Анализ настроений клиентов: какие инструменты и метрики использовать

Исследование McKinsey показало, что 85 % клиентов после положительного опыта взаимодействия с банком вкладывают больше денег. И наоборот: 70 % клиентов, у которых остался осадок после общения, сократили активы.

• Для чего нужно анализировать настроение клиентов
• Инструменты для изучения настроений клиентов
• Метрики и настроения клиентов
• Косвенные маркетинговые метрики
• Какие инструменты использовать для повышения настроения клиентов

Для чего нужно анализировать настроение клиентов

У маркетинга есть три цели с точки зрения взаимодействия с клиентами: привлечение, удержание и развитие. Анализ настроений помогает:

• Повышать конверсию из посетителя в покупателя: если мы можем выявить причину плохого настроения клиента, значит, можем это исправить и повысить продажи.
• Снижать стоимость привлечения клиента: лояльный клиент рекомендует понравившийся ему бренд, довольные клиенты развивают «сарафанный маркетинг». Это бесплатная реклама, когда на привлечение новых покупателей не нужно тратить деньги.
• Увеличивать средний чек: довольный клиент покупает не только то, что ему нужно прямо сейчас, он готов к спонтанным покупкам.
• Увеличивать LTV. Эта метрика показывает общую сумму денег, которую принес клиент в бизнес. Поэтому важно, чтобы конкретный бренд ассоциировался с позитивными эмоциями.

Следить за перечисленными метриками можно с помощью системы аналитики. Это может быть CRM, но если обороты и количество товарных позиций скромные, можно использовать и Excel.

Что такое лиды, конверсии и как повысить продажи с помощью CRM

Инструменты для изучения настроений клиентов

Для многих компаний анализ настроений клиентов — это постоянный процесс, который входит в обязанности всех сотрудников, которые взаимодействуют с покупателями. Продавец в магазине, непосредственный исполнитель услуги, менеджер проекта в B2B-продажах — все они должны не просто общаться с клиентами, но и оценивать, насколько покупатель доволен процессом и результатом.

При контакте крайне важно проявлять эмпатию, отслеживая эмоциональное состояние собеседника, уметь четко чувствовать энергию и настроение.

Процесс живого общения никаким образом не оцифровывается, поэтому мы стараемся, чтобы наши сотрудники обращали внимание на то, как ведут себя клиенты. Специалист должен уметь подстраиваться под клиента, читать между строк его эмоции и намерения.

Максим Болонкин
соучредитель и операционный директор группы компаний Mushrooms Creative Group

Не каждый сотрудник обладает развитым эмоциональным интеллектом. Поэтому бизнес применяет для изучения настроений различные инструменты.

Анонимные опросы

Простейший способ отследить настроения клиентов — попросить их пройти анонимный опрос. Если делать это периодически, можно получить данные в динамике и по ним отслеживать эффективность работы персонала.

Чтобы быть в курсе настроений клиентов, мы используем два инструмента. Во-первых, это постоянное прямое общение с клиентами. Мы приветствуем критику и нередко сами интересуемся успехами конкретных учеников, нет ли жалоб или проблем в школе. Но не каждый клиент готов озвучить проблемы вслух, поэтому мы добавляем второй инструмент — анонимные опросы.

Раз в полгода-год мы проводим масштабный анонимный опрос среди всех клиентов. В нем много вопросов: удовлетворенность организацией и качеством работы руководителя, удовлетворенность прогрессом ребенка. Отдельным блоком идут вопросы с развернутым ответом по типу «Что бы вы хотели улучшить в нашей работе?» или «Что вам больше всего нравится и не нравится?». Так мы развиваемся, опираясь не только на собственное видение, но и в первую очередь на мнение клиентов.

Александр Ковшов
руководитель сети языковых студий Friendly English

Технически проводить опросы можно с помощью специальных онлайн-сервисов. Например, подходят бесплатные Google Forms или Яндекс.Формы. Вы создаете список вопросов, отправляете клиентам ссылку на опрос, а результаты собираются в таблицу у вас в аккаунте.

Увеличьте конверсию отдела продаж за счет сегментации базы по 40 параметрам

Можно провести опрос и без онлайн-инструментов — просто попросить клиента заполнить анкету после сделки.

Видеоаналитика

Этот автоматизированный способ подходит бизнесу, который продает офлайн. Система видеоаналитики использует технологии машинного обучения и искусственного интеллекта для анализа информации с камер видеонаблюдения. Программа может распознавать эмоции конкретного покупателя, собирать данные и выдавать подробную статистику о том, с каким настроением клиенты приходили в магазин и покидали его.

Конкретного прайса у таких услуг нет, цена внедрения рассчитывается провайдерами с учетом индивидуальных требований.

