Стратегия продаж компании

В стратегию добавляют контрольные точки, которые нужно достичь для достижения основной цели, прописывают совокупность действий для сотрудников. В отличии от тактики продаж, стратегия не содержит подробные инструкции для каждого направления развития.

Для чего нужна стратегия продаж

Стратегия продаж — это план, который помогает руководителям отделов продаж понять, в каком направлении развиваться, какими приоритетами руководствоваться, какие результаты и KPI выставлять линейным сотрудникам.

В отличии от тактики продаж, стратегия не содержит конкретные шаги по достижению целей. Но при этом она должна подразумевать конкретные измеримые результаты.

Например, собственник компании может поставить стратегическую цель — повысить оборот компании, чтобы захватить большую долю рынка. Цель получается измеримой, ведь ее можно записать конкретной цифрой или обозначить диапазон.

Дальше нужно принимать стратегические решения — как добиваться поставленной цели. Можно усилить конверсию для превращения заинтересованного посетителя в реального покупателя. Тактикой для этого будет внедрение сквозной аналитики и взаимодействие между отделом продаж и маркетинговым отделом, чтобы повысить качество лидов.

Другое решение — увеличение среднего чека. Тактическим инструментом для этого будет создание скриптов для менеджеров и внедрение кросс-продаж.

Стратегия развития продаж нужна компании по нескольким причинам:

• руководители понимают, в каком направлении нужно двигаться;
• могут ставить сотрудникам KPI, которые помогут в достижении целей;
• имеют представление о том, как выстраивать воронку продаж и в целом систему работы отдела;
• понимают стратегические цели, поэтому могут оценивать нужные сегменты рынка и определять, какие ресурсы нужны для достижения этих целей;
• могут выстраивать бизнес-процессы организации, ориентируясь на потенциальные результаты продаж.

Виды стратегий

Бывает несколько типов стратегий продаж, их еще называют сбытовыми стратегиями. Например, в учебнике по маркетингу для бакалавров Высшей школы экономики предлагают формировать их в зависимости от охвата рынка, ориентации, методов продаж и коммуникации с покупателем. Другие эксперты советуют делить стратегии по поведению компании на рынке — насколько она агрессивна или пассивна.

Универсальной типологии нет. Компания необязательно должна выбирать какую-то конкретную стратегию — направления реализации можно и совмещать.

Продажи по охвату рынка

Стратегия зависит от каналов сбыта и политики в отношении посредников-продавцов. 

Интенсивная стратегия — вы привлекаете к продажам как можно больше посредников, например, распространяете ее в сотнях магазинов и на рынках, предлагаете другим бизнесам, работающим с физлицами. Такую стратегию, как правило, используют для продажи товаров массового повседневного спроса, FMCG. Например, Coca-Cola, которая реализует свои напитки в магазинах, кафе, кинотеатрах.

Селективная стратегия — избирательный подход к выбору посредников. Подойдет, если вы производите сложный продукт или оказываете услугу, требующую высокой квалификации. Селективную стратегию продаж используют разработчики профессиональных систем управления бухгалтерией и бизнесом — ищут посредников, которые зарекомендовали себя как профессионалы в IT-среде. Проблема селективного плана развития — риск недостаточного охвата рынка, когда посредников мало, а покупатель может просто не найти ваш товар или услугу.

Исключительная стратегия — это особый подвид селективной стратегии, когда производитель передает эксклюзивное право на реализацию. С одной стороны, это плохо — вы становитесь зависимыми от одной компании: если посредник провалит продажи, пострадает ваша торговая марка. С другой стороны, это возможность сэкономить на маркетинге: если посредник получает эксклюзив, вы можете поторговаться о хороших условиях. Обычно исключительная стратегия продаж работает в дорогих сегментах, например, при реализации автомобилей через определенного дилера.

Особый подвид деления стратегии продаж по охвату рынка — франшизная стратегия продаж. Суть в том, что франшизу вы можете продавать как интенсивно, так и селективным способом, например, договариваясь с одним посредником на конкретной территории. Плюсы франшизной стратегии: вы экономите на развитии точек сбыта, получаете дополнительное вознаграждение в виде паушального взноса за помощь в открытии. Минусы: не имеете прямого контроля над франчайзи, ведь это отдельный бизнес. Получается, что ваша торговая марка может пострадать от действий партнера.

По видам коммуникации

Другой способ классификации стратегий продаж — по видам коммуникации между производителем, посредниками и покупателями. Есть три варианта.

Push, стратегия «вталкивания» — производитель акцентирует свои продажи на работе с посредниками и дилерами, мотивируя их покупать как можно больше. Те в свою очередь продвигают товары среди конечных потребителей.

В рамках push-стратегии нужно работать не только с отделом продаж, но и в целом настраивать всю бизнес-систему. Например, дать посреднику заработать с помощью возможности поставить высокую наценку и сформировать систему скидок. Например, так работают производители, ориентированные на сбыт товаров через сетевые супермаркеты.

