Новый рынок: как выйти, захватить и удержаться

Разберемся, как бизнесу выходить на новый рынок, что нужно учесть и где высока вероятность оступиться по дороге.

• Что понимают под новым рынком
• Проанализируйте показатели нового рынка
• Изучите спрос и аудиторию
• Оцените конкуренцию
• Изучите дополнительные факторы
• Скорректируйте ваш продукт для нового рынка
• Проведите тестовый запуск

Что понимают под новым рынком

Условно новые рынки можно разделить на несколько видов, взяв за основу критерии из классической экономической теории:

• География. Бизнес расширяет присутствие, выходя в новые регионы и дорабатывая продукт в соответствии с нормами и менталитетом клиентов. Например, компания может начать продавать в другую страну или открыть филиал в другом регионе.
• Тип клиента. Например, у вас есть производство сладостей, которые реализуются на рынках и в магазинах. Если решите продавать их в виде корпоративных подарков, то это будет уже иной тип клиента. Ещё один вариант расширения — выход на государственные поставки, это тоже новый рынок со своими особенностями.
• Отрасль. Допустим, ИТ-компания работает над сервисами автоматизации для сферы общепита. Если она попробует занять нишу среди автоматизации мебельных производств, это тоже будет выходом на новый рынок.
• Онлайн. Точнее переход из офлайна в онлайн или наоборот. Например, в период самоизоляции фитнес-центры стали осваивать тренировки через прямые эфиры в Instagram, а торговые точки постарались быстрее открыть интернет-магазины, пусть и на сайтах-конструкторах.
• Характер продаж. Добавление к деятельности компании оптовых или розничных продаж, в зависимости от изначального формата.

Изучите ваш основной продукт, подумайте, действительно ли стоит тратить ресурсы конкретно на выбранный рынок или есть более дешевые и эффективные с точки зрения экспансии направления.

Проанализируйте показатели нового рынка

Задача этого этапа — найти и собрать общие показатели, выяснить, существует ли рынок в принципе, какой у него объем и с какой динамикой он развивается или стагнирует. Самостоятельно провести такой анализ вряд ли выйдет — необходима команда для сбора статистических данных, много информации находится в закрытом доступе.

Поэтому нужно искать данные из открытых источников — отчетов Росстата и готовых маркетинговых исследований. У Росстата есть разделение на региональные подразделения — в каждом доступны данные по производству отдельных видов продукции и денежному обороту внутри региона.

Например, у вас несколько прачечных, которые оказывают услуги для бизнеса — стираете белье для гостиниц. Есть идея выйти на рынок B2C и открыть сеть точек по всей стране. В отчете «Платное обслуживание населения в России» есть информация о количестве объектов бытового обслуживания — там указано, что количество прачечных по стране растет каждый год. Можно сделать вывод, что рынок на подъеме.

«Как правило, если речь идет о географических рынках, то там работают потенциальные конкуренты, клиенты, независимые эксперты, которые могут дать оценку по текущей ситуации на рынке. Например, в Японии есть специализированные компании, которые оказывают содействие, менторскую и консультационную поддержку зарубежным компаниям».

Лилия Алеева
Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services

Универсальных мест для сбора данных по рынкам нет. Вот с чего стоит начать:

• данные государственных органов статистики;
• открытая информация и отчеты федеральной налоговой службы;
• магазины маркетинговых исследований;
• отчетность эмитентов; 
• опросы участников рынка;
• специализированные аналитические порталы.

Изучите спрос и аудиторию

Как правило, для эффективного сбыта на новом рынке даже успешный продукт приходится видоизменять под потребности покупателей. Например, The Coca-Cola Company для Японии предлагает уникальный прозрачный напиток, а в меню азиатских ресторанов McDonald's встречаются макароны с котлетами.

Выясните, кто будет типичным представителем вашей целевой аудитории на новом рынке:

• Составьте общий портрет: пол, возраст, уровень дохода, потребительские привычки. Нужно разобраться, не помешают ли национальность клиентов, уровень их образования и профессиональная среда приобретать ваш продукт.
• Узнайте основные потребности клиентов. Почему они будут покупать именно ваш продукт, как часто он им нужен, могут ли они без него спокойно прожить? Сформирована ли необходимость в покупке вашего продукта?
• Сколько на рынке представителей целевой аудитории, а сколько тех, кто не заинтересован в покупке вашего продукта.

