Реклама — это не волшебство, а грамотно выстроенный процесс. Люди не будут что-то покупать у бренда лишь потому, что он запустил рекламу. Здесь работают другие правила. О них рассказывает эксперт по интернет-рекламе в видеоблоге Эльбы.
Обычно все начинается с вопроса — что компания хочет получить от рекламы? Как правило, большинство хотят одного — привлечь клиентов. Буквально этот запрос можно понять так: приведите нам клиентов, которые будут готовы купить прямо сейчас. И уже в самой этой цели скрыты серьезные проблемы.
Проблема 1. Отдел продаж не готов продавать
Бывает, что отдел продаж привык работать только с горячей аудиторией — с теми, кто обращается в компанию с конкретной целью купить. То есть по сути этим людям нужно только подготовить счет на оплату. Если отдел продаж занимается исключительно такого рода задачами, то бизнес постоянно теряет потенциальных клиентов.
Это значит, что сейлзы не могут работать с аудиторией, которая не готова купить прямо сейчас и пока сомневается, рассматривая в том числе и предложения конкурентов. Таких людей нужно убеждать. И это работа отдела продаж.
Если отдел продаж не готов работать, то от рекламы, возможно, будет больше проблем, чем пользы. Когда в компанию начнут поступать обращения от потенциальных клиентов, сейлзы ничего не смогут им продать.
Важно помнить о том, что сама по себе реклама не продает — она лишь приводит тех, кто заинтересовался продуктом. Далее с ними должны работать люди.
Проблема 2. Не сформулирована цель для рекламы
Чтобы это правильно сделать, нужно расписать воронку продаж, понять, через какие этапы проходит потенциальный клиент.
Правильная цель для рекламы — не привлечение тех, кто готов купить сразу, а вовлечение потенциальных клиентов в воронку продаж. Вовлекать их нужно с этапа с максимально низким порогом входа, особенно если приходится работать с дорогим или сложным продуктом.
После вовлечения людей в воронку продаж их нужно продвигать по этой воронке. Даже если они далеки от покупки, им нужно время от времени напоминать о себе.
Проблема 3. Не настроена воронка продаж
Допустим, ваша компания оказывает услуги по ремонту квартир. Прежде чем подписать договор, вы оказываете консультацию по услуге. Таким образом, вы можете привлекать клиентов на этапе консультации. Но на самом деле люди не записываются на консультацию просто так, они откуда-то о вас узнают. Этап, предшествующий консультации, — это знакомство. Чтобы целевая аудитория как можно больше узнала о компании, обычно создают контент и размещают его в интернете.
Именно заинтересованную аудиторию нужно подталкивать к бесплатной консультации. Вы можете запускать рекламные кампании, которые будут предлагать заказать консультацию. Еще можно продвигать контент, чтобы познакомить с компанией как можно больше людей и тем самым повысить конверсию в следующий этап воронки (консультации).
Проблема 4. Не измеряются результаты
Невозможно управлять интернет-рекламой, оптимизировать и повышать ее эффективность без измерения результатов.
После формулировки цели рекламной кампании стоит задаться вопросом — измерим ли в принципе тот результат, который вы хотите получить?
Если нужен результат в виде привлечения клиентов, то есть конкретных сделок и оплат, то нужно быть уверенными в том, что вы способны технически отследить, кто именно из увидевших рекламу в итоге стал клиентом. Эту задачу решает сквозная аналитика.
Проблема 5. Запускается одна реклама для всех этапов воронки продаж
Чем сложнее воронка продаж, тем выше вероятность того, что придется запускать отдельные типы рекламных кампаний со своими метриками на каждый из этапов воронки.
После того как вы определите, для чего хотите запускать рекламу, разберитесь, как вы будете измерять результат, с помощью каких технических средств и какова погрешность того или иного способа измерения.
Чтобы реклама работала, предварительно нужно внедрить аналитику. И это не просто установка счетчика метрики на ваш сайт. Нужно определить, какие целевые действия пользователь может совершить на сайте.
Затем нужно развести все действия по этапам воронки продаж. После этого настроить техническое отслеживание событий, установив счетчики от всех рекламных систем, в которых вы собираетесь рекламироваться.
Определите, для каких рекламных кампаний какое действие будет приоритетным. Например, если вы решили устроить для своих потенциальных клиентов бесплатный вебинар, то у рекламной кампании, собирающей аудиторию, основной метрикой будут регистрации на мероприятие.
Проблема 6. Не подготовлена маркетинговая база
Именно на ней строится будущая рекламная кампания. Это описание продукта, его особенностей, целевой аудитории, выделение отдельных сегментов.
Разберитесь, почему люди покупают ваш продукт, какие особенности являются определяющими для разных сегментов аудитории.
Сгруппируйте эти сегменты, пропишите по каждому, что именно для них является важным, какие именно возражения возникают у конкретного сегмента и что для него становится барьером при покупке.
Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи
Без всей этой подготовительной работы вы не сможете запустить эффективную рекламу, а именно создать те рекламные тексты и креативы, которые сработают.
Проблема 7. Не изучены конкуренты
Пообщавшись с клиентами, вы узнаете, кто точно является вашими конкурентами. Совершая покупку, они выбирают из разных вариантов, которые иногда вам даже в голову не приходят. И все это нужно учитывать при создании будущих рекламных кампаний.
Проблема 8. Допущены ошибки при создании оффера
Оффер — это конкретная формулировка, что именно вы предлагаете людям и какими словами. Например, если на этапе изучения сегментов целевой аудитории вы поняли, что есть люди, для которых очень важна быстрая доставка, то весь рекламный креатив должен крутиться вокруг этого преимущества. Важно использовать визуальные образы, которые поддерживают этот посыл.
Проблема 9. Плохо подготовлена посадочная страница
Рекламные материалы, в том числе посадочная страница, куда переходят люди после клика на объявления, должны доносить преимущества компании, отвечать на вопросы, которые часто задают клиенты, снимать их возражения.
При подготовке рекламной кампании нужно постараться перенести опыт отдела продаж на посадочную страницу.
Проблема 10. Не проведен технический аудит
Перед запуском рекламы проверьте, как отображаются рекламные страницы на разных устройствах и в разных браузерах. Потестируйте действия, которые будет совершать привлеченный клиент.
Если посадочная страница будет криво отображаться, медленно загружаться и на ней невозможно будет оставить заказ, рекламная кампания непременно провалится.
