Что такое ретаргетинг и как он работает

В этой статье разберемся, что конкретно нужно отслеживать в поведении пользователей, где их искать, какую рекламу можно им показать и как этим приемом увеличить продажи.

• Что такое ретаргетинг
• Где можно показывать рекламу с помощью ретаргетинга
• Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга
• Чем отличается ретаргетинг от ремаркетинга
• Виды ретаргетинга
• Что такое аудитория ретаргетинга и зачем она нужна
• Как настроить ретаргетинг
• Как еще использовать ретаргетинг
• Проблемы и недостатки ретаргетинга

Что такое ретаргетинг

Ретаргетинг — это инструмент интернет-маркетинга, с помощью которого вы можете показать рекламу тем людям, которые как-то проявили интерес к вашему товару.

Технически это реализовано так:

• Человек пользуется интернетом с устройства, где уже авторизован на каком-то сервисе. Например, ищет покупки с помощью мобильного, а на нем еще работают приложения социальных сетей.
• Разработчики размещают на сайтах специальные блоки кода от рекламных сервисов, который отслеживает наличие авторизации. То есть клиент зашел в интернет-магазин, а сайт не только отобразил каталог товаров, но и проверил устройство на наличие учетных данных. Если нашел, то запомнил их.
• Затем информация о том, что кто-то интересовался чем-то конкретным, попадает в базу рекламной сети. Как правило, это поисковые системы, например, Яндекс или Google, или крупные социальные сети, например, «ВКонтакте» или Facebook.
• Данные обрабатываются, и затем потенциальный покупатель видит персонализированную рекламу на баннерах этих рекламных сетей. Причем на любых устройствах, где есть его учетные данные.

С помощью ретаргетинга можно добраться практически до любого пользователя. Например, человек посмотрел товар в интернет-магазине с помощью смартфона, а в этом же браузере он сохранил вход в электронную почту. В следующий раз этот же человек заходит в интернет с ноутбука и пользуется на нем почтой. Этого достаточно, чтобы его «догнал» ретаргетинг.

С помощью ретаргетинга вы можете показать рекламу тем пользователям, которые потенциально заинтересованы в вашем товаре. Фильтровать аудиторию можно в личных кабинетах в сервисах для запуска рекламы.

Где можно показывать рекламу с помощью ретаргетинга

Вы можете поставить на свой сайт блоки кода для отслеживания пользователей от разных рекламных сетей. Например, сейчас функции ретаргетинга предлагают практически все социальные сети и поисковые системы: Яндекс.Директ, Google Реклама, Facebook, Instagram, TikTok, «ВКонтакте», «Одноклассники».

Если вы поставите блок кода от всех этих сервисов, то можете показывать рекламу на их площадках:

• на любых сайтах, которые разместили у себя баннерные блоки Яндекс.Директ и Google Реклама;
• в мобильных приложениях, подключенных к рекламным сетям, например, в популярных играх;
• в социальных сетях — как в версиях для браузеров, так и в мобильных приложениях.

Чем ретаргетинг отличается от обычного таргетинга

Таргетинг — это способ запустить рекламу на базу пользователей какого-то сервиса, сегментировав их перед этим по социальным, демографическим или поведенческим характеристикам.

В ретаргетинге вы показываете рекламу только тем людям, которые есть в базе рекламного сервиса и уже побывали у вас на сайте. То есть ретаргетинг — это один из подвидов таргетинга.

Чем отличается ретаргетинг от ремаркетинга

Эти слова означают один и тот же прием. Разница только в месте применения. В рекламной сети Яндекса инструмент называют «ретаргетинг», в Google этот же инструмент звучит как «ремаркетинг».

Виды ретаргетинга

Ретаргетинг как маркетинговый прием разделяют на четыре вида в зависимости от места или формата показа рекламы.

