты и данные календаря, дни рождения, семейное положение, состав семьи, профессия, тип автомобиля, файлы Google Диска, просмотры YouTube, фото с вашего телефона, прослушанные треки. Каждое сообщение, которое вы когда-либо отправляли или получали, список вещей, которые вам понравились. С таким количеством данных рекламодатели могут создавать исключительно целенаправленные и персонализированные объявления.

Реклама претерпела множество изменений: от древнеегипетских офортов, печатной рекламы до Золотого века и сегодняшнего гипертаргетинга. Это одна из сфер нашей жизни. Если вы сами возглавляете компанию и активно занимаетесь рекламой, это не значит, что по вам также не работают другие компании, которые видят в вас обычного потребителя. И в этом нет ничего плохого. Просто старайтесь продавать лучше, чем продают вам. Удачи!

Александр Ермаков, сооснователь и глава направления ICO в компании Next Tech