Что такое ситуационный анализ и как его используют в маркетинге

Задача ситуационного анализа — создать условный отчет о том, где с точки зрения маркетинга и бизнеса находится компания в общем экономическом пространстве, куда она может двигаться, как ее масштабировать. Комплекс анализов поможет разобраться, куда вкладывать ресурсы в первую очередь и чего стоит опасаться от конкурентов и окружения.

Ситуационный анализ включает несколько подвидов маркетинговых и экономических анализов, все они в итоге помогают создать большой отчет для создания стратегии развития компании.

Вот несколько ключевых методов:

• PEST-анализ — исследование внешней среды, влияющей на бизнес;
• SWOT-анализ — оценка сильных и слабых сторон компании;
• SPACE-анализ — анализ стратегического положения и оценка действий компании;
• анализ конкурентов — изучение конкурентов, уточнение конкурентоспособности конкретной компании, выявление опасных факторов, которые влияют на конкуренцию.

В этой статье вы получите ответы на следующие вопросы:

• Какие методы используют для получения данных
• Как изучить конкурентов
• Как провести SWOT-анализ
• Как сделать PEST-анализ окружающей среды
• Как построить матрицу стратегического положения компании

Какие методы используют для получения данных

Формат исследования зависит от вида конкретного анализа. К основным методам можно отнести:

• Описательный — владелец компании или топ-менеджеры заполняют опросные листы, в которых описывают особенности бизнеса и собственные ощущения. Такой подход используется, например, в SWOT-анализе.
• Опросный — для получения данных проводят опрос целевой аудитории бизнеса. Причем данные можно собирать как с помощью имеющейся базы покупателей, так и среди потенциальных клиентов.
• Экспертный — для проведения маркетингового исследования нанимают специальное агентство, которое собирает и систематизирует данные с помощью всех возможных методов. Представители агентства берут интервью у топов, опрашивают клиентов, получают информацию из различных внешних источников, например, из госорганов статистики или опроса экспертов в отрасли и аналитических агентств.

Как изучить конкурентов

Основная технология ситуационного анализа с точки зрения конкуренции изложена в учебнике «Маркетинг» под редакцией Романова и Корлюгова.

Авторы предлагают ответить больше чем на 400 вопросов, связанных с особенностями рынка сбыта, разобраться в технических характеристиках товаров и с видами покупателей.

Есть урезанный вариант этого опросника, с помощью которого изучить конкурентов в разрезе ситуационного анализа можно самостоятельно. Составьте таблицу, в которой оцените вашу компании по нескольким факторам. Варианты оценок: «хуже, чем у конкурента», «одинаково» или «лучше».

Какие показатели нужно сравнивать:

• Продукт: его качество, ассортимент, привлекательность упаковки.
• Обслуживание покупателей: клиентский сервис при покупке, гарантийное обслуживание, возможность возврата.
• Цена: стоимость по сравнению с конкурентом, наличие скидок, условия платежей, возможность получить кредит.
• Маркетинг: варианты продвижения, реклама, персональные продажи, автоматизированные продажи, другие методы стимулирования сбыта.
• Сбыт: количество каналов сбыта, удобство доступа к продаже для покупателя, количество партнеров для сбыта.

Подобную матрицу оценок нужно составить для всех конкурентов. После выделить список слабых и сильных сторон и провести аналитику — какие изменения нужно внести, чтобы через полгода-год ситуация в компании стала лучше.

Как провести SWOT-анализ

SWOT — это метод, с помощью которого изучают особенности продукта и внешнее влияние на него. Для каждого продукта компании нужно заполнить таблицу, состоящую из четырех блоков.

• Strengths (сильные стороны продукта). Сюда можно записать конкурентное преимущество товара, связи основателя компании, особые компетенции в команде. То есть то, чем выгодно отличается бизнес.
• Weaknesses (слабые стороны продукта). Опишите негативные особенности товара или бизнеса. Например, сильная закредитованность, необходимость больших постоянных расходов на поддержку, особые требования к персоналу и, соответственно, сложность найма.
• Opportunities (возможности, которая предлагает внешняя среда). Это тенденции рынка, законодательные послабления, государственная поддержка, банкротство крупных конкурентов.
• Threats (угрозы во внешней среде). В этом пункте нужно учитывать факторы, которые потенциально навредят продукту. Например, спад рынка, особые политические решения, кризис производства.

Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи

SWOT-анализ не требует использования каких-то особых экономических или маркетинговых инструментов — подобные таблицы может составить руководитель компании на основе самостоятельного анализа.

• Внешние факторы, как угрозы, так и возможности, нужно искать в законодательстве, исследовании рынка, действиях конкурентов, открытии новых технологий, социальных тенденциях.
• Для анализа внутренних факторов изучают поведение персонала, спрашивают мнение сотрудников, проводят опросы клиентов, смотрят на данные о продажах.

Пример

Для небольшого сырного производства SWOT-анализ может выглядеть следующим образом.

Собрав все данные о продукте и окружающей среде, руководитель может вовремя увидеть опасности и возможности, сделать выводы и перестроить стратегию работы компании.

Как сделать PEST-анализ окружающей среды

PEST-анализ — это метод изучения внешней, или макросреды. Его используют для оценки тенденций рынка и списка угроз и возможностей для компании. Иногда PEST-анализ является составной частью SWOT-анализа, но обычно в маркетинговых исследованиях это отдельный инструмент изучения рынка.

Для проведения PEST-анализа вам необходимо ответить на четыре блока вопросов.

1. P — политические факторы

В этом блоке описывают политическое и правовое окружение бизнеса. Изучают законодательную базу, которую планируют разработать и принять в ближайшие годы. Смотрят на тенденции отрасли, в которой работает бизнес. Возможно, государство планирует сильнее контролировать процессы, ужесточить требования к сертификации и лицензированию или ограничить рекламные возможности. Вероятно, появятся новые правила найма, дающие преференции определенным категориям сотрудников.

В этом блоке нужно изучить общий уровень вмешательства государства в отрасль, где действует бизнес. Эксперты, описывающие политическую среду, пытаются прогнозировать отношения между странами, если они влияют на сферу работы компании.

2. E — экономические факторы

Руководителю компании нужно самостоятельно или с привлечением экспертов сделать прогноз по нескольким параметрам, характеризующим состояние экономики.

• Изучите динамику развития экономики и рынка в частности — находится ли он на стадии спада или роста?
• Прогнозируйте изменение курсов валют, с которыми работает бизнес.
• Оцените уровень безработицы, к которому придет рынок через несколько лет.
• Изучите изменение инфляции и реальных доходов населения.
• Выясните тенденции в банковской сфере: будут ли они развивать кредитные предложения, рассчитывают ли на работу с бизнесом или пытаются развиваться за счет физических лиц?

3. S — социально-культурные факторы

В этом блоке эксперты пытаются сделать прогноз о демографическом состоянии потребителей бизнеса, уровне образования населения, уровне квалификации будущей рабочей силы. Также выясняют тенденции к изменениям моды, менталитета, вкусов и предпочтений аудитории.

Цель этого блока — разобраться в том, как культурные и социальные особенности рынка повлияют на рынок.

4. T — технологические факторы

Нужно изучить последние тенденции в развитии IT и инженерного сектора, связанного с отраслью компании. Разобраться, какие новые открытия и стартапы окажут влияние на рынок: что будет автоматизировано, какие сервисы изменят ключевые технологии и механики производства и сбыта.

В этом блоке изучают инновации, которые помогут компании эффективно конкурировать на рынке. Эксперты разбираются в технологиях, которые только начинают массово использоваться в отрасли.

Существует расширенный вид PEST-анализа, когда дополнительно рассматривается еще два блока вопросов. В правовом блоке эксперты разбираются с юридической средой работы бизнеса — изучают правовые акты, которые законодатели разных уровней планируют принять в ближайшие годы. В экологическом блоке уточняют степень влияния компании на окружающую среду и потенциальные проблемы из-за этого. Модифицированный метод актуален для компаний, деятельность которых особенно сильно зависит соответственно от правового поля или влияния на экологию.

