«Продающее письмо»: формула безупречного копирайтинга

Признаться, первые страницы книги вызывают некоторое недоумение у современного читателя. Зачем нам, активным пользователям интернета, знать, как правильно оформлять конверт, чтобы его не выбросили в мусорное ведро вместе с рекламным предложением? Какое нам дело до статистики по недоставленным письмам в США и случаев недобросовестной работы почтальонов, которые умышленно уничтожают конверты с целью облегчить себе работу? Зачем это нам,  людям, привыкшим к тому, что отправить рекламу можно по электронной почте всего одним нажатием кнопки на клавиатуре?

Книга «Продающее письмо» впервые вышла в продажу в 1990-ом. Позже она не раз переиздавалась во всем мире. И хотя первые 5 шагов из 28, описанные автором в методике, сегодня явно утратили свою актуальность, перед нами остаются еще 23 шага, о которых, поверьте, мы знаем не так уж и много. В этих главах дается информация, благодаря которой можно не только овладеть основами продающего копирайтинга, но и ознакомиться с примерами работающих заголовков и текстов, доказавших на практике свою эффективность. Вообще «Продающее письмо» относится к категории таких книг, по которым хочется сделать конспект, распечатать его и повесить на стену у рабочего стола. Потому что правила от Дэна Кеннеди, полезно вспоминать каждый раз, когда принимаешься за составление рекламного текста. 

Дэн Кеннеди дает несколько полезных уроков:

1. Прежде чем писать продающее письмо, постарайтесь понять потенциального клиента

Чтобы убедить адресата в чем-то и заставить его купить продукт, нужно влезть в его шкуру, то есть по-настоящему понять, кто он, что ему нужно, чего он хочет и как ваш продукт поможет решить его проблемы. Здесь вам придут на помощь 10 вопросов, ответы на которые раскроют потребности потребителей. Автор приводит их в книге.

2. Если вы действительно хотите продать свой продукт, хорошо изучите его  

Удивительно, но практика показывает, что далеко не все продавцы могут внятно рассказывать о своих товарах и услугах. У Дэна Кеннеди есть любимая поговорка: «Люди покупают вещи не ради самих вещей, а ради того, что они делают». Это значит, что важно научиться подчеркивать скрытые преимущества продуктов.

3. Выявите недостатки продукта и умейте использовать их в свою пользу

Автор называет этот прием «письмо с признанием в ущербности». Звучит странно. Зачем это нам, возмутитесь вы? В ответ уместно будет привести пример из книги, потрясающим образом разъясняющий, как недостаток вашего предложения может не просто оказаться «фишкой», но и укрепить бренд. Один итальянский ресторан оригинально представил себя в рекламе. В ней было написано примерно следующее: если вы хотите пафосной обстановки с официантами в смокингах, произносящими страшные малопонятные слова из меню, то вы не клиент их маленького уютного ресторана. И тут же: «Но если вы хотите отведать хороших, добротных спагетти по-домашнему под вкусными соусами с настоящими овощами и специями, приготовленных настоящей итальянской матушкой, и можете променять белые льняные полотенца на красно-белые синтетические скатерти, вам у нас понравится».

4. Не ленитесь писать черновики, переписывать, редактировать, править стиль, не ограничивайте себя

Дэн Кеннеди советует не думать о длине письма, а сосредотачиваться на содержании: что рассказать заинтересованным читателям такого, чтобы они узнали полезную информацию и откликнулись на письмо. Подход автора в этом случае является полной противоположностью тому, чему учат большинство специалистов, утверждающих, что длинные рекламные письма никто не читает.  

Настоящие клиенты жаждут информации, уверен Дэн Кеннеди. Проблема лишь в том, чтобы эта информация доходила потенциальным покупателям, а не кому попало.

5. Усвойте способы борьбы с «маньяной»

«Маньяна» в переводе с испанского означает «завтра», «когда-нибудь», «может быть». Этой «болезнью» болеет большинство клиентов, получающих от вас письма. Они, может быть, когда-нибудь вам ответят, но, скорее всего, просто проигнорируют ваше послание.  Дэн Кеннеди приводит семь эффективных способов, как заставить адресата ответить немедленно.

6. Обращайте внимание на постскриптум

Это очень важный элемент письма, который может либо усилить эффект, либо свести на нет все ваши старания. А если учесть тот факт, что многие люди нетерпеливы и имеют привычку из любопытства заглядывать в конец  посланий, то совет Дэна Кеннеди оказывается весьма уместным.

В книге также приводится много полезной информации о графическом оформлении письма, о том, как придать посланию эмоциональности, а в конце Дэн Кеннеди делится секретом письма, приносящего миллионы долларов.    

3 цитаты из книги

1. «Рекламные письма — не место для сухой холодной логики, даже если вы предлагаете что-то довольно логичное людям, которые (предположительно) способны рассуждать логически. Не важно, чем вы занимаетесь. И не важно, кто ваши клиенты. Они все совершают покупки, руководствуясь своими эмоциями. А уже потом они оценивают правильность своего выбора логикой».
2. «Если вы рекламируете товар, купите его. Ведите себя как потребитель: пользуйтесь товаром, проверяйте его, разбирайте и собирайте. Вы можете даже демонстрировать его другим как продавец. Если ваше письмо предназначено для продвижения каких-либо услуг, воспользуйтесь ими, если можете».
3. «У каждого товара, услуги или предложения есть оборотная сторона — в чем-то они невыгодны. Ничто не совершенно, это знает каждый. И, признавая недостатки в своем предложении, вы заставляете клиентов доверять вам гораздо больше».

Данные книги

Дэн Кеннеди «Продающее письмо. Как правильно написать рекламное письмо, чтобы привлечь максимальное число клиентов», издательство «Манн, Иванов и Фербер», Москва, 2014