Другой вариант стратегической push-задачи — мотивация посредника продавать, например, через прямое материальное стимулирование, через проведение конкурсов на компенсацию рекламы или других затрат, реклама не своей торговой марки, а дилера, у которого она продается.

Pull, стратегия «втягивания» — производитель активно рекламируют свой товар среди конечных потребителей, а повышенный спрос стимулирует посредников добиваться возможности реализации вашего продукта.

Стратегической задачей этого вида сбыта может стать активная и агрессивная маркетинговая кампания. Плюс такого подхода — инвестирование в «известность» вашей торговой марки, снижение зависимости от посредников. Минус — нужны значительные средства на рекламу.

Комбинированная стратегия — это совокупность стратегических коммуникационных задач, когда компания активно работает и с конечными потребителями, и с посредниками. Идеальный вариант, но на практике реализовать его могут только крупные корпорации с известными брендами. Например, комбинированную стратегию используют Coca-Cola и ее конкуренты в FMCG-сегменте.

По методологиям продаж

Наступательная стратегия — агрессивное продвижение товара любыми способами и в разных направлениях. Такую стратегию выбирают для реализации продуктов пассивного спроса, за которыми мало людей приходят самостоятельно. Например, наступательные методологии используют при реализации банковских и страховых продуктов, сезонных товаров и продукции низкого качества.

Агрессивно-наступательная стратегия — подвид первой методологии. Если в обычной наступательной реализации акцент делается на особенности продукта и реализации потребностей покупателей, то в агрессивной манере упор именно на продажу, часто единичную. Суть этого метода: главное хотя бы один раз продать, в выстраивании долгосрочных отношений с покупателем бизнес не заинтересован.

Оппортунистическая стратегия — сокращение продаж в стремлении ограничить сбыт. Используют в сложных экономических ситуациях, например, ожидая изменения конъюнктуры рынка и повышения цен на продукт.

Пассивная стратегия — продажа товаров с минимальными усилиями по продвижению. Как правило, используется производителями, которые реализуют товары массового спроса только через большие сети. Упор в такой стратегии делается не на продажу, а на обеспечение низкой цены и удобства покупки.

Другие стратегии продаж

Есть еще несколько типов стратегий продаж, которые не попадают в научные типологии.

Выход на новый рынок — стратегия продаж, ориентированная в первую очередь на охват новой целевой аудитории или на реализацию продукции в новых регионах. Например, вы продавали сыр, а теперь решили использовать остатки сырья, купили оборудование и перерабатываете его в масло — это ваш новый рынок, под который нужно перестраивать бизнес-процессы и сбытовую стратегию.

Захват рынка — это про укрепление позиции компании у существующей целевой аудитории. Например, вы работаете в определенной нише с двумя-тремя конкурентами. Стратегической целью будет переманивание их покупателей к себе. Например, с помощью постоянного демпинга или маркетинговых мероприятий.

Работа с кризисом — такую стратегию продаж используют компании, которые переживают не лучшие времена. Допустим, во время экономического кризиса спрос на определенную продукцию сокращается, поэтому компания может выбрать выжидающее сбытовое поведение, то есть сократить количество менеджеров и меньше денег тратить на маркетинг. Подобные стратегии работают в краткосрочной перспективе, если нужно переждать несколько месяцев, пока рынок не восстановится.

Оптимизация продаж — стратегия, которая подразумевает сокращение расходов на совершение сделки. Например, компания может внедрить сквозную аналитику и выяснить направления, в которых инвестиции в продажи и рекламу не окупаются. Соответственно, от этих направлений можно отказаться или сегментировать клиентов, чтобы не тратить время на тех, кто не приносит прибыль. Наконец, можно повысить эффективность с помощью автоматизации каких-то действий, например, установить CRM и сократить время менеджеров на заполнение документов, постановку задач и составление отчетов. 

Как сформировать стратегию продаж

Формулировать и составлять стратегию продаж лучше по упрощенному алгоритму, чтобы не усложнять цели и не путать общее планирование с тактическим.

Начните с анализа текущей ситуации. Изучите результаты за прошлый год. Нужно понимать, какой объем рынка занимает ваша компания, активно ли продает, много ли у вас покупателей, велика ли доля повторных продаж. Чем больше информации вы соберете, тем лучше будете ориентироваться в условной точке «А», от которой нужно строить стратегические цели.

Выясните плюсы и минусы вашего продукта. Найдите тех, кто уже пользуется вашим товаром или услугой, уточните, почему они это делают, почему не уходят к конкурентам, что им нравится и не нравится в опыте взаимодействия с вашим продуктом. Задавать эти вопросы стоит конечным потребителям и посредникам, через которых вы реализуете свою продукцию.

