Разберем каналы продаж: какими они бывают, как правильно выбрать и рассчитать их эффективность.
Канал продаж — путь, по которому продукт поступает от продавца к клиенту. Иногда встречается альтернативное определение — каналы сбыта.
Важно разделить понятия «канал продаж» и «продвижение».
- Каналы продаж отвечают за сбыт товаров. Продукт оказывается на полке розничной сети, доставляется через партнеров или попадает к конечному потребителю через сеть посредников.
- Каналы продвижения повышают узнаваемость бренда, привлекают лиды и передают их в каналы продаж для конвертации в покупки.
Сайт компании может быть информационной страницей и, соответственно, каналом продвижения. Потенциальные клиенты знакомятся с предложением и звонят по указанным контактам. Когда менеджер отвечает на звонок, они выходят на канал продаж.
Сайт компании может быть и интернет-магазином, который тоже является каналом продаж.
Канал продаж — путь, по которому компания реализует продукт. К нему относят телемаркетинг, офисы продаж, дилерские центры, интернет-магазины.
Виды и особенности канала продаж
Нет единой системы каналов продаж. Некоторые маркетологи делят их на активные и пассивные. Игорь Манн определяет 16 каналов без определенного порядка, а зарубежные авторы смешивают продажи и маркетинг.
Мы предлагаем разделить виды каналов продаж на прямые и непрямые. В первом случае компания действует самостоятельно, во втором — с посредниками или партнерами.
Посмотрим на основные каналы продаж, от которых происходят все остальные.
| Корпоративный (прямой) | Дилерский | Дистрибьюторский | Розничный |
|---|---|---|---|
| Продажи по телефону Собственные точки продаж Продажи через собственный сайт |
Реализация продукта через дилерскую сеть | Помогает распределить продукт при больших объемах | Сотрудничество с розничными сетями |
Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту силами производителя. Большинству компаний приходится иметь дело с длинными каналами продаж. Однако тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.
B2B-сегмент чаще работает напрямую. Например, когда вы покупаете лицензию на сервисы, с посредниками, как правило, не общаетесь. А вот в B2C-сегменте без посредников никак.
Нельзя однозначно сказать, какое количество каналов продаж оптимально. Это рассчитывается индивидуально для каждого бизнеса. Производители продуктов используют систему сбыта в интернете через маркетплейсы. Подобная диверсификация делает их бизнес-модель более устойчивой, но это не значит, что всем нужно следовать их примеру.
Компания развивает канал продаж самостоятельно или с помощью посредников. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.
Как выбрать канал продаж
Познакомимся поближе с каналами продаж.
Корпоративные продажи. Компания-производитель берет на себя управление каналами продаж, реализует их самостоятельно. Взаимодействие с клиентами происходит напрямую, поэтому корпоративные продажи больше подойдут B2B-сегменту.
| Преимущества | Недостатки |
|---|---|
|
|
Дилерский. При продвижении физического товара в нескольких регионах привлекают дилеров. Это сторонние компании, которые берут на себя реализацию. При относительно небольших объемах производства дилеры закупаются напрямую у производителя.
Чаще дилерский путь развития каналов продаж выбирают автопроизводители и туроператоры.
| Преимущества | Недостатки |
|---|---|
|
|
Дистрибьюторский. Логика схожа с предыдущим пунктом, но в цепочку встраивается дистрибьютор. Он закупает товар у производителя, далее самостоятельно передает его дилерам и розничным продавцам, развивает каналы поиска клиентов.
Увеличьте конверсию в дозвон и продажу: находите новых клиентов для бизнеса по 40 критериям, обновляйте данные текущих контрагентов
В большинстве случаев дистрибьютор связан жестким договором с производителем, поэтому настроен на долгое сотрудничество. Выстраивать сеть дистрибьюторов логично при высоких объемах производств.
| Преимущества | Недостатки |
|---|---|
|
|
Розничный. Компания договаривается с розничными сетями, чтобы товар появился на их полках.
| Преимущества | Недостатки |
|---|---|
|
|
Каналы продаж не будут эффективными, если их не развивают и не контролируют.
Как рассчитать эффективность канала
Существуют разные метрики для анализа эффективности каждого канала продаж. Это индексы развития товарной категории (CDI) и бренда (BDI), углубление в клиентские сегменты и формирование сводной матрицы эффективности канала продаж по регионам. Каждая метрика заслуживает отдельного материала, поэтому остановимся на главных показателях.
Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, нужно владеть следующими показателями.
Данные о продажах. Это цена реализации продукта и его себестоимость.
Расходы. Делятся на три группы:
- Прямые расходы. Формируют себестоимость продукта. Это сырье, полуфабрикаты и комплектующие, зарплаты и социальные выплаты сотрудникам, которые напрямую участвуют в работе над продуктом или услугой.
- Накладные расходы. Включают общепроизводственные ресурсы: аренду офиса и производства, рекламу, оплату интернета, телефонии и т.д.
- Управленческие расходы. Средства, необходимые для функционирования управленческого персонала.
С помощью этих показателей рассчитывается рентабельность по следующей формуле:
.png)
Р — рентабельность канала продаж;
Д — доход от канала продаж;
И — издержки использования канала. Сюда войдет процент, отчисляемый агентам, и иные расходы.
Получать информацию удобнее из CRM. С ее помощью можно взять полный контроль над отделом продаж: телефонными переговорами, записью и взаимодействием с клиентом.
Чем выше рентабельность, тем перспективнее канал продаж.
