Пандемия и реклама: как бренды изменили стратегию продвижения после 2020 года

В марте 2020 года на фоне падения рубля и распространения коронавируса аналитики впервые за несколько лет подготовили для российского рынка рекламы пессимистичный прогноз. Предполагалось, что годовые потери индустрии составят порядка 8 %. Рекламодатели действительно сократили бюджеты: из-за самоизоляции особенно пострадала наружная реклама, также упала выручка рекламных площадок в прессе, на радио и ТВ.

Продвижение в соцсетях на фоне кризиса

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), в 2020 году российский рынок рекламы сократился на 4 %. Самые крупные потери понесли пресса (снижение на 47 %), радио (снижение на 30 %) и рынок рекламы out of home (наружка, реклама на транспорте, в ТЦ и кинотеатрах, снижение на 25 %). Аналогичные потери были зафиксированы на мировых рынках: среднее падение в разных странах составило 7,5 %. 

При этом неплохо чувствовала себя реклама в интернете. Объем размещения на сервисах вырос на 4 %. Исследователи Аналитического центра НАФИ сообщали о том, что 43 % россиян в пандемию увеличили экранное время — стали чаще использовать цифровые устройства.

Также в 2020 году люди во всем мире чаще регистрировались в социальных сетях: аудитория площадок выросла на 13 %. При этом реклама там стала дороже. В июле 2021 года по сравнению с аналогичным периодом 2020-го на 92 % подорожало продвижение в TikTok, на 89 % — в Facebook и Instagram, на 108 % — в YouTube.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Узнать больше

Главной причиной изменений эксперты называют новую политику конфиденциальности Apple, которая запретила приложениям отслеживать действия пользователей без их согласия и вынудила компании осваивать новые инструменты таргетинга. Кроме того, важную роль здесь сыграли ретейлеры, которые наполнили социальные сети на фоне быстрого роста e-commerce. Параллельно интерес к площадкам начали проявлять консервативные компании, которые всегда предпочитали продвижение на ТВ. А вот с ТВ все оказалось не так однозначно.

Интерес к инструментам с гарантированной эффективностью   

Одно из последних исследований кафедры маркетинга Kellogg, например, показало, что больше 80 % брендов, запуская рекламу на телевидении, получают отрицательный ROI. Аналитики изучили продажи товаров 288 крупных компаний в 12 000 торговых точек США, покупки 60 000 домохозяйств и размеры рекламных бюджетов и пришли к выводу, что даже если рекламодатели удвоят расходы, их продажи не вырастут больше, чем на 1 %. При этом 200 компаний зарабатывали на ТВ-рекламе меньше, чем тратили на ее запуск.

Главным фактором снижения объемов рынка рекламы в 2020 году стала смена курса брендов. Компании перераспределяли бюджеты и часто отказывались от инструментов продвижения, не дающих гарантированной эффективности.

Эксперты отмечали, что, снижая финансовые риски, бизнес несет потери по другим важным показателям. Агентство Kantar, например, прогнозировало для игроков, отказавшихся от привычных каналов продвижения, снижение узнаваемости бренда на 39 %. 

Цифровая трансформация как драйвер роста

В 2021 году расходы рекламодателей вернулись к докризисному уровню — объем рынка даже превысил показатели периода до начала пандемии. По данным АКАР, за второе полугодие рынок вырос на 25 % по сравнению с показателями 2020-го и на 13 %, если сравнить результаты с 2019 годом. Только за второй квартал наружная реклама прибавила 183 % бюджетов, радио — 106 %, а ТВ — 40 %.

Настоящим драйвером роста стала цифровая трансформация: больше всего российские компании потратили на продвижение в диджитал. Бюджет на рекламу в интернете вырос на 37 % и составил 72,5 млрд руб. — больше половины объема рынка. Всего в рекламу бренды вложили 133 млрд.

Рост спроса на интернет-рекламу подтверждают отчеты лидеров рынка. Выручка «Яндекса» от продажи рекламы во втором квартале выросла на 47 %, выручка «Газпром-Медиа» увеличилась на 53 %. О востребованности цифровых решений сообщали и другие компании. «ГПМ Радио» («Авторадио», «Юмор FM»), например, основную рекламную прибыль принесли спецпроекты, в том числе, в соцсетях и подкастах.

Процессы на мировых рынках также свидетельствуют о потенциале онлайн-каналов. Значительный прирост в 2020 году показал рынок маркетинговых технологий, на которых основано продвижение брендов в интернете. Сегмент работы с данными вырос на 25,5 %, решения для менеджеров прибавили 15,2 %, разработки в области коммерции и продаж — 9 %, в сфере контента и пользовательского опыта — 5,6 %. 

Что выбрать бизнесу

86 % потребителей уверены: активная реклама — признак надежности бренда. О доверии к регулярным маркетинговым активностям говорят и результаты исследований: по данным Лондонской бизнес-школы, продвигая бренд в условиях кризиса, компания получает в среднем в два раза больше новых клиентов. Несмотря на нестабильную ситуацию, отказываться от рекламы в кризис не стоит. При этом стратегию важно обновлять в соответствии с изменениями, которые пандемия вносит в общественную жизнь и привычки потребителей.

Большинство компаний увеличивают рекламные инвестиции в интернет-канал. Это связано с ростом аудитории социальных сетей, увеличением экранного времени и новыми привычками покупателей. Так, в 2020 году россияне стали чаще приобретать товары в онлайне: средний чек на доставку продуктов и готовой еды вырос в 3,4 раза, средний чек интернет-магазинов непродовольственных товаров — в 2,1 раза. 

Привычные механизмы онлайн-продвижения уходят в прошлое. Одним из ключевых событий стал отказ крупных площадок от основы качественной контекстной рекламы — файлов cookie. Сегодня они уже заблокированы в браузере Safari, к 2023 году блокировку cookie в Chrome планирует Google. Бизнес вынужден осваивать и оплачивать новые инструменты таргета. На фоне изменений компании стали чаще использовать CDP — платформы для сбора и обработки персональных данных клиентов.

Ограничения со стороны крупных технологических компаний и государственных регуляторов (пример — Общий регламент защиты данных (GDPR), действующий на территории Евросоюза) увеличивают интерес к решениям, которые помогают работать с данными в соответствии с местными законодательствами, а также собирать и использовать данные более этичным способом. 

Маркетологи все чаще выбирают прямые коммуникации с клиентами. Здесь компании помогает собственное приложение: через него можно напрямую общаться с покупателем, а также оценивать реакции на промоакции и интерес к разным группам товаров. Кроме того, клиенты согласны «меняться»: например, участвовать в несложных опросах, чтобы получить промокод. Или оформлять карты лояльности, которые прикрепляются к номеру телефона и SMS-рассылке.

Кирилл Пыжов, сооснователь агентства Perfluence