Составьте выборку потенциальных клиентов. Ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно.

Начать прямо сейчас

Проводя PEST-анализ, изучайте информацию в динамике: собирайте данные за прошедшие годы и старайтесь предсказать изменение каждого фактора на ближайшие 5 лет. Изучив информацию, корректируйте стратегию развития бизнеса.

Если компания работает на разных географических или отраслевых рынках, PEST-анализ проводят для каждого направления.

Как построить матрицу стратегического положения компании

С помощью этой матрицы руководитель предприятия может оценить привлекательность сферы деятельности для компании, придумать способы конкурировать на рынке или в принципе изменить направление работы.

Как указано в учебнике доцента Дианы Арутюновой «Стратегический менеджмент», для создания графика стратегического положения используют метод SPACE — необходимо оценить четыре группы факторов, каждому параметру выставляют оценку от 0 до 6. Оценку проводит либо сам руководитель, либо привлекаются эксперты и аналитики рынка.

• Факторы стабильности обстановки (ES). Это темпы инфляции, стабильность спроса, диапазон цен у конкурентов по рынку, наличие технологических изменений, давление конкурентов и препятствия для выхода новых игроков на рынок.
• Факторы промышленного потенциала (IS). Сюда входит потенциал роста и прибыли, финансовая стабильность, уровень технологического развития отрасли, степень использования ресурсов компанией. Кроме этого оценивают производительность возможных мощностей компании.
• Факторы конкурентных преимуществ (CA). Это доля рынка, качество итогового продукта, лояльность покупателей, использование мощностей конкурентами.
• Факторы финансового потенциала (FS). В этом блоке оценивают финансовую зависимость, ликвидность, прибыль на вложения, необходимый капитал, наличие капитала, легкость ухода с рынка.

Оценив каждый параметр, вычисляют среднее значение в блоке, а затем указывают их на осях координат. Точки соединяют, в результате получается направленный в одну из четырех сторон треугольник.

Как трактовать результаты:

• Агрессивное состояние, максимально удалена от центра сторона FS — IS. У компании есть конкурентные преимущества. Стратегию обычно направляют на расширение производства и сети сбыта. В таком положении возможны ценовые войны и освоение новых направлений бизнеса.
• Конкурентное состояние. Удалена сторона в квадрате IS — ES. Обстановка нестабильная, но привлекательная. Есть возможность выйти на новые рынки. Для планирования экспансии необходимо найти финансовый потенциал, а уже затем планировать сеть сбыта.
• Консервативное состояние, CA — FS. Рынок стабильный, растет низкими темпами. Компании в таком положении необходимо снижать себестоимость и повышать качество товара. Если возможность есть, начинать постепенно сокращать производство и выходить на более перспективные рынки.
• Оборонительное состояние, CA — ES. Подобное положение возникает в ситуации, когда отрасль привлекательная, но бизнесу не хватает финансовых средств и конкурентных преимуществ для роста. Бизнес планирует постепенный уход с рынка.

Коротко о том, как провести ситуационный анализ

Ситуационный анализ — это комплекс маркетинговых методов, с помощью которых определяют положение компании во внешней среде.

• Проведите анализ конкурентов — так вы определите общий уровень конкуренции на рынке и положение компании среди соперников.
• Сделайте SWOT-анализ — узнайте сильные и слабые стороны продукта, который производит бизнес. И выясните возможности и угрозы, которые преподносит внешняя среда.
• Закажите PEST-анализ — с помощью этого метода эксперты собирают информацию о макросреде, факторы которой будут влиять на развитие или стагнацию компании в ближайшие 3-5 лет.
• Структурируйте все данные с помощью матрицы стратегического положения компании — выясните, какой стратегии придерживается бизнес и в каком направлении стоит двигаться предприятию.

Данные для ситуационного анализа собирайте совокупным методом: нанимайте экспертов, проводите интервью с действующими и потенциальными клиентами, записывайте ощущения и мнения руководителей бизнеса. Делайте выводы, стройте гипотезы и тестируйте их. По итогам экспериментов внедряйте лучшие практики.