Как повысить продажи с помощью квалификации лидов — СКБ Контур

Как повысить продажи с помощью квалификации лидов

4 мая 2021

Лидами в маркетинге называют потенциальных клиентов — тех, кто каким-то явным образом проявил интерес к продукции компании, но еще не заключил сделку. Например, когда человек обратился к менеджеру и попросил проконсультировать его по тарифам.

Лиды бывают разные: одни готовы купить прямо сейчас, другие сомневаются в выборе или вообще не уверены, что им в принципе нужен ваш продукт. Последние тратят время менеджера по продажам и мешают заключать сделки с «горячими» лидами.

Квалификация лидов — это один из возможных инструментов, которые помогают отсеивать сомневающиеся или «вредные» лиды и передавать в отдел продаж только тех, кто действительно хочет заключить сделку.

Остановимся на следующих вопросах: 

Что такое квалификация лидов и зачем ею заниматься

Согласно исследованию Hubspot, в идеальной ситуации только 25 % потенциальных клиентов действительно готовы заключить сделку. Остальные 75 % — нецелевые обращения. Например, людям не нужен продукт вообще, они выбирают между десятком компаний или вообще хотят просто поболтать с менеджерами.

Квалификация лидов — это маркетинговый инструмент, система постоянной оценки лидов в зависимости от их желания, готовности и возможности купить.

Занимаясь составлением такого рейтинга, отдел маркетинга собирает и оценивает всех потенциальных покупателей, а в отдел продаж передает только целевых, которых можно довести до сделки меньшими усилиями.

Инструмент актуален для компаний, в которых есть довольно большой поток входящих клиентов, а на первое общение сейчас выделяется много времени менеджера. С помощью квалификации специалисты составляют «портрет клиента». Если выясняется, что лид некачественный, с ним прекращают общение. Как правило, когда компания практикует квалификацию, на первый контакт выделяется не больше 5–10 минут телефонного разговора, а в идеале его вовсе заменяют на онлайн-опрос или другой способ автоматизированного сбора информации.

Если лидов у компании мало и каждый требует глубокой проработки, квалификацию нужно проводить осторожно или вовсе совместить ее с первым длинным диалогом с клиентом.

Примеры:

  • Компания занимается продажей пластиковых окон и привлекает сотню лидов в день. Чтобы менеджеры по продажам не тратили время на бесполезные разговоры, перед беседой потенциальные клиенты заполняют онлайн-анкету, за ответы им начисляют баллы. Перезванивают тем, кого система восприняла как «качественный лид».
  • Маркетинговое агентство одновременно работает с двумя-тремя клиентами с большими чеками. Новые лиды приходят пару раз в месяц. Чтобы понять, будет ли с ними выгодно работать, нужно выяснять нюансы. Онлайн-анкетой или быстрой беседой не обойдешься, поэтому какой-то специальной квалификации лидов нет — все выясняет менеджер по продажам во время брифа.

Как выглядит процесс квалификации лидов

Обычно все лиды делят на несколько категорий. Например:

  • высший приоритет — те, кого можно передавать в отдел продаж;
  • средний приоритет — те, с которыми нужно работать маркетинговыми методами;
  • низкий приоритет — можно отказаться, так как вероятность покупки минимальна.

Чтобы отнести конкретного человека к одной из категорий, маркетологи составляют список критериев, а затем изучают лид и присваивают ему баллы в зависимости от того, соответствует он критериям или нет. В простых продажах вопросов мало, в сложных — десятки.

Сбор информации — процесс относительный. В простейших продажах это может выглядеть как онлайн-анкета, обзвон клиентов роботом, беседа с ними с помощью чат-бота, недолгий разговор лида и специалиста колл-центра. В сложных квалификацией будет заполнение лидом брифа, анализ реакции на коммерческое предложение, анализ деятельности компании, предварительная встреча или долгое совещание по телефону.

Квалификация лида — это некое действие, которое позволит быстро и без траты дорогих ресурсов собрать информацию, с которой можно работать.

Например, квалификация лида может проходить через предварительный опрос потенциального клиента — всего в анкете 10 вопросов. За положительный ответ лиду начисляют 1 балл. За отрицательный — 0 баллов. Дальше смотрят на итоги:

  • 8–10 баллов — это лид с высоким приоритетом, передают в отдел продаж;
  • 5–7 баллов — средний приоритет, передают в отдел продаж, но предупреждают, что с клиентом нужно поработать;
  • 2–4 балла — такого человека лучше не передавать в отдел продаж, а как-то иначе вызвать у него интерес к продукту. Например, предложить подписаться на рассылку;
  • 0–1 баллов — появился из-за ошибки в привлечении, лучше не тратить время.

Количество вопросов может варьироваться, так же как и система оценки, в зависимости от нюансов бизнеса.

Что нужно выяснять для квалификации лидов

Какого-то оптимального списка вопросов или алгоритма для составления рейтинга под любой бизнес не существует. Но за основу можно взять известную методологию BANT (Budget, Authority, Need, Timing). Ее используют в основном на сегменте B2B, но переформатировать вопросы можно и для продажи физлицам.

