Каждый год компания СКБ Контур проводит конкурс для предпринимателей «Я Бизнесмен», в нем участвуют сотни бизнесменов из разных городов России — от Калининграда до Владивостока.
Благодаря конкурсу мы создали вдохновляющую коллекцию бизнес-историй, рассказанных людьми, которые превращают небольшие стартапы в успешные компании.
Их опыт и cоветы будут полезны каждому, кто задумывается об открытии своего дела.
Для старта необходимы некоторые предварительные условия: идея, немного денег и, что самое важное, желание начать
Дэн Кеннеди, автор этой книги, — живая легенда в мире копирайтинга. Его многолетнего профессионального опыта хватает на то, чтобы увеличить прибыль как огромных транснациональных корпораций, так и малых предприятий. «Продающее письмо» — книга, успевшая стать классикой. Обязательна к прочтению всем, кто желает постичь магию слова и привлечь больше клиентов.
Признаться, первые страницы книги вызывают некоторое недоумение у современного читателя. Зачем нам, активным пользователям интернета, знать, как правильно оформлять конверт, чтобы его не выбросили в мусорное ведро вместе с рекламным предложением? Какое нам дело до статистики по недоставленным письмам в США и случаев недобросовестной работы почтальонов, которые умышленно уничтожают конверты с целью облегчить себе работу? Зачем это нам, людям, привыкшим к тому, что отправить рекламу можно по электронной почте всего одним нажатием кнопки на клавиатуре?
Книга «Продающее письмо» впервые вышла в продажу в 1990-ом. Позже она не раз переиздавалась во всем мире. И хотя первые 5 шагов из 28, описанные автором в методике, сегодня явно утратили свою актуальность, перед нами остаются еще 23 шага, о которых, поверьте, мы знаем не так уж и много. В этих главах дается информация, благодаря которой можно не только овладеть основами продающего копирайтинга, но и ознакомиться с примерами работающих заголовков и текстов, доказавших на практике свою эффективность. Вообще «Продающее письмо» относится к категории таких книг, по которым хочется сделать конспект, распечатать его и повесить на стену у рабочего стола. Потому что правила от Дэна Кеннеди, полезно вспоминать каждый раз, когда принимаешься за составление рекламного текста.
Дэн Кеннеди дает несколько полезных уроков:
Чтобы убедить адресата в чем-то и заставить его купить продукт, нужно влезть в его шкуру, то есть по-настоящему понять, кто он, что ему нужно, чего он хочет и как ваш продукт поможет решить его проблемы. Здесь вам придут на помощь 10 вопросов, ответы на которые раскроют потребности потребителей. Автор приводит их в книге.
Удивительно, но практика показывает, что далеко не все продавцы могут внятно рассказывать о своих товарах и услугах. У Дэна Кеннеди есть любимая поговорка: «Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что они делают». Это значит, что важно научиться подчеркивать скрытые преимущества продуктов.
Автор называет этот прием «письмо с признанием в ущербности». Звучит странно. Зачем это нам, возмутитесь вы? В ответ уместно будет привести пример из книги, потрясающим образом разъясняющий, как недостаток вашего предложения может не просто оказаться «фишкой», но и укрепить бренд. Один итальянский ресторан оригинально представил себя в рекламе. В ней было написано примерно следующее: если вы хотите пафосной обстановки с официантами в смокингах, произносящими страшные малопонятные слова из меню, то вы не клиент их маленького уютного ресторана. И тут же: «Но если вы хотите отведать хороших, добротных спагетти по-домашнему под вкусными соусами с настоящими овощами и специями, приготовленных настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится».
Дэн Кеннеди советует не думать о длине письма, а сосредотачиваться на содержании: что рассказать заинтересованным читателям такого, чтобы они узнали полезную информацию и откликнулись на письмо. Подход автора в этом случае является полной противоположностью тому, чему учат большинство специалистов, утверждающих, что длинные рекламные письма никто не читает.
Настоящие клиенты жаждут информации, уверен Дэн Кеннеди. Проблема лишь в том, чтобы эта информация доходила потенциальным покупателям, а не кому попало.
«Маньяна» в переводе с испанского означает «завтра», «когда-нибудь», «может быть». Этой «болезнью» болеет большинство клиентов, получающих от вас письма. Они, может быть, когда-нибудь вам ответят, но, скорее всего, просто проигнорируют ваше послание. Дэн Кеннеди приводит семь эффективных способов, как заставить адресата ответить немедленно.
Это очень важный элемент письма, который может либо усилить эффект, либо свести на нет все ваши старания. А если учесть тот факт, что многие люди нетерпеливы и имеют привычку из любопытства заглядывать в конец посланий, то совет Дэна Кеннеди оказывается весьма уместным.
В книге также приводится много полезной информации о графическом оформлении письма, о том, как придать посланию эмоциональности, а в конце Дэн Кеннеди делится секретом письма, приносящего миллионы долларов.
Дэн Кеннеди «Продающее письмо. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов», издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2014
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.