Как выстроить SMM‑стратегию для бизнеса самому: пошаговое руководство

Студия Чижова собрала всю информацию о том, как создать SMM-стратегию самому без привлечения сторонних специалистов. После прочтения материала вы будете знать, как и с чего начать разработку SMM-стратегии и какой контент будет приносить прибыль.

Определите цели и задачи продвижения в соцсетях

Из-за ограничения доступа к западным социальным сетям сегодня у бизнеса осталось несколько вариантов для продвижения:

• ВКонтакте.
• Одноклассники.
• Telegram.

Определить цели и задачи продвижения в этих соцсетях нужно сразу, чтобы облегчить себе дальнейшую работу. 

Вот список того, что вам нужно сделать: 

• Понять, какие именно социальные сети вам нужны в первую очередь и почему. Это поможет сосредоточиться на главном и эффективно тратить время.
• Разобраться, какой контент нужно для них создавать, какую цель он будет выполнять. Это поможет быстро разработать контент-план и создать эффективный визуальный контент.
• Подумать, какие механики нужно использовать для продвижения бизнеса — конкурсы, таргетированную рекламу, чат-боты или что-то еще.
• Посчитать, сколько все будет стоить. Это поможет распределить средства и тратить их только на то, что действительно принесет результат.
• Решить, понадобится ли привлечение сторонних специалистов или можно обойтись своими силами. Например, качественный таргет без длительного обучения самому сделать не получится.

При анализе нужно ориентироваться на возможности социальных сетей, бюджет, желаемый результат, места обитания целевой аудитории (о ней поговорим далее). При этом без отрыва от реальности. Помните, что ваша задача — создать эффективный канал продаж, а не потребитель ресурсов компании и рабочего времени сотрудников.

В Instagram* публиковать контент можно, а вот рекламу делать нельзя. Если вы находитесь на территории России, то для поиска новой аудитории соцсеть сейчас бесполезна. Однако ее можно использовать для дублирования контента, так как аудитория полностью оттуда не ушла. По данным портала Brand Analytics, в запрещенной соцсети контента стало меньше на 55 %. Это значит, что у нового контента больше шансов понравиться алгоритмам и найти свою аудиторию. 
Не бойтесь начинать с нуля, если знаете, чего хотите. Например, в феврале мы запустили с нуля во ВКонтакте сообщество для пластического хирурга и всего за три месяца получили 77 качественных заявок на услуги с ценником более 150 000 руб. 

Изучите конкурентов

Это важно делать после анализа своего бизнеса и определения задач, чтобы в момент анализа иметь холодную голову, здраво и безэмоционально оценивать плюсы и минусы чужой работы.

Анализ конкурентов состоит из нескольких этапов, но вам нужно сосредоточиться только на тех, которые мы опишем ниже.

Найдите своих конкурентов

Выберите 5-7 компаний и их сообщества в нужной вам социальной сети. 

При этом важно:

• Искать прямых конкурентов, с которыми вы будете бороться за часть рынка. Например, если продаете цветы, то все цветочные магазины в вашем городе; если вы риелтор, то анализируйте только тех, с кем делите клиентов.
• Непрямых конкурентов, у которых интересные и большие сообщества в соцсетях, но с которыми вы сопоставимы по масштабу. Например, если у вас небольшой мебельный магазин, не нужно мыслить масштабами IKEA. Подсмотреть у них что-то можно, но масштабы ваших возможностей несопоставимы.

Чем лучше выберите конкурентов, тем эффективнее будет ваша дальнейшая работа.

Изучите их социальные сети

На что смотреть: 

• Информация аккаунта: название, короткий адрес и описание. Обратите внимание на то, как эта информация оптимизирована для поисковых систем, показываются ли аккаунты в поиске.
• Навигация аккаунта: закрепленные сторис или видео, меню, сетка хештегов для поиска информации, альбомы фото, справочная информация для пользователей. Оцените, насколько удобно расположена информация для потенциального покупателя, как быстро можно найти нужное. 
• Визуальное оформление: аватар, общий стиль оформления, дизайн рубрик — есть ли графическое или цветовое выделение определенных блоков контента, стиль фото, наличие обработки фотографий, использование логотипа компании и брендирования всего контента, визуальное оформление текста постов. 
• Что предлагает компания: услуги, товары и др. Можно ли их купить/заказать в пару кликов прямо из социальной сети, нужно ли для этого переходить на сайт. Могут ли проконсультировать покупателя, если да, то как быстро и как качественно.
• Подача новостей: рассылка в социальной сети ВКонтакте, анонсирование новых товаров в сторис, прямые эфиры (частота и темы).