Метрики и настроения клиентов

С помощью анонимных опросов можно не просто собирать мнение клиентов о бизнесе, но и рассчитывать специальные метрики удовлетворенности. Их несколько.

Net Promoter Score (NPS) — популярная метрика из учебников по бизнесу. Спрашиваем клиентов, насколько от 0 до 10 они готовы рекомендовать бизнес друзьям. Тех, кто поставил меньше 6 баллов, называют критиками, 7 и 8 — нейтралами, а 9 и 10 — адвокатами бренда. Если адвокатов больше, чем критиков, все хорошо. Если меньше, то у вас много недовольных клиентов, нужно что-то менять в бизнес-процессах, проводить тренинги для сотрудников.

Customer Satisfaction Index (CSI) — удовлетворенность клиентов. Нужно разложить бизнес на ключевые составляющие, которые влияют на продажи. Например, цена товара, работа консультантов, удобство покупки. Затем попросить клиентов оценить от 0 до 10 каждый параметр. Оценивают результаты так же, как и в случае с NPS — по количеству адвокатов и критиков.

NPS мы в компании измеряем регулярно — так мы делаем выводы о том, что сейчас происходит с клиентским сервисом. CSI в нашей компании измеряют раз в полгода, общаясь с клиентами. Так мы узнаем настроение, разбираемся, какие у нас сильные и слабые стороны. Собранные данные используем на стратегической сессии, в том числе чтобы изменить свое позиционирование.

Максим Болонкин
соучредитель и операционный директор группы компаний Mushrooms Creative Group

Косвенные маркетинговые метрики

Их используют, когда невозможно полноценно провести опрос большей части покупателей, и чтобы получить обезличенные данные. Например, настроения клиентов в ритейле часто оценивают по среднему чеку и конверсии из посетителя в покупателя.

Аналогично поступают и в интернет-магазинах, добавляя к оценке метрику ухода со страницы без покупки. Вот за какими метриками можно следить.

• Прирост продаж по количеству сделок или объему выручки в динамике. Проще всего отследить в CRM, но аналогичный график можно построить и в Excel, если скрупулезно записывать туда данные обо всех продажах.
• Среднее время, затраченное на продажу. Анализируют эту метрику вместе с данными о том, сколько клиентов отказываются работать с компанией. По результату можно сделать вывод о том, насколько время сделки оказывает влияние на настроение — то есть как часто покупателю просто надоедает ждать и он выходит из сделки. Отследить можно с помощью камер в магазине или анализа воронки продаж в CRM.
• Churn Rate — показатель оттока клиентов. Подойдет для компаний, которые занимаются долгосрочными отношениями с покупателями.

14 показателей продаж, которые стоит отслеживать бизнесу

Проблема анализа настроений клиентов по косвенным метрикам — в неточности: мы никогда не может сказать с уверенностью, из-за чего упал показатель. Например, клиенты могут отказываться от сделок из-за плохой работы консультантов и, соответственно, из-за плохого настроения. Или же бизнес вообще ни при чем, просто у целевой аудитории упали доходы. Поэтому использовать анализ с помощью косвенных метрик стоит только в сочетании с каким-то другим способом.

Какие инструменты использовать для повышения настроения клиентов

Самое главное — понять, какие проблемы хочет решить клиент и помочь ему сделать это максимально просто и комфортно.

• Проработайте воронку продаж: это путь, который проходит человек от первого контакта с вашим продуктом до сделки. Изучите каждую стадию, подумайте, что может мешать клиенту. Спросите у покупателей, на каком этапе сделки у них появлялись сложности. Например, так можно выяснить, что в определенное время до магазина сложно дозвониться. Или покупателям надоедает стоять в очереди в час пик.
• Работайте с теми, кто уже купил. Создайте программу лояльности для постоянных покупателей, радуйте их мелочами, полезными материалами и эксклюзивными скидками.
• Внедрите удобный расчет. Дайте покупателю возможность платить так, как он хочет — наличными, картой и др.
• Запустите аромамаркетинг. Это известный способ повышения продаж, которым активно пользуются гипермаркеты в отделах с готовой едой. Обратите внимание, там всегда пахнет свежей выпечкой.
• Используйте аудиомаркетинг. Небыстрая инструментальная музыка увеличивает среднее время нахождения клиента в магазине на 17 %, а средний чек — на 38 %.

14 способов увеличить продажи в любом бизнесе

Настроение клиентов — ключевой показатель, от которого зависит объем новых и повторных продаж в бизнесе. Отслеживайте его доступными способами, изучайте результаты и меняйте процессы, чтобы получить еще больше лояльных покупателей.