Отток клиентов: как выявлять признаки и правильно на них реагировать

Марина Крицкая 28 апреля 2020

Привлечение новых клиентов обходится компаниям намного дороже, чем удержание уже имеющихся. Поэтому сокращение оттока клиентов становится одним из ключевых направлений бизнеса. Для этого нужно следить за показателями, вовремя выявлять и устранять тревожные признаки.

Отток клиентов — это показатель, свидетельствующий о том, что существующие клиенты перестают иметь с вами дело. В случае с SaaS-бизнесом это частота отмены подписки на сервис.

Как отток клиентов влияет на показатели бизнеса

За финансовым аспектом оттока клиентов тянется негативный шлейф. Так, по данным Forrester, приобретение новых клиентов обходится компаниям в 5 раз дороже, чем сохранение существующих. А чтобы вывести нового клиента на тот же уровень, что и существующего, вам потребуется в 16 раз больше ресурсов.

Вторая причина, по которой нужно контролировать и регулировать отток клиентов, заключается в простой арифметике: чем больше клиентов бизнес удерживает, тем больше он зарабатывает.

Согласно отчету Harvard Business School, увеличение показателя по удержанию клиентов хотя бы на 5 % приводит как минимум к 25 %-ому увеличению прибыли.

Формула для расчета коэффициента оттока клиентов выглядит так:

Процент оттока клиентов = Количество потерянных клиентов за период t / Количество клиентов в начале периода t

Потери клиентов за определенный период можно посчитать следующим образом:

Потери клиентов в течение периода t = Общее количество клиентов в начале периода t + Новые клиенты, привлеченные в течение периода t — Общее количество клиентов в конце периода t

Например, к концу февраля у вас было 120 клиентов. Вам удалось привлечь 10 новых клиентов к концу марта. Общее количество клиентов на конец марта составило 125 человек.

Считаем отток клиентов за март: 120 + 10 — 125 = 5

Коэффициент оттока клиентов за март составит: 5/120 = 4,16 %

Признаки, указывающие на возможный отток клиентов в будущем

Отток клиентов — это не случайное событие. В ситуации с SaaS-бизнесом удаление пользователем своего аккаунта — это, по сути, кульминация в серии неприятных инцидентов за определенный период времени.

В большинстве случаев такие пользователи, вероятно, были недовольны продуктом долгое время, прежде чем решили отказаться от него. Тем не менее, до того, как клиенты перестанут иметь с вами дело, большинство из них так или иначе проявят свое недовольство.

И если вы вовремя обращаете внимание на замечания и проблемы пользователей, у вас есть возможность принимать превентивные меры для сокращения оттока клиентов.

Следует обращать внимание на следующие факты:

Уровень потребления

Оттоку клиентов часто предшествует период, который характеризуется снижением потребления продукта.

Внедрение функций

У каждого продукта есть набор ключевых функций, которые помогают ему выделиться среди конкурентов. Если некоторые клиенты еще не знают или не используют эти функции, то вероятность их оттока повышается.

Ключевые показатели эффективности клиента

Если ваш продукт не помогает клиентам достичь их личных KPI, то они, вероятно, скоро откажутся от него. Чтобы держать руку на пульсе, важно регулярно собрать отзывы с помощью опросов, телефонных звонков или электронных писем.

Заявки в службу поддержки

Предприниматели в основном учитывают количество поступающих вопросов, серьезность проблем и время, необходимое для их решения. Эти три фактора могут существенно повлиять на удовлетворенность клиента.

Если же клиенты не сообщают о каких-либо проблемах, то это еще не означает, что у них все в порядке. Молчание не всегда равнозначно положительным отзывам.

Финансовая стабильность клиентов

О ней сигнализирует своевременная или, наоборот, несвоевременная оплата.

В целом вам нужно получить ответы на несколько вопросов:

Каковы условия продления пользования продуктом?
Получает ли клиент то, за что платит?
Как менеджер по работе с клиентами оценивает удовлетворенность клиента?

Оценив ситуацию, необходимо предпринять шаги для определения проблемы, ее устранения и сохранения бизнеса.

Как сократить отток клиентов

Начать нужно с того, чтобы определить категорию клиентов, за которых стоит бороться. Если вы этого не сделаете, то в итоге потратите много ресурсов на тех, кто не собирается оставаться с вами в любом случае. Такие клиенты уже приняли свое решение, и ваши усилия будут напрасны.

Существует два вида оттока клиентов.

Неизбежный отток

Он происходит, когда клиенты прекращают взаимодействовать с вами по независящим от них причинам. Прежде чем пытаться их удерживать, для начала следует найти объяснение их решению.

Причины неизбежного оттока могут быть следующими:

Закрытие бизнеса.
Финансовые проблемы (клиенты больше не могут позволить себе ваш продукт, им приходится экономить).
Устаревшее оборудование (клиенты перестают использовать ваш продукт, потому что у них нет необходимого оборудования или сервиса для его запуска).
Изменения на уровне управления, ключевых пользователей вашего продукта/услуги.

Предотвратимый отток

Такой отток происходит в ситуациях, когда клиенты решают прекратить использование ваших продуктов не по причине каких-то объективных обстоятельств, а добровольно и осознанно. В большинстве случаев это связано с тем, что они недовольны вашим продуктом или сервисом.

