Чек-лист менеджера по продажам

Чек-лист — список с пунктами, простой способ проверить менеджера по продажам. Обычно это перечень пошаговых действий, которые должен выполнить продавец. Возможен и другой вариант — список с критериями, которым должна соответствовать работа менеджера.

Технически чек-листы встраивают в CRM — для каждой новой сделки менеджер получает списки действий, их нужно выполнять и отмечать в системе. Рассказываем, как составить такие чек-листы и что с ними делать, чтобы работать и продавать стало проще.

Какими бывают чек-листы

Есть несколько видов чек-листов. Использовать в компании лучше все.

• Пошаговый список действий, которые помогают менеджеру не забыть алгоритм работы с любым клиентом. Например, сначала позвонить клиенту, потом подготовить коммерческое предложение и позвонить еще раз, а по итогам переговоров составить и согласовать договор. Менеджер отмечает пункты, руководитель в CRM видит, на каком этапе находится каждая сделка.
• Чек-лист для оценки работы. Это способ выяснить, насколько менеджер хорош как специалист. Выглядит инструмент как перечень пунктов, для которых нужно поставить оценку или ответить «да» или «нет».
• Чек-лист ошибок. Это перечень потенциальных ошибок, которые может допустить менеджер. Обычно чек-лист заполняет руководитель, анализируя результаты работы продавца.

Как составить чек-лист для работы с клиентом

В основе чек-листа лежит модель продаж, которую вы используете. За основу можно взять классическую модель принятия решений и превратить ее в список последовательных действий, которые совершает менеджер: например, созвонился, отправил презентацию, встретился, продал. Или разработать чек-лист на основе воронки продаж, тогда он может быть сложным, с несколькими разветвлениями. Например, так делают в B2B-продажах: менеджер созвонился, выяснил, может ли контакт принимать решения. Если да, выявил потребности, если нет, начал уточнять, как выйти на такое лицо. Подобных «если» в чек-листе может быть несколько.

Разветвленные чек-листы для работы обычно делают с помощью CRM, но встречаются и бумажные примеры — для каждого клиента менеджер печатает список, а руководитель контролирует исполнение алгоритма.

Увеличьте конверсию отдела продаж за счет сегментации базы по более 70 параметрам

Универсальной схемы чек-листа для продажи нет, все зависит от особенностей модели продаж, вашего продукта и аудитории, которые тоже со временем могут меняться. Поэтому руководители отделов продаж или предприниматели делают такие чек-листы «гибкими» — составляют примерный скрипт, затем анализируют процессы и результаты работы менеджеров и оптимизируют алгоритм.

Смотрите, как это работает, на примере B2B-компании. Сначала за основу берем пять этапов любых продаж, которые менеджер должен пройти вместе с клиентом:

• установить контакт;
• узнать потребности;
• провести презентацию товара или услуги;
• отработать возражения;
• закрыть продажу.

После нужно заняться декомпозицией каждого этапа, разложить его на составляющие, которые подходят вашему бизнесу. Например, вот первый этап. 

• В компании менеджер работает с теплыми продажами — клиент оставляет заявку на сайте. Когда продавец открывает новую сделку в CRM, ему нужно собрать информацию о компании потенциального покупателя.
• После созвон. Нужно выяснить, с кем менеджер общается. Если это секретарь, то нужно выходить на лицо, принимающее решение (ЛПР) — договориться о другом созвоне.
• Если клиент может заключить сделку или повлиять на решение, то сразу договариваемся о длительном созвоне.
• Получается, этап «Установление контакта» состоит уже из трех пунктов: собрать информацию, выяснить про ЛПР и договориться о новом созвоне. Так раскладывается каждый из пяти этапов.

Пример чек-листа для оценки работы менеджера

Для оценки персонала используют два механизма чек-листов. 

• Бинарный — простой вариант, когда руководителю нужно ответить, соответствует ли работник пункту списка или нет. За ответ «да» менеджер получает 1 балл, «нет» − 0 баллов.
• Балльный — каждому пункту или критерию списка руководитель дает оценку. Например, можно оценивать по пятибалльной системе, или сократить до трех баллов, где 3 балла — перевыполнил критерий, 2 — сделал хорошо, 1 — есть недочеты, 0 — провал.
• Иногда балльную систему модернизируют и делают сложнее — каждому критерию соответствует разное количество возможных баллов. Это делают, чтобы выделить важность каких-то пунктов в чек-листе. Например, за пункт «поприветствовал клиента» можно получить 0-2 балла, за «отправил коммерческое предложение, которое соответствует запросу клиента» — 0-5 баллов. Во втором пункте разброс оценки больше, потому что критерий сложнее и важнее для продажи.

Подобные чек-листы обычно заполняют руководители отделов продаж или конкретной группы. Для начала нужно выяснить среднюю оценку в целом по отделу продаж — например, из 100 возможных баллов отдел в среднем получает 60 баллов. Чтобы нарастить эффективность команды, можно поставить задачу — каждый месяц повышать среднюю оценку хотя бы на 5 %.

Зная среднюю оценку, можно понять, насколько хорошо работает конкретный менеджер. Если оценка ниже средней, нужно присмотреться к специалисту и, возможно, принять управленческое решение. Если оценка соответствует средней, менеджеру нужно активно расти, выше средней — можно мотивировать продавца работать лучше дополнительной премией.

Оценка с помощью чек-листа будет индикатором проблем: если средняя оценка снижается, значит, команда устала или теряет мотивацию.

