Как рассчитать стоимость бренда

Стоимость бренда можно рассматривать как неотъемлемую часть бизнеса — посчитать количество денег, которое приносит компания собственнику за конкретный срок времени. Или как деньги, которые бренд получает постоянно, а не от случая к случаю, от лояльной аудитории. Допустим, у того же Netflix есть приверженцы, годами перечисляющие деньги за использование сервиса. 

Но есть и другие методы, которыми считают стоимость бренда отдельно от материальных и нематериальных активов.

• Бренд, торговая марка и товарный знак — в чем отличия?
• Когда рассчитывают стоимость бренда
• Методы расчета стоимости бренда
• Кратко о том, как рассчитать стоимость бренда

Бренд, торговая марка и товарный знак — в чем отличия?

Торговая марка и бренд — практически синонимы. Торговая марка — это юридический термин, который обозначает наименование продукта, линейки продуктов или компании с выраженными индивидуальными признаками. Бренд — это маркетинговый термин, который означает торговую марку, о которой знают потребители.

Если проще:

• торговая марка появляется, когда мы разработали уникальное название и отличительные признаки, например, визуальные;
• бренд появляется, когда товары под торговой маркой появляются в магазинах и рекламе.

Сама по себе, без известности, торговая марка ничего не стоит.

Еще есть товарный знак — юридический термин, который обозначает зарегистрированную товарную марку в патентном ведомстве. Под товарным знаком юристы обычно понимают уникальные названия, логотипы, слоганы, дизайн-элементы и сочетания, которыми после регистрации запрещено пользоваться другим компаниям.

С точки зрения юриспруденции именно товарный знак может использоваться как элемент договорных отношений — то есть его можно продать, подарить или разрешить им пользоваться ограниченное время на оговоренных заранее условиях.

Когда рассчитывают стоимость бренда

Показатель обычно нужен для продажи бизнеса — компанию рассматривают как совокупность активов и пассивов с разной ценой, и бренд становится частью списка. Например, у вас популярная в городе сеть точек кофе с собой — люди узнают вашу вывеску и идут за покупками, а если рядом конкурент, то сделают выбор в пользу вашего кофе. 

В такой ситуации бренд стоит рассматривать как отдельный элемент продажи. Получается, вы передаете покупателю не только помещения, оборудование, персонал и отлаженные процессы, но и название, которое помогает привлекать клиентов.

Вот еще несколько ситуаций, когда пригодится знание стоимости бренда.

• Вы собираетесь открыть франшизу. Покупка схемы чужого бизнеса полезна с двух точек зрения: вы приобретаете не только проверенные процессы, но и известное имя, которое должно обеспечить продажи.
• Вы готовитесь к слиянию. Зная стоимость бренда, можно аргументированно торговаться за повышение вашей доли.
• Вы определяете бюджет для маркетинга и оцениваете эффективность продвижения. Когда вы инвестируете в маркетинг несколько лет подряд, стоимость бренда должна расти, даже если нет такой цели. Если цена не меняется, стоит проанализировать расходы и понять, в чем проблема.

Генеральный директор FinHelp Павел Вешаев рекомендует в первую очередь оценивать бренд при подготовке к продаже. Это поможет понять, что вы продаете, кроме материальных активов. В остальных случаях стоимость бренда является скорее «философской» величиной.

Это довольно умозрительная величина. Сказать, является ли рассчитанная стоимость бренда реальной, невозможно, какой бы способ расчета для этого ни использовался. Вспомните историю с компанией «Трансаэро» — в балансе отражают стоимость бренда почти в 60 млрд руб., а затем внезапно банкротятся.
Стоимость бренда — спекулятивная величина. Для собственника все же в первую очередь важна не эфемерная стоимость бренда, а скорее стоимость всего бизнеса, в которую в том числе входит и стоимость бренда. Но тогда ее можно выразить уже через более понятные финансовые показатели — прибыль и окупаемость.

Павел Вешаев
Генеральный директор FinHelp

По словам эксперта, есть случаи, когда бренды продают как нематериальный актив, в отрыве от материальных активов бизнеса. Но это скорее исключение, чем правило, и актуально для крупных бизнесов и брендов.

Методы расчета стоимости бренда

Есть несколько методов, которыми можно рассчитать стоимость бренда. Часть из них требует математических операций, для других нужно предварительно собрать много данных и провести финансовый учет компании.

Доходный метод

Простейший метод подсчета стоимости бренда и при этом один из самых точных. Еще его называют методом расчета деловой репутации.

Чтобы посчитать стоимости бренда, нужно из общей стоимости компании вычесть:

• все денежные активы на конкретный момент времени;
• все материальные активы;
• все нематериальный активы.

Использовать доходный метод получится, если компания выставляется на продажу, то есть определена стоимость компании, подсчитаны актуальные цены на материальные активы с учетом их амортизации.