Поисковый ретаргетинг

В российском сегменте интернета используют возможности сетей Яндекс.Директ и Google Реклама. Учитывается не только сам факт посещения пользователем вашего сайта, но и то, что он ищет в поисковиках.

Баннеры этих сетей расположены на различных сайтах, в основном информационных — например, в каталогах статей на конкретную тему или на страницах интернет-СМИ. Через Google можно показать рекламу пользователям, которые не только были на вашем сайте, но и посмотрели ролики на вашем канале в YouTube.

Динамический ретаргетинг

Это продвинутый инструмент, с помощью которого вы можете показывать пользователям персонализированные баннеры.

Например, человек побывал в вашем интернет-магазине и посмотрел конкретные товары. С помощью динамического ретаргетинга вы не просто показываете ему рекламу, а демонстрируете баннеры с его товарами. Реклама генерируется сервисами: достаточно загрузить туда шаблоны описаний и ссылки со страницы, а затем настроить изображения.

Ретаргетинг для мобильных приложений

Такой тип рекламы используют в сетях Google Рекламы. Например, вы можете показывать свою рекламу людям, которые запустили приложение в нужный вам период или выполнили в нем определенные действия — зашли на нужную страницу или добрались до конкретного уровня в игре.

Видеоретаргетинг

Принцип работы тот же, но в качестве рекламы вы показываете пользователям не баннеры, а полноценные видеоролики. Такой формат является основным в TikTok.

Что такое аудитория ретаргетинга и зачем она нужна

Чтобы запустить ретаргетинг в любом сервисе, сначала нужно загрузить туда базу людей, которым нужно показать рекламу. Обычно это называют «создать аудиторию».

Собрать такую базу можно несколькими способами:

• Собрать с помощью кода на сайте. Так в базу попадут те, кто был у вас на сайте. Еще такой JavaScript-код называют «пикселем». Сгенерировать нужный код можно на любом из рекламных сервисов.

Получившийся код нужно скопировать и вставить в файл «index.html» вашего сайта, перед тегом «head». Или попросить сделать это разработчика вашего сайта.

После установки код начнет собирать данные в базу и отправлять их в ваш аккаунт в рекламном сервисе. Чем дольше ждете, тем больше людей попадает в базу.

• Загрузить базу ваших клиентов. Это продвинутый вид ретаргетинга. Не обязательно ждать людей на сайте. Рекламу можно запустить на имеющихся у вас клиентов. Например, загрузить в сервис их номера телефонов или электронные адреса, а сервис найдет их профили в своей базе.

Используйте такой ретаргетинг для возвращения постоянных покупателей. Например, можно рассказать им о появлении новинок или пригласить на ежегодную распродажу.

• Сгенерировать похожую аудиторию. В нескольких рекламных сервисах существуют функции автоматического подбора людей, которые потенциально могут стать вашими покупателями. Например, в Facebook это называется Look-alike.

Работает это так. Вы загружаете базу пользователей по e-mail или номерам, а сервис находит их профили. Затем сравнивает по сотням факторов и выявляет нечто общее, например, интересы. А после проводит анализ всей базы пользователей и выявляет там похожих людей. Получившуюся расширенную базу можно сохранить как аудиторию для ретаргетинга.  

Как настроить ретаргетинг

Рассказываем, как использовать ретаргетинг на примере социальной сети «ВКонтакте». В остальных сервисах принцип настройки аналогичный.

Создайте аудиторию

Зайдите в рекламный кабинет «ВКонтакте», переключитесь на вкладку «Ретаргетинг». Сначала нужно «создать аудиторию». Этот сервис предлагает несколько вариантов.

• Получить с помощью пикселя.
• Загрузить из готового файла.
• Собрать с помощью QR-кода. Это новый способ сбора, в базу попадают пользователи, который отсканируют ваш QR-код и войдут в мобильное приложение «ВКонтакте». Например, код для сканирования можно разместить на визитках, буклетах или афишах.

