8 Марта – каждый день: как пережить сезонные спады в бизнесе