На решение таких клиентов можно и нужно влиять, поэтому имеет смысл тратить большую часть усилий именно на них.

Причины для предотвратимого оттока:

отсутствие регулярного общения с клиентами;
плохое обслуживание;
вопросы к ценообразованию;
постоянные проблемы с техподдержкой;
несерьезное отношение к отзывам клиентов;
сложный в использовании продукт;
отсутствие возможности масштабирования;
риски, связанные с безопасностью и конфиденциальностью;
отсутствие индивидуальных планов и пакетов;
трудности с оплатой;
более привлекательные условия у конкурента.

Всегда важно определять процент оттока, возникающего по причинам, которых можно избежать. Это позволяет совершенствовать существующую стратегию по удержанию.

Методы сокращения оттока клиентов

1. Установите реалистичные ожидания с самого начала

Самая распространенная причина, по которой клиенты перестают иметь дело с компаниями, заключается в разочаровании. Поначалу компании дают обещания, которые в итоге не выполняют.

Обычно это происходит тогда, когда они отчаянно пытаются закрыть сделку. Но большие обещания создают большие ожидания, и когда эти ожидания не оправдываются, клиенты чувствуют себя обманутыми.

2. Произведите правильное впечатление

Чтобы уменьшить отток клиентов и заслужить их лояльность, нужно обеспечить высокий уровень обслуживания. Все, по сути, начинается с первого впечатления, которое ваш бизнес производит на клиента. Он будет оценивать ваших сотрудников по их знаниям, профессионализму, вежливости, уверенности, желанию вникнуть в проблемы.

На основе приведенных выше параметров клиенты сформируют одно из трех мнений о компании (и сотруднике):

им нравится ваш бизнес (и сотрудник);
им не нравится ваш бизнес (и сотрудник);
они равнодушны.

3. Настройте интересную рассылку

Большинство компаний поддерживают регулярные контакты со своими клиентами, но этого недостаточно. На автоматизированные электронные письма почти никто сегодня не обращает внимание. Нужно придумывать что-то поинтереснее.

4. Постоянно напоминайте покупателям о своей ценности

Ваши клиенты выбрали вас, потому что поверили в ценность вашего продукта либо вы смогли предложить им то, что заслуживало их внимания. Но со временем они могут забыть об этих деталях. И здесь важно вовремя о них напомнить.

Это можно сделать с помощью все тех же рассылок, но при этом упоминать о важных функциях продукта. Кроме того, вы можете создавать свой интересный контент, который полезен для клиента.

5. Внимательно следите за конкурентами

Нужно сравнивать эффективность конкурентов и удовлетворенность клиентов их продуктами. А затем применять эту информацию на пользу своему бизнесу.

Что вас должно интересовать:

время отклика на запрос клиента (скорость и эффективность);
внимание к деталям (точность и тщательность рассмотрения заявки);
сотрудничество (уровень партнерства между вашей компанией и клиентами);
готовность помочь.

Собранную аналитику можно использовать для принятия более обоснованных бизнес-решений. Наблюдение за конкурентами является ключом к сокращению оттока клиентов.

6. Настройте таргетинг на нужную аудиторию

Любые приемы и методы удержания теряют свою эффективность, если они нацелены не на ту аудиторию.

Так, если при первом взаимодействии с клиентом вы используете бесплатные предложения или акции, то вы рискуете привлечь людей, которым не важна ценность продукта как таковая. Воспользовавшись «подарком», они, скорее всего, «отпадут».

Для бизнеса гораздо интереснее аудитория для долгосрочного взаимодействия. Такие клиенты разбираются в ценности продукта и готовы платить за качество.

Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.

Узнать больше

7. Собирайте отзывы от клиентов

Когда вы собираете отзывы и вносите реальные улучшения в продукт или процесс на основе полученной обратной связи, клиенты не могут этого не заметить и не оценить.

Кроме того, вы можете публиковать их отзывы в своем блоге или в социальных сетях.

8. Создавайте полезные ресурсы

Клиент, который хорошо понимает ваш продукт и его преимущества, хорошо осведомлен, и обычно такие клиенты просто так не «отпадают».

Если вы создадите библиотеку ресурсов (статей, видеороликов и информационных документов), которые помогут вашим покупателям узнать о потенциальных преимуществах вашего продукта, они начнут лучше понимать его ценность.

У всех клиентов есть проблемы, для которых они ищут решения. Если ваша библиотека ресурсов способна действительно помочь им с этим, вы сможете заслужить их лояльность.

9. Разберитесь в недостатках

Независимо от эффективности и упорядоченности процессов, в бизнесе всегда найдется хотя бы одно слабое звено. Его нужно уметь выявлять.

В целом есть два аспекта, которые важно раскрыть:

Почему люди не пользуются вашим продуктом?
В каких вопросах ваша компания чувствует себя неуверенно?

Очень важно собирать отзывы от клиентов, которые только что прекратили использовать ваш продукт. Это поможет «по горячим следам» выявить несколько распространенных причин оттока.

Смысл такой работы прост: если бизнес не замечает свои слабые места, он не понимает, что необходимо улучшить.