Выясните бюджет потенциального покупателя

Нужно понять, сможет ли конкретный лид позволить себе приобрести продукт. Еще важно уточнить, на свои или заемные средства он планирует покупку.

Вот вопросы, помогающие прояснить ситуацию:

  • Какой потенциальный бюджет на решение аналогичной проблемы клиент выделяет сейчас? Есть ли конкретная вилка?
  • Сколько денег клиент потеряет, если прямо сейчас не приобретет продукт?
  • Сколько клиент надеется заработать с помощью покупки?
  • Сколько денег придется потратить, если клиент попробует запустить аналогичный продукт самостоятельно?
  • Какую роль играет цена в принятии решения?

Узнайте, кто конкретно принимает решение о покупке

Вам нужно выяснить, пришел ли запрос на покупку от того человека, который действительно может стать клиентом, или он посредник. Например, в B2B-сделках на первый контакт может выходить секретарь, это минус балл. Если же лид — лицо, принимающее решение, это плюс.

pulse

Прогнозируйте кассовые разрывы, контролируйте рентабельность и согласуйте платежи в любое время с телефона

Подобный подход работает и в обычных продажах. Например, при продаже квартир. В агентство может обратиться один член семьи, а на деле сделку будет заключать другой. В такой ситуации можно как-то выйти на этого другого человека и передать в отдел продаж именно его.

  • Спросите прямо, какую роль в контакте играет обратившийся в компанию.
  • Узнайте, с кем он планирует советоваться при принятии решения.
  • Попросите рассказать, как именно он будет принимать решение.

Еще можно попробовать узнать, как человек планирует использовать продукт, когда именно, как будет оценивать успех. Принимающий решение обычно может ответить на такие вопросы, а посредник нет.

Разберитесь в потребностях лида

Возможно, на самом деле ему не нужен ваш продукт, или он хочет не то, что реально решит его проблемы.

  • Уточните, почему лид решил приобрести конкретный продукт, какую проблему он хочет решить. Насколько срочно ему нужно решить эту проблему?
  • Что конкретно хочет получить клиент в результате работы с продуктом. Почему лид уверен, что именно этот продукт решит его проблему.
  • Если клиент ищет варианты, сравнивает продукты, можно уточнить, почему он это делает.

Узнайте, как долго продлится сделка

Вам нужно понять, сколько времени клиент выделяет на покупку, на решение своей проблемы. Если это ситуация, когда лиду как бы нужно решить проблему, но поиск может длится бесконечно долго, это минус. Когда проблема уже «горит», то это уже лучше, но есть риски: возможно, такой лид будет принимать решение на эмоциях, а это плохо. Идеально, когда есть понятный и конкретный срок и бюджет, который обозначил клиент.

Решите, какие временные рамки сделки возможны для вашей компании. Если это B2B, учитывайте, что в цикл сделки нужно заложить время не только на саму продажу, но и на возможное согласование условий с разными департаментами компании-лида.

compass

Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи

В сложных сделках полезно выяснить, как конкретно будет принимать решение клиент. Например, процесс может затянуться из-за аукционной системы: продавец думает, что клиент просто подпишет договор, а в ответ ему предлагают участвовать в тендере. Это тоже может быть минус к окончательному рейтингу лида.

Полезные вопросы: 

  • Как лид планирует заключить сделку: у него уже есть представление о подходящем алгоритме, или он ждет предложений от продавца?
  • Какой приоритет у проблемы клиента, с которой он пришел за продуктом? Что будет, если проблема не решится через неделю? А через месяц?
  • Клиент рассматривает иные решения проблемы?

Продумайте дополнительные вопросы

В создании методологии для квалификации лидов полезно добавлять в опросники вопросы, которые помогут определиться, действительно ли лид превратится в идеального клиента.

Вот, что можно уточнить в B2B:

  • Есть ли у потенциального клиента судебные разбирательства с подрядчиком. Если есть, нужно уточнять, касаются ли они претензий к клиенту по поводу оплаты?
  • Как давно работает компания, знают ли ее на рынке. Много ли у нее контрагентов, много ли сотрудников?
  • Как выстроены процессы в компании — является ли компания прибыльной?
  • У кого еще на вашем рынке покупает компания? Как это характеризует бизнес? 

Альтернативные модели для простых и сложных сделок

Если компания практикует сложные B2B-продажи с переговорами на несколько человек и множеством раундов, вместо BANT стоит попробовать использовать альтернативные матрицы вопросов. Например, HubSpot предлагает GPCTBA/C&I (Goals, Plans, Challenges, Timeline, Budget, Authority, Negative Consequences and Positive Implications), ориентированную на проблемы клиента, а не на его бюджет и возможности. 

Начните с выяснения целей клиента

Например, можно спросить, что для лида является приоритетом в этом году или месяце. Затем спросить про конкретные цели, которые связаны с продаваемым продуктом.

После ориентируйтесь на планы клиента

Узнайте, что они уже сделали для выполнения цели. Как именно они планируют использовать ваш продукт для достижения цели. Если их ожидания и реальные сценарии продукта совпадают — это плюс балл к качеству лида. Если нет, то минус балл. Будет полезным еще уточнить, есть ли у компании все ресурсы для выполнения плана.