Узнайте, кто на самом деле покупает. Это полезное уточнение данных для пункта выше. Дело в том, что решение о покупке не всегда принимает тот, кто платит. Например, производители сладкой продукции часто ориентируются на детей, у которых хоть и нет денег, но которые заставят своих родителей купить то, что им нужно. Или другая ситуация: в B2B-сделках переговоры часто приходится вести с менеджером, а принимает решение о подписании договора совсем другой человек. Выясните потребности тех, кто принимает решение, и тех, кто пользуется продуктом.

Проведите SWOT-анализ. Собрав информацию о продукте и покупателях, проанализируйте свой бизнес с точки зрения влияния на него внутренних и внешних факторов. Делают это с помощью метода SWOT — это аббревиатура, по которой и нужно проводить анализ. 

• Strengths — сильные стороны вашего продукта, отдела продаж и бизнеса в целом, которые дают преимущества перед конкурентами.
• Weaknesses — слабости, которые, наоборот, помогают вашим конкурентам.
• Opportunities — внешние факторы, которые помогают вашему продукту и бизнесу.
• Threats — внешние угрозы, причиняющие бизнесу вред.

Итогом станет документ, в котором будет прописана текущая ситуация в отделе продаж и вероятные пути развития.  

Ставьте стратегические цели. На этом этапе у вас накоплено достаточно информации, чтобы ставить стратегические цели. 

Ответьте на вопросы: 

• Какое стратегическое направление будет эффективнее при текущем положении компании и ее продуктов на рынке?
• Есть ли возможность увеличить продажи по существующей базе клиентов?
• Есть ли возможность привлечь новых клиентов на том же рынке и тем же продуктом?
• Есть ли предпосылки к выходу на новый рынок, справится ли продукт с конкуренцией?
• Насколько эффективны ваши инвестиции в рекламу и маркетинг, можно ли увеличивать их, надеясь на пропорциональный рост продаж?

Сформулируйте конкретные цели по стратегическому развитию отдела продаж в компании. Для этого используйте методологию SMART. Алгоритм такой: 

• Поставьте конкретную, измеримую цель. Улучшить ситуацию с продажами в компании — слишком абстрактно. Лучше — сократить расходы на привлечение клиента минимум в два раза.
• Назначьте ответственного. Как правило, за реализацию стратегических целей отвечает руководитель отдела продаж, но это не обязательно. Убедитесь, что у ответственного есть нужные компетенции и ресурсы для достижения цели.
• Проверьте, что цель реалистичная и ее реально добиться.
• Поставьте срок реализации: чем конкретнее, тем лучше.

С помощью формулировки конкурентных целей вы сможете превратить абстрактные желания по улучшению компании в конкретный план развития отдела продаж.

Реализация стратегии продаж

Чтобы внедрить стратегию в компании, нужно перейти на следующий уровень — разработать план действий, по которым сотрудники будут достигать стратегических целей. Лучше использовать конкретные и измеримые задачи.

• Сначала создайте воронку продаж — условную дорожную карту, по которой проходит ваш покупатель до сделки. Чем подробнее карта, тем лучше.
• Затем считайте данные. Нужно понимать, какая конверсия у каждого этапа воронки. Например, сколько встреч должен назначить менеджер, чтобы совершить продажу.
• На основе данных оценивайте эффективность сотрудников. Так вы сможете понять, сколько звонков должен сделать менеджер, чтобы выполнить план, сколько времени на это уйдет. 
• Наконец, поставьте реалистичные цели и KPI, которые помогут команде двигаться к реализации стратегических целей.

На этом этапе отдел продаж должен работать как отлаженный механизм: руководитель отдела понимает, какая у компании стратегия развития его направления, есть сквозная аналитика эффективности продаж и сотрудников, менеджеры видят ближайшие и долгосрочные цели, у них есть понятные и достижимые KPI.

Осталось постепенно внедрять изменения и совершенствовать процессы. Здесь все зависит от стратегии продаж, универсальных решений нет. Но любой компании поможет автоматизация — менеджеры смогут заниматься своей непосредственной работой, а не отчетностью и отправкой писем.

Для этого внедрите в работу отдела CRM — это сервис, которые помогает управлять отношениями с клиентами. У хорошей системы есть несколько плюсов:

• она автоматизирует подготовку отчетов — вы видите все актуальные данные в режиме онлайн, в любое время;
• напоминает менеджерам о звонках и встречах — не нужно тратить время на заполнение ежедневника;
• занимается постановкой задач по воронке продаж — менеджер ничего не забудет;
• сообщает о проблемах — если у сотрудника падает эффективность, руководитель увидит это сразу же.

CRM пригодится, если в вашем бизнесе есть хотя бы один прямой контакт с клиентом. Например, вы продаете с помощью звонков или встреч, у вас оптовые продажи, вы занимаетесь реализацией сделок с крупными чеками или модель сбыта основана на посредниках — вы продаете не сами товары, а возможность их реализовывать.