Иногда бизнес предугадывает, что нужно клиенту. Конечно, тот с удовольствием покупает допы и увеличивает средний чек. Скорее всего, в этом случае компания активно использует CRM-маркетинг. В идеале клиент не замечает манипуляции и благодарен за своевременное предложение.
Разберемся, что такое CRM-маркетинг, каким бизнесам он подходит и почему считается эффективным.
Особенности CRM-маркетинга
«Я про своего клиента знаю все: где он спит, как зовут его кошку, где учатся его дети», — как-то написал в своем блоге предприниматель Дмитрий Потапенко. По его мнению, бизнес должен собирать исчерпывающее досье на покупателей. Это необходимо, чтобы знать, что продавать и как продавать. Слова известного предпринимателя раскрывают задачи CRM-маркетинга.
Глобальная цель CRM-маркетинга — управление клиентским активом.
Основной инструмент CRM-маркетинга — коммуникация. Именно она помогает привлекать и удерживать новых клиентов. CRM-коммуникации приносят бизнесу до 31 % оборота, свидетельствуют данные агентства Out of Cloud.
Допустим, у бизнеса есть база клиентов, в которой 2 000 имен с контактами и покупками. Маркетолог рассуждает: «Мы разошлем по всей базе смс о новой акции». Это не будет CRM-маркетингом. Для него используется глубокое погружение в данные о покупателях.
Есть как минимум три составляющие CRM-маркетинга:
- Сегментирование. Инструмент поможет объединить клиентов по признакам: частоте покупок, среднему чеку, географии, жизненному циклу и т.д. Исходя из этого маркетолог выбирает предложения.
- Персонализация. Коммуникация бизнеса выстроена точечно. Будет странно, если человек интересовался электросамокатами, а ему пришлют спецпредложение на ОСАГО.
Национальное бюро кредитных историй рассылает напоминания, если пользователь давно не проверялся. Такой инструмент CRM-маркетинга демонстрирует заботу и работает на возвращение клиента.
- Несколько каналов коммуникации. Одни клиенты предпочитают получать информацию по электронной почте, другие — через мессенджеры, третьи — в соцсетях. Бизнес должен дотянуться до каждого.
CRM-маркетинг — это когда бизнес понимает клиентов лучше их самих, поэтому предложения бьют прямо в цель.
Кому подходит CRM-маркетинг
Он полезен для любого бизнеса.
1. Зрелым бизнесам. Чем крупнее бизнес, тем острее перед ним стоит необходимость развивать CRM-маркетинг. Клиентов становится все больше, их запросы растут, и без глубокой аналитики не обойтись.
По этой же причине CRM-маркетинг трудно рекомендовать только что открывшимся компаниям. У них еще нет клиентской базы, соответственно, нечего анализировать.
Присматриваться к CRM-маркетингу для продаж уместно, когда клиентская база разрастется хотя бы до 500 имен.
2. Самостоятельным компаниям. Бизнес может обойтись и без CRM, делегировав ее функции посредникам. Маркетинговое агентство проведет рассылку по переданным контактам, геотаргетинг настроят в 2ГИС. В конце концов, никто не запрещает выгрузить чеки и потратить несколько дней на анализ потребительских предпочтений.
При таком подходе бизнес ставит себя в уязвимое положение. Слишком многое зависит от третьей стороны, а данные приходится постоянно собирать заново. Плюс могут возникнуть вопросы о сохранности персональных данных клиентов.
3. Компаниям без маркетолога. Некоторые компании прекрасно обходятся без отдела маркетинга, зато у них развиты продажи. Они используют CRM, чтобы фиксировать работу с клиентами, и этого хватает.
4. Маркетологам, которые управляют циклом продаж. Привлекать новых клиентов дороже и сложнее, чем выстраивать отношения с текущими. Чем раньше компания возьмется за сбор и анализ этих данных, тем быстрее начнет повышать качество обслуживания клиентов и выстраивать эффективную коммуникацию с ними.
5. Если есть CRM. Самое главное — продвинутый маркетинг не заработает без CRM.
CRM-маркетинг нужен компаниям, которые хотят выстроить систему коммуникации с клиентами, чтобы продавать больше.
Как работает CRM-маркетинг
Для наглядности представим ситуацию: юридическое бюро планирует использовать CRM-маркетинг для продаж. Для них сценарий будет выглядеть следующим образом:
| Этап | Содержание |
|---|---|
| Создание клиентской базы | В CRM-системе накапливается информация о клиентах, их обращениях, продажах и прочих активностях. CRM связана со всеми каналами поступления лидов: сайтом, телефонией, почтой и группой в Facebook. |
| Сегментация | Бизнес начал разделять клиентов на группы со схожими данными. Например, по локации или сфере деятельности. |
| Создание маркетинговых гипотез | Допустим, есть группа бизнесов, которые интересовались услугами юриста, но их отпугнула абонентская система оплаты. Такому сегменту предлагается оплата депозитом: они вносят деньги, за ними закрепляется юрист, который подключится в случае форс-мажора. |
| Проверка гипотезы | Запуск сценариев — тематических рассылок или обзвонов. Заинтересованным клиентам предлагают новую услугу. |
| Сбор обратной связи | Компания принимает заявки, передает их в отдел продаж и считает KPI. |
Возможности CRM-системы для маркетинга зависят от навыков самих маркетологов. Рассмотрим другие примеры стимулирования продаж с помощью CRM-маркетинга.
| Тип данных | Сценарий использования | Результат |
|---|---|---|
| Электронная почта | Рассылки привязаны к действиям клиента и информации о нем | Триггерные рассылки Индивидуальные предложения Приглашения Событийные акции Поддержка программы лояльности |
| История покупок | Персонализация предложений | Email-рассылки, сообщения в мессенджерах, смс |
| Взаимодействие с сайтом | История посещенных страниц | Всплывающие окна с ценовым предложением Улучшение структуры сайта |
| Имя, пол, возраст | Персонализация предложений | Обращение по имени в промоматериалах Улучшение рекомендаций |
CRM-маркетинг для бизнеса — это в первую очередь аналитика клиентских предпочтений. Она и помогает превратить разрозненные данные в фундамент маркетинговой стратегии.
Как внедрить CRM-маркетинг в маркетинговую стратегию
При переходе на CRM-маркетинг необходимо уделить внимание двум факторам.
Выбрать и внедрить CRM. Когда у бизнеса сотни клиентов, менеджеру тяжело запомнить, кому и что он обещал. CRM решает эту проблему.
Но нередко внедрение CRM-системы не оправдывает ожидания. Чаще всего это связано с ошибками на этапах внедрения, неточностями при определении целей и описании бизнес-процессов.
Предоставьте менеджерам всё, что нужно для продажи
Поэтому так важно найти подходящую CRM и убедиться, что она принесет пользу компании. Прочитайте разбор Контур.Журнала о том, как правильно выбрать CRM.
Сделать все по закону. В России нельзя рассылать сообщения клиенту без его согласия.
Получите разрешение на обработку персональных данных.
CRM-маркетинг полезен бизнесам, которые мыслят стратегически. Метод поможет получить максимальную пользу от общения с клиентами, повысить их лояльность и стимулировать к новым покупкам.
