Каналы продаж: определение и виды — СКБ Контур

Каналы продаж: определение и виды

9 августа 2022

Развивать бизнес без использования каналов продаж не получится. Только часто их путают с каналами продвижения, поэтому процессы выходят из-под контроля, а бизнес теряет деньги.

Михаил Челпанов Михаил Челпанов Автор статей для Контур.Торгов

Разберем каналы продаж: какими они бывают, как правильно выбрать и рассчитать их эффективность.

Канал продаж — путь, по которому продукт поступает от продавца к клиенту. Иногда встречается альтернативное определение — каналы сбыта.

Важно разделить понятия «канал продаж» и «продвижение». 

  • Каналы продаж отвечают за сбыт товаров. Продукт оказывается на полке розничной сети, доставляется через партнеров или попадает к конечному потребителю через сеть посредников.
  • Каналы продвижения повышают узнаваемость бренда, привлекают лиды и передают их в каналы продаж для конвертации в покупки.
Контур.Журнал нельзя назвать прямым каналом привлечения клиентов

Сайт компании может быть информационной страницей и, соответственно, каналом продвижения. Потенциальные клиенты знакомятся с предложением и звонят по указанным контактам. Когда менеджер отвечает на звонок, они выходят на канал продаж. 

Сайт компании может быть и интернет-магазином, который тоже является каналом продаж.

Канал продаж — путь, по которому компания реализует продукт. К нему относят телемаркетинг, офисы продаж, дилерские центры, интернет-магазины.

Виды и особенности канала продаж

Нет единой системы каналов продаж. Некоторые маркетологи делят их на активные и пассивные. Игорь Манн определяет 16 каналов без определенного порядка, а зарубежные авторы смешивают продажи и маркетинг. 

Мы предлагаем разделить виды каналов продаж на прямые и непрямые. В первом случае компания действует самостоятельно, во втором — с посредниками или партнерами.

Посмотрим на основные каналы продаж, от которых происходят все остальные.

Корпоративный (прямой) Дилерский  Дистрибьюторский Розничный
Продажи по телефону
Собственные точки продаж
Продажи через собственный сайт
Реализация продукта через дилерскую сеть Помогает распределить продукт при больших объемах  Сотрудничество с розничными сетями

Прямые каналы продаж предполагают доставку продукта клиенту силами производителя. Большинству компаний приходится иметь дело с длинными каналами продаж. Однако тут возможны варианты взаимодействия с посредниками.

B2B-сегмент чаще работает напрямую. Например, когда вы покупаете лицензию на сервисы, с посредниками, как правило, не общаетесь. А вот в B2C-сегменте без посредников никак.

Нельзя однозначно сказать, какое количество каналов продаж оптимально. Это рассчитывается индивидуально для каждого бизнеса. Производители продуктов используют систему сбыта в интернете через маркетплейсы. Подобная диверсификация делает их бизнес-модель более устойчивой, но это не значит, что всем нужно следовать их примеру.

Компания развивает канал продаж самостоятельно или с помощью посредников. Чем больше объем продукции, тем длиннее цепочка до конечного потребителя.

Как выбрать канал продаж

Познакомимся поближе с каналами продаж.

Корпоративные продажи. Компания-производитель берет на себя управление каналами продаж, реализует их самостоятельно. Взаимодействие с клиентами происходит напрямую, поэтому корпоративные продажи больше подойдут B2B-сегменту.

Преимущества Недостатки
  • более привлекательная стоимость
  • полное раскрытие достоинств продукта
  • прекрасно раскрывается в B2B
  • надежность и скорость поставки
  • обучение сотрудников и контроль их работы ложится на бизнес
  • клиенты выдвигают высокие требования к производителю

Дилерский. При продвижении физического товара в нескольких регионах привлекают дилеров. Это сторонние компании, которые берут на себя реализацию. При относительно небольших объемах производства дилеры закупаются напрямую у производителя.

Чаще дилерский путь развития каналов продаж выбирают автопроизводители и туроператоры.

Преимущества Недостатки
  • быстрый выход на рынок
  • расширение географии продаж
  • выстроенная поставка
  • послепродажная поддержка
  • ограниченный контроль за дилерами
  • дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой
  • компания может быть излишне зависима от дилеров

Дистрибьюторский. Логика схожа с предыдущим пунктом, но в цепочку встраивается дистрибьютор. Он закупает товар у производителя, далее самостоятельно передает его дилерам и розничным продавцам, развивает каналы поиска клиентов.

compass

Увеличьте конверсию в дозвон и продажу: находите новых клиентов для бизнеса по 40 критериям, обновляйте данные текущих контрагентов

В большинстве случаев дистрибьютор связан жестким договором с производителем, поэтому настроен на долгое сотрудничество. Выстраивать сеть дистрибьюторов логично при высоких объемах производств.

Преимущества Недостатки
  • быстрый выход на рынок
  • расширение географии продаж
  • выстроенная поставка
  • послепродажная поддержка
  • ограниченный контроль за дилерами
  • дилер остается сам по себе: с собственной базой клиентов, контактами и статистикой
  • компания может быть излишне зависима от дилеров

Розничный. Компания договаривается с розничными сетями, чтобы товар появился на их полках.

Преимущества Недостатки
  • быстрый выход на рынок сбыта
  • узнаваемость продукции
  • крупные сети диктуют условия производителям и поставщикам
  • высокие временные и трудовые затраты для выстраивания канала продаж

Каналы продаж не будут эффективными, если их не развивают и не контролируют.

Как рассчитать эффективность канала

Существуют разные метрики для анализа эффективности каждого канала продаж. Это индексы развития товарной категории (CDI) и бренда (BDI), углубление в клиентские сегменты и формирование сводной матрицы эффективности канала продаж по регионам. Каждая метрика заслуживает отдельного материала, поэтому остановимся на главных показателях.

Чтобы рассчитать эффективность канала продаж, нужно владеть следующими показателями.

Данные о продажах. Это цена реализации продукта и его себестоимость. 

Расходы. Делятся на три группы:

  • Прямые расходы. Формируют себестоимость продукта. Это сырье, полуфабрикаты и комплектующие, зарплаты и социальные выплаты сотрудникам, которые напрямую участвуют в работе над продуктом или услугой.
  • Накладные расходы. Включают общепроизводственные ресурсы: аренду офиса и производства, рекламу, оплату интернета, телефонии и т.д.
  • Управленческие расходы. Средства, необходимые для функционирования управленческого персонала. 

С помощью этих показателей рассчитывается рентабельность по следующей формуле:

Р — рентабельность канала продаж;
Д — доход от канала продаж;
И — издержки использования канала. Сюда войдет процент, отчисляемый агентам, и иные расходы.

Получать информацию удобнее из CRM. С ее помощью можно взять полный контроль над отделом продаж: телефонными переговорами, записью и взаимодействием с клиентом. 

Чем выше рентабельность, тем перспективнее канал продаж.

Компас

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных.

Узнать больше
Михаил Челпанов Михаил Челпанов Автор статей для Контур.Торгов
Компас

Подберите организации, которым подходит ваш товар или услуга. Исключите неплатежеспособных.

Узнать больше
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
Написать комментарий