Изучите контент конкурентов во всех каналах

Обратите внимание на: 

• Tone of voice — голос компании: как она общается с подписчиками и что доносит до них. 
• Какие посты выходят чаще других, на что они направлены: вовлечение, продажа и так далее. 
• Какие механики вовлечения аудитории используются: игры, конкурсы, скидка за лучший отзыв, пост, фото и так далее.

• При помощи какого контента компания продает, как подводит пользователя к покупке. Если вы разбираетесь в воронках продаж, изучите воронки конкурентов с точки зрения потенциального клиента. 

Не забывайте о лояльности аудитории. Обратите внимание на то, как именно компания повышает ее. Например, рассказывает ли она о производстве, жизни компании без купюр, решении любых спорных ситуаций, новых публикациях о себе в СМИ и профильных изданиях. Последите за конкурентами некоторое время и сравните их подход к работе с аудиторией — вам нужно будет взять только лучшее.

Если вы будете анализировать небольшие аккаунты локального бизнеса, то можно все сделать вручную. Для быстрого анализа используйте специальные сервисы. Например, Popsters — для анализа контента конкурентов во всех соцсетях. Можно сравнивать любые показатели, посты и выгружать отчеты. Бесплатного тарифа хватит для небольшого самостоятельного исследования.

Изучите рекламу конкурентов

Подпишитесь на их аккаунты, лайкните пару-тройку постов, перейдите на сайт и следите за своей лентой. Если вам начнут попадаться рекламные объявления в ленте, обратите внимание на формат объявления в конкретной соцсети, визуальное оформление, оффер — скидку, уникальное предложение с ограничением по времени, подарок по промокоду и др.

На что нужно смотреть: 

• какое объявление вы нашли и где; 
• есть ли в нем utm-метки для отслеживания эффективности; 
• есть ли привлекательный оффер;
• понятно ли, что именно должен сделать пользователь после нахождения объявления — подписаться, купить или просто заинтересоваться.

Чем поможет анализ

Вы точно будете знать, как делать не надо, какие маркетинговые приемы работают лучше всего в вашей нише и вашем регионе, как именно нужно оформить сообщество, какой подход к контенту поможет выделиться и привлечь целевую аудиторию.

Конечно, это касается начального этапа продвижения. 

Изучите свою целевую аудиторию

Если у вас есть сайт и подключенная к нему Яндекс.Метрика, то выгрузите соответствующий отчет с данными о возрасте, поле, геолокации аудитории.

После или вместо этого составьте портрет целевой аудитории по своим наблюдениям, ответив на несколько вопросов: 

• Кто и для кого покупает ваши товары? Например, я покупаю для себя или для родственника. 
• Зачем покупает? Для длительного использования или регулярного, для обычной жизни.
• Что приводит к покупке: сезонность, праздник, выгодное предложение или скидка? 
• Что мешает совершить покупку? Например, отсутствие круглосуточной доставки, ненадежная упаковка, слишком высокие цены, плохие отзывы и так далее. В будущем эта информация поможет в обработке возражений.

При этом помните, что возраст и геолокация не так важны, ведь вы анализируете абстрактных потенциальных клиентов.

Например, Ивану нужно поздравить маму с днем рождения, он заказывает у вас цветы, потому что в вашем магазине есть ее любимый сорт, хорошее оформление и быстрая доставка. Холодильник пуст, поэтому Иван заказывает доставку продуктов там, где самые быстрые курьеры, хорошая скидка и его любимые фрукты. Осенью он покупает зимнюю резину, потому что без нее нельзя пользоваться автомобилем. 

Чтобы уточнить данные и опираться на статистику, проанализируйте аудиторию конкурентов при помощи сервисов Serpstat, TargetHunter или «Церебро Таргет», также открытых данных в TGStat.