Есть несколько способов найти ответы на эти вопросы.

Проведите опрос

Найдите несколько десятков потенциальных клиентов и проведите с ними интервью. Старайтесь не задавать прямолинейные вопросы.

Если у человека спросить, купит ли он «вот такой продукт», то истины вы не услышите. Скорее всего, он не будет проводить глубокий анализ. Он озвучит мнение, созданное его настроением в конкретный момент.

Поэтому старайтесь подойти к нужной вам теме издалека. Например, если вы продаете планшеты, то можно спросить, как часто сейчас человек пользуется таким устройством. Почему он выбрал именно его? Что его раздражает? Хотел бы он поменять его? Готов ли он потратить больше денег, чтобы решить проблему в текущем устройстве, или он готов мириться с недостатками?

«Первые, с кем мы общаемся после анализа рынка — это клиенты. Проводим Customer development, исследование клиентов. Я рекомендую прочитать книгу Роба Фитцпатрика “Спроси маму”, в которой рассказывается, как понять, что необходимо клиентам, какие у них потребности, что им нравится и что не нравится в их поставщиках услуг и товаров».

Сергей Дегтярев
Основатель холдинга Catalyst

Используйте поисковые системы

С помощью сервисов Яндекс.Вордстат и Google Trends посмотрите, как часто в течение года пользователи искали словосочетания, подходящие под ваш продукт.

Например, если вы хотите открыть сеть прачечных в Москве, то исследование будет таким. Сначала используйте Google Trends, выберите поиск по региону. На момент написания статьи в результатах два запроса:

• «Прачечная самообслуживания» с популярностью в 100 баллов — чаще всего искали именно этот запрос.
• На втором месте — «Прачечная москва» с 85 баллами.

Баллы — это внутренний показатель сервиса, который показывает интерес к конкретному запросу в сравнении с другими запросами. Чем больше баллов, тем лучше.

Получается, что люди в Москве чаще интересуются не просто прачечными, а точками самообслуживания.

Затем вбейте нужный запрос в Яндекс.Вордстат — он подсказывает, сколько раз за последний месяц искали конкретное словосочетание.

Например, жители Москвы и области видели страницу поиска с результатами по слову «прачечная» 31 846 раз. Уточнили, что нужна именно «самообслуживания» уже 8 336 человек. А запрос вместе со словом «цены» сформировали 1 734 человек.

Проверьте подходящие для вашего продукта запросы и выясните, как много людей ищут это в интернете и что конкретно они ищут.

Изучите данные социальных сетей

За годы работы социальные сети накопили массу данных о пользователях — то есть практически о всех нас. Отслеживается не только информация, которую мы сами пишем, но и косвенные данные. Например, если человек проводит много времени в сообществах любителей кофе, логично предположить, что он является потребителем этого продукта. Используйте накопленную информацию для ваших целей.

Например, вы можете создать страницы для вашего продукта в социальных сетях и найти там потенциальных покупателей через фильтрацию интересов и других показателей в рекламном кабинете. Затем запустить рекламу с предложением пройти опрос, а уже там задать интересующие вопросы.

Оцените конкуренцию

Когда бизнес выводит продукт на рынок, он вступает в новую конкурентную среду. Важно проанализировать «коллег», найти их сильные и слабые стороны, а затем придумать, как забрать себе часть их клиентов.

Конкуренты бывают прямые и косвенные:

• Прямые — компании, которые реализуют тот же продукт, что и вы. Например, прямой конкурент Coca Cola — Pepsi.
• Косвенные — продукты, которые клиенты могут купить вместо вашего товара или услуги. Например, для Coca Cola это производители минеральной воды, соков, шоколадных батончиков и снеков.

Конкуренция есть у любого, даже нового и уникального продукта — не обязательно прямая, может быть и косвенная. Например, если мы планируем открыть аренду авто, то прямыми конкурентами будут аналогичные сервисы, а косвенными — службы такси.

«Худший сценарий — когда на рынке нет конкурентов. Это значит, что на рынке есть альтернативный способ удовлетворения потребности, благодаря которому в продуктах вашего типа клиенты не нуждаются. Это может быть сигналом к тому, что может ничего не получиться.»