Настройте исключения

После того как база загружена, нужно отфильтровать пользователей. Например, указать в числе получателей рекламы только владельцев планшетов или смартфонов. Или показывать рекламу тем, кто смотрит соцсеть с конкретной операционной системы.

Создайте объявление и запустите рекламу

Во «ВКонтакте» есть несколько видов рекламных объявлений. Можно создать свою группу и показывать пользователям пост в ней, а можно транслировать баннер со ссылкой на ваш сайт.

Оплата рассчитывается по аукционной системе, такая же практикуется практически во всех других рекламных сервисах. Платите вы за 1 000 показов объявления или за каждый клик. Ставку назначаете сами, сервис только рекомендует подходящую стоимость в зависимости от спроса на вашу аудиторию.

Если в системе есть еще много бизнесменов, которые хотят охватить тех же людей, то для показов ставку придется повышать. Если спроса нет, то ставку можно понизить.

Как еще использовать ретаргетинг

«Догнать» пользователя и показать ему рекламу товара — не единственная цель, ради которой может использоваться ретаргетинг. Есть несколько сценариев, когда этот инструмент способствует повышению продаж.

Кросс-продажи

Так называют механизм перекрестных продаж, когда продавец не просто отпускает человека с купленным товаром, а предлагает ему дополнительно сопутствующие продукты. Обычно такой прием практикуется в офлайн-магазинах, например, когда при покупке смартфона вам советуют взять чехол и защитное стекло.

В онлайне рекомендовать сопутствующие продукты можно в момент покупки на самом сайте. Или с помощью ремаркетинга советовать подходящие пользователю товары на рекламных баннерах.

Например, если клиент приобрел в вашем магазине гитару, то скорее всего ему пригодится информация о больших скидках на струны.

Сообщение о поступлении товара

Когда человек ищет товары в интернете, Яндекс или Google часто выдают в результатах страницы интернет-магазина с отсутствующими товарами. Потенциальный клиент заходит на сайт, видит, что заказать невозможно, и сразу уходит. Так вы можете зафиксировать его потенциальный интерес к конкретному продукту.

Когда продукт вновь появляется на складе, об этом стоит сообщить возможному покупателю с помощью ретаргетинга.

Информация о скидках

Пользователи часто уходят без покупки по причине высокой цены. Если вы знаете, что работаете с конкурентами в примерно одинаковом ценовом диапазоне, есть вероятность, что пользователь не купит и у них.

Когда цена на товар снизится, стоит сообщить об этом пользователю с помощью ретаргетинга — возможно, акция подтолкнет его на совершение покупки.

Таким приемом часто пользуются бизнесы с высокой маржинальностью продуктов — показывают высокий ценник на сайте, а потом «догоняют» покупателей рекламой, чтобы те не ушли к конкурентам. То есть акции у них проходят всегда, стоит вам только попасть к ним в базу ретаргетинга.

Проблемы и недостатки ретаргетинга

Основная проблема ретаргетинга как у маркетингового приема — велик риск неэффективного использования. Например, вы решили показывать оповещение о весомой скидке пользователям, которые посмотрели страницу с конкретным товаром на сайте. Вот что может произойти:

• Люди, которые смотрели товар на сайте, а купили его в офлайн-магазине, расстроятся — они взяли без скидки, а тут вы предлагаете им еще дешевле. Это негативные эмоции.
• Кто-то купил товар в другом магазине и больше не нуждается в нем, но вынужден пару недель смотреть вашу рекламу.
• Человек просто просматривал товары в интернет-магазине, пытаясь расслабиться после рабочего дня (цифровой аналог прогулки по торговому центру). Он не собирается ничего покупать, а вы потратите деньги на показы.

Ретаргетинг стоит использовать аккуратно и ненавязчиво, ограничивая количество показов рекламного объявления конкретному пользователю. Согласно исследованию Массачусетского технологического института, персонализированный таргетинг эффективен, только когда человек и так близок к покупке.