Разберитесь в проблемах клиента

Узнайте, как раньше решалась проблема, почему сейчас они решили использовать ваш продукт. Если проблема появилась не прямо сейчас, полезно выяснить, почему она еще не решена. Поинтересуйтесь, что будет делать клиент, если проблема не будет решена с помощью вашего продукта.

Узнайте сроки

Как быстро клиент хочет решить проблему, что будет с его бизнесом, если затянуть с решением? Спросите, есть ли у лида все необходимое, чтобы начать решать проблему, используя ваш продукт. 

Идеально, когда для решения не хватает только вашего продукта, а сроки «горят». И наоборот, если нужно еще много других ресурсов, это снижает качество лида.

Зафиксируйте бюджет

Сочетаются ли ваши возможности по стоимости продукта с ожиданиями клиента?

Уточните, что нужно сделать, чтобы покупатель принял решение

Причем не важно, беседуете вы с самим клиентом или его посредником, важна суть ответа. Оцените, что скажет собеседник. Если есть конкретика и она совпадает с вашими возможностями, считайте лид качественным.

Изучите последствия, завершая анализ

Что будет, если клиент решит проблему с помощью вашего продукта, и что будет, если не решит? Если продукт оправдывает инвестиции и помогает избежать сильного негатива в конкретной ситуации, лид стоит считать качественным. 

Если такое количество информации лишь затруднит процессы компании-продавца, а траты на выяснения не оправданы выгодой от сделки, можно использовать упрощенную модель анализа.

Например, для простых B2C-сделок можно использовать ANUM (Authority, Need, Urgency, Money), в которой всего четыре ключевых вопроса.

  • Лид может сам принять решение о покупке?
  • У лида сформирована потребность в продукте?
  • Насколько срочно лиду нужно совершить сделку?
  • Есть ли у лида ресурсы на эту сделку или он может найти их — например, взять кредит?

Простой способ классификации потенциальных клиентов

Когда компания только начинает работать, обычно у нее еще нет явного понимания портрета клиента и маркетинговых ресурсов на постоянные исследования. Поэтому квалификацию лидов как процесс стоит внедрять постепенно, пробуя и анализируя критерии, вопросы и оценки на тестовых группах.

Самый простой способ классифицировать лиды без трат на опросы и прочие инструменты — анализировать их поведение. Обычно потенциальных покупателей разделяют на четыре категории.

Отказные, нецелевые

Те, которые стали лидами по ошибке, на которых менеджеры по продажам точно потратят время зря. Например, это человек, который ошибся номером, интересуется конкретным товаром, которого у вас давно нет, а о другом не хочет и слушать.

«Холодные»

Потенциальные покупатели, которые знают о компании и о продукте, но еще не выразили желание у вас покупать. Например, человек зарегистрировался на бесплатный семинар от образовательного учреждения. Это «холодный» лид, который только проявил желание или интерес к какому-то курсу, но косвенно показал интерес к теме. Такие лиды не стоит передавать в отдел продаж — лучше работать с ними маркетинговыми методами и заинтересовывать в продукте.

«Теплые»

Лиды, которые выразили заинтересованность продуктом. Они оставили заявку на консультацию, спросили стоимость продукта, выясняют его особенности и нюансы. 
«Теплых» клиентов нужно изучить, собрать о них побольше информации, которую сможет использовать менеджер по продажам.

«Горячие»

Те, кого интересует, куда нужно заплатить и как оформить сделку. Таких клиентов не нужно раздражать маркетинговыми методами — доказывать, что вы подходите лучше, чем конкуренты, или убеждать в ценности продукта. Выяснив, что лид «горячий», лучше сразу передавать его в отдел продаж.

Вкратце о том, что такое квалификация лидов и зачем ее внедрять

  • Квалификация лидов — это способ понять, превратится конкретный потенциальный клиент в реального, или он заберет ресурсы менеджера по продажам, а сделки в итоге не будет.
  • Понять это можно с помощью составления условного рейтинга лидов. Берем критерии, смотрим, насколько лид соответствует им, и если да, то добавляем баллы. Чем больше баллов, тем больше шансов превратить лид в клиента, тем выше приоритет ставим этому лиду для менеджера по продажам.
  • Количество критериев — величина относительная. Например, небольшая компания по продаже пластиковых окон может задавать потенциальным клиентам пять вопросов в онлайн-анкете, и этого будет достаточно. В сложных сделках вопросов десятки — например, клиентам предлагают заполнить бриф перед общением с менеджером.
  • Составлять вопросы-критерии необязательно с нуля. Можно использовать готовые маркетинговые модели. Для сложных сделок — BANT или GPCTBA/C&I. Для простых — ANUM.
  • Наконец, классифицировать лиды по вероятности заключения сделки можно в зависимости от их поведения — «горячие» лиды нужно сразу передавать в отдел продаж, а над «теплыми» и «холодными» работать.
Компас

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Узнать больше
Компас

Поиск и сегментация новых клиентов для бизнеса, выгрузка базы контактов в Excel или CRM

Узнать больше
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
Написать комментарий