Лилия Алеева
Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services

Вот список важных вопросов для анализа:

• Сколько всего компаний работает в вашей нише на рынке?
• Какие преимущества перед вашим продуктом есть у конкурентов? Какие слабые стороны?
• Какая у конкурентов ценовая политика?
• Через какие каналы конкуренты ищут клиентов? Как продают?

Чтобы найти конкурентов и изучить их маркетинговую активность, используйте поисковые системы, справочники организаций, Яндекс.Карты и Google Карты, соцсети.

Необязательно досконально изучать всю информацию, достаточно понять, сколько у вас потенциальных конкурентов, как они продвигаются и много ли клиентов обрабатывают.

С помощью полученных данных составьте финансовую и маркетинговую модели вывода товара на новый рынок:

• Вы представляете себе примерный объем рынка и можете ставить цели — например, за первый год завоевать 10 % рынка.
• Понятно, кто на рынке ваша целевая аудитория, какие у нее потребности.
• Известно, какие методы привлечения клиентов используют клиенты — можно задействовать те же самые, а можно исключить их и искать другие.

Изучите дополнительные факторы

Вам необходимо выяснить, нет ли на новом рынке каких-то особенностей для бизнеса на законодательном уровне. Например, если у вас есть сеть аптек, и вы хотите вывести бизнес на онлайн-рынок, придется учитывать множество ограничений, изложенных в правилах дистанционной торговли.

Будет полезно изучить отраслевые СМИ. Если выходите на зарубежных рынок, закажите консультацию юриста.

Об особенностях ведения бизнеса много расскажут и коллеги по направлению: поищите местные бизнес-клубы, побывайте на деловых форумах, найдите место общения предпринимателей по теме в социальных сетях.

«Нетворкинг — главный канал для получения заказов. На зарубежные рынки проще всего выйти через ассоциации. Например, мы входим в состав двух объединений независимых PR-агентств: IPRN и LEWIS. Плюс я прошла обучение MBA в испанской бизнес-школе IESE, где познакомилась с десятками предпринимателей из разных сфер».

Инна Анисимова
Генеральный директор агентства PR Partner

 

«Консультироваться с другими предпринимателями обязательно. Если это консультанты, а не просто предприниматели, то за консалтинг мы платим от 15 000 до 100 000 руб. в час. За этот час-полтора можно “купить” многолетний опыт консультанта в этой сфере. Также я состою в нескольких бизнес-клубах, где консультируюсь с другими предпринимателями бесплатно, но плачу за членство».

Сергей Дегтярев
Основатель холдинга Catalyst

Скорректируйте ваш продукт для нового рынка

Ориентируясь на особенности нового рынка, при необходимости измените ваш продукт. Для понимания, что конкретно модернизировать, используйте SWOT-анализ.

Смысл метода — в создании матрицы, описывающей продукт. Разделите лист на четыре части, распишите в каждом блоке особенности продукта:

Ориентируясь на все внешние факторы, дополните ваш продукт. Старайтесь прийти к такой модели, где внешние угрозы уравновешиваются сильными сторонами продукта, а слабые стороны — внешними возможностями.

Проведите тестовый запуск

В зависимости от объема рынка и количества конкуренции на нем выбирайте стратегию экспансии. Например, если рынок огромный, а конкуренты по сравнению с вами слабые, стоит искать инвестиции для агрессивного внедрения. Если уверенности нет, можно попробовать небольшие и малозатратные запуски, а затем постепенно корректировать стратегию выхода.

«Наиболее рекомендованный сценарий — это выход в формате agile, когда вы прощупываете рынок через партнеров, а не конечных потребителей. Они помогают вам реализовать первые продажи. Другой вариант — вы ищете потенциальных клиентов, которым даете попробовать свой продукт бесплатно или платите за то, что они используют ваш продукт и дают обратную связь. Один-два подобных клиентов нужны, чтобы понять и адаптировать продукт под рынок. Это хорошо не только для новых географических рынков, но и для других секторов и сегментов. Необходимо оценить потенциал рынка перед полномасштабным выходом».

Лилия Алеева
Заместитель руководителя коммерческой службы ICL Services

Получив первые реальные данные, скорректируйте ваш план запуска и попробуйте ещё раз — до тех пор, пока не будете готовы к полноценному и большому выходу на новое поле для работы.