Нематериальные активы — это бухгалтерский термин. Под ним понимают активы, которые не являются вещью, способны приносить экономическую выгоду и на которые у организации есть права. Например, научные произведения, разработанные программы, запатентованные изобретения и полезные модели.

Метод издержек

В научной статье «Методы оценки бренда», опубликованной в журнале «Международный бухгалтерский учет», стоимость товарной марки предлагают определять так называемым методом аккумуляции суммарных издержек. Для этого нужно суммировать все расходы, связанные с созданием бренда. 
Например: 

• расходы на маркетинговые исследования;
• траты на разработку марки — создание графических решений, дизайн-концепции, других креативных продуктов;
• издержки на юридическую регистрацию товарного знака и другие правовые расходы;
• расходы на рекламу и продвижение.

Причем иногда в качестве расходов учитывают цены на момент создания бренда, что является устаревшей практикой. Современный подход предлагает брать для расчетов средние цены на аналогичные работы, которые есть на рынке в момент определения стоимости бренда.

Метод исследования спроса

Реальную стоимость на открытом рынке экономисты рекомендуют определять с помощью исследования спроса. То есть стоимость бренда с этой точки зрения будет равна цене, которую предлагают за бренд участники рынка. 

Провести исследование можно несколькими способами:

• Провести открытый аукцион по продаже бренда. Стоимостью бренда можно считать сумму, за которую будет продан товарный знак.
• Провести опрос потенциальных покупателей. Метод не точный, так как участники рынка будут отвечать предположениями, которые не имеют финансового обоснования. Реальную сумму можно узнать, если в ответ на вопрос о цене участники исследования вышлют коммерческое предложение. 

Метод добавленной стоимости

Суть метода — в изучении стоимости бренда с точки зрения покупателя. Нужно выяснить, сколько покупатели готовы доплачивать за возможность пользоваться продукцией бренда.
Считают так:

• Определяют среднюю стоимость в категории и сравнивают с ценой бренда.
• Или определяют товар-аналог, не являющийся брендом, и сравнивают цены для конечного потребителя.
• Затем умножают получившуюся разницу на прогнозируемый объем продаж товара за конкретный срок.

Плюс метода — наличие экономической логики. Этот способ расчета стоимости базируется на важной, но при этом нематериальной характеристике бренда — лояльности покупателей. 

Минус метода — придется несколько раз использовать неточные данные, например, среднюю цену и прогноз по продажам на будущее.

Метод анализа финансовых потоков 

Этот метод разработали в маркетинговом агентстве Interbrand. Компания постоянно анализирует стоимости брендов крупных международных бизнесов и публикует сводный рейтинг.

Сначала оценивается финансовое состояние компании, причем анализируются только официальные данные за последние три года. С помощью экономических методов и экспертных оценок вычисляется прибыль, которую приносит непосредственно бренд. После аналитики прогнозируют доходы в ближайшем будущем. И далее результат дисконтируется в соответствии с так называемой силой бренда (внутренний термин агентства).

Плюс метода — учитываются десятки различных показателей и коэффициентов. Минус — не получится повторить самостоятельно, нужно заказывать исследование в маркетинговом агентстве. При этом не обязательно пользоваться услугами Interbrand, аналогичные методы используют и в других агентствах.

Кратко о том, как рассчитать стоимость бренда

Главное, что следует помнить:

• Стоимость бренда — это скорее маркетинговый термин, а не точный экономический показатель. Его можно и нужно использовать при продаже бизнеса или создании франшизы, но не стоит ожидать, что после расчета у вас будет очередь покупателей именно за эти деньги.
• Невозможно рассчитать стоимость с точностью до рубля, любой метод дает лишь приблизительную оценку.
• Стоимость бренда зависит от сотен параметров, на многие из которых невозможно повлиять. Если сегодня какой-то метод расчета показал одну сумму, то уже завтра бренд может стоить в сотни раз больше или меньше.

Есть пять распространенных способов рассчитать стоимость бренда.

• Самый простой — обратиться в маркетинговое агентство. В крупных компаниях часто используют собственные методики, с учетом нескольких десятков параметров и коэффициентов.
• Метод добавленной стоимости изучает цену бренда в зависимости от лояльности ваших клиентов. Проще говоря, сколько покупатели готовы доплатить за продукт с вашей торговой маркой, если рядом есть аналоги дешевле.
• Метод исследования спроса. Стоимость изучают за счет сбора предложений на аукционе по продаже бренда или с помощью социологических опросов.
• Метод издержек. За стоимость бренда принимают совокупность расходов на его создание.
• Доходный метод. От стоимости компании нужно отнять все материальные и нематериальные активы. Получившийся остаток и есть стоимость вашего бренда.