Составьте контент-план с учетом запросов пользователей и задач бизнеса

При этом каждая единица контента должна решать определенную задачу: 

• Привлечение аудитории — конкурсы, розыгрыши, акции, скидки, бонусы за активность.
• Активация аудитории — для взаимодействия с продуктом или соцсетями. Это могут быть простые игровые механики, тесты, опросы, отзывы на услуги или продукты компании за скидку и так далее.
• Удержание аудитории — полезный контент для пользователей, ответы на вопросы аудитории, обзоры продукции, контент с производства или разработки новых услуг/продуктов.
• Продажа ваших товаров или услуг — ограниченные по времени скидки, купоны для самых активных, подборки товаров и услуг для разных сегментов ЦА, сезонные скидки и предложения.
• Формирование желания заплатить — геймификация, программы лояльности для постоянных клиентов, конкурсы за отзыв или создание пользовательского контента с призом в качестве скидки на конкретный товар и так далее. 

Примеры удачной реализации такого контента можно подсмотреть у конкурентов или сообществ с активной аудиторией. Больше о таком способе формирования контентной воронки вы узнаете, изучив алгоритм создания воронки по AARRR.

Особое внимание уделите контенту для теплой аудитории: информировании о новых товарах, запуске предпродаж и будущих поставках и так далее. Например, во ВКонтакте это можно делать при помощи рассылок для подписчиков сообщества. 

После составьте контент-план с точным указанием этих данных: 

• какой контент будем делать;
• когда выпускать;
• какая у него цель — активация, удержание и так далее. 

Определите, как и где будете продвигать свой аккаунт

Допустим, у вас есть небольшая группа во ВКонтакте, в которой сформировалась лояльная и активная аудитория. Вы можете: 

• Настроить таргетированную рекламу (при наличии бюджета) и привлекать новых подписчиков интересным им оффером — скидка с ограничением по времени за подписку, рассылка полезных материалов для новых участников сообщества и так далее.
• Использовать инфлюенс-маркетинг и заказать рекламу у блогеров на различных площадках — ВКонтакте, YouTube и других. 
• Использовать приемы рекламы в оффлайне для привлечения аудитории. Такой метод хорошо подходит для небольшого регионального бизнеса (ресторана, кафе).

Выбор способа продвижения будет зависеть от величины бюджета, запросов целевой аудитории, ваших продуктов/услуг и возможностей бизнеса на данный момент (можете ли вы вообще выделить товары для подарков, обзоров).

Дать какие-то конкретные рекомендации в этом случае невозможно, потому что каждый бизнес уникален. 

Работающую рекламу можно получить только после прохождения всех предыдущих этапов анализа бизнеса и аудитории, а также при условии грамотной настройки. Чаще всего именно таргет приходится отдавать на аутсорс, так как предприниматель или рядовой сотрудник не смогут настроить рекламу с учетом особенностей площадок и правил распределения бюджета. 

Например, для рекламы услуг пластического хирурга мы проводили посевы в Telegram.

Обычные советы

После разработки стратегии и ее применения обычно советуют оценить результаты. Но мы считаем, что делать это нужно постоянно — на каждом этапе введения изменений. Так вы: 

• быстро поймете, что клиентам понравилось, а что – нет; 
• сможете быстро внести корректировки в свою стратегию и использовать только то, что действительно работает;
• оцените, сколько новых подписчиков/покупателей принесла та или иная активность (по метрике в социальной сети, применению купона во время оформления заказа и так далее); 
• сможете ввести изменения, которые помогут улучшить бизнес — ускорить доставку или сделать упаковку более надежной.

Посмотрите внимательно на свои цели продвижения. Если это повышение узнаваемости бренда, то оценивайте количество упоминаний; если привлечение новой аудитории, то рост подписчиков; если увеличение продаж сезонных товаров на Х процентов, то считайте прибыль.

Помните, что главное — это не сама стратегия и ее оформление, а умение применить полученные знания и направить силы в правильное русло, чтобы продвижение окупилось как можно быстрее и принесло прибыль. 

* Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, которая признана в России экстремистской.

Александр Чижов, основатель Студии Чижова