Вот примерный список критериев эффективности, который можно взять за основу для составления собственного чек-листа:

• тайм-менеджмент;
• активность, количество отработанных контактов;
• планирование;
• доведение дел до конца;
• инициативность;
• подготовка к контакту с клиентом;
• установка контакта;
• уточнение информации во время общения с клиентом, правильные вопросы;
• выявление и выход на ЛПР в сделке;
• создание доверительной атмосферы в общении с клиентом;
• лидерство в разговоре;
• работа по воронке продаж;
• знание ассортимента;
• понимание что конкретно нужно клиенту и подбор подходящего решения;
• работа с возражениями;
• интуитивный подход, смекалка;
• аргументация собственного мнения с помощью фактов;
• резюме сделки, предложение клиенту заключить сделку;
• забота о клиенте.

Оптимизируйте этот список, убирайте ненужные пункты, добавляйте важные для ваших бизнес-процессов.

Оценку критериев можно предложить сделать и самому продавцу, чтобы выяснить, насколько он уверен в своих силах, какие видит у себя сильные и слабые стороны. Если оценка каких-то пунктов у руководителя и менеджера отличается, это индикатор проблемы. Попробуйте уточнить у менеджера, почему он поставил именно этому критерию конкретное количество баллов. 

Если руководитель поставил высокий балл, а продавец — низкий, нужно поработать с его мотивацией — объяснить, что он молодец и делает все правильно. Возможно, дать ему задачи посложнее, чтобы он убедился в собственном профессионализме.

Если руководитель отдела продаж поставил низкую оценку, а продавец — высокую, стоит помочь менеджеру понять, в чем он неправ. Возможно, рассказать на примерах или подобрать персональное обучение, чтобы помочь ему развить навыки до необходимого уровня.

Чек-лист популярных ошибок менеджера по продажам

Списки с ошибками могут быть частью чек-листа для оценки менеджера. Или их делают отдельными инструментами, чтобы каждую смену проверять, насколько менеджер соответствует правилам и ценностям компании.

Обычно используют бинарную систему: если менеджер совершил ошибку, ему добавляют балл. Когда рейтинг превысит какое-то критическое значение, применяют дисциплинарные меры.

Вот популярные виды ошибок, которые встречаются в чек-листах для менеджеров по продажам. 

• Плохое знание продукта. Чтобы продать продукт, менеджер должен разбираться в его сильных и слабых особенностях. Тогда он сможет понять, подойдет ли клиенту конкретный товар или услуга, или нужно посоветовать что-то еще. И наоборот, если продавец плохо разбирается в том, что продает, это отталкивает покупателя.
• Слишком быстрое или медленное общение. Как правило, очень быстро общаются продавцы колл-центров, которым KPI ставят не по количеству продаж, а по количеству звонков. Быстрое произнесение текста из скрипта вряд ли поможет продаже. Аналогично не работает и другая крайность —подробное перечисление преимуществ товара только раздражает покупателя.
• Несоблюдение скрипта. Например, менеджер забыл представиться и рассказать о цели звонка, поинтересоваться, насколько удобно потенциальному клиенту общаться, забыл предложить составить коммерческое предложение.
• Закрытые вопросы. Задача продавца — выявить потребности клиента, узнать, чего он хочет, и соотнести это с ассортиментом компании. Закрытые вопросы, как правило, не помогают сделке, а ограничивают возможность получить дополнительную информацию.
• Нет улыбки, доброжелательности. Возможно, в каких-то отраслях напор или усталость и помогают продавать, но обычно такой подход только отталкивает покупателя. Эффективный менеджер по продажам может не быть постоянно активным или напористым, но как минимум он должен демонстрировать желание помочь потенциальному клиенту.
• Игнорирование CRM. Система управления продажами будет эффективно работать, только если менеджеры будут добавлять в нее информацию и отмечать, на каком этапе находится каждая сделка — тогда программа будет присылать уведомление о нужных действиях по скрипту и поможет ничего не забыть. Игнорирование этой части работы — ошибка.
• Неумение работать с отказами. Если менеджер в ответ на «нет» продолжает давить на клиента, скорее всего он просто неопытный. В скрипте продавца стоит прописать адекватные действия в ответ на отказ клиента. Например, уточнить, почему человек отказывается, возможно, предложить ему другой товар или посоветовать как-то иначе решить проблему.

Чек-лист ошибок стоит постоянно пополнять: если кто-то из отдела допустил конкретный недочет дважды и это мешает продажам или портит репутацию, добавьте в список новый пункт и следите за менеджерами. Много ошибок — это повод внимательнее отнестись к продавцу.

Советы по созданию чек-листов

• Чек-листы можно использовать как список действий, по которым менеджер должен продавать, или как способ оценки персонала.
• Один пункт должен состоять из одного действия или одного критерия.
• Формулировки должны быть понятными и однозначными.
• Чек-лист лучше сделать кратким. Если это скрипт продажи, достаточно последовательности из 10-15 действий для сложных сделок. Периодическая оценка может быть из большего количества пунктов, но и этот список не стоит делать огромным, иначе сотрудники будут откладывать его заполнение.
• Постоянно проверяйте содержание чек-листов. Бизнес-процессы и система требований к менеджерам в организациях постоянно меняются, значит, должно меняться и содержание — список действий и критериев оценки.
• Результат чек-листа — число: сколько действий совершил менеджер, сколько баллов набрал.
• Не делайте чек-лист ради чек-листа. Составление и заполнение списка должны помогать в работе. Например, с помощью чек-листов действий менеджеры не забывают порядок продажи. С помощью оценок руководители могут измерить эффективность отдела и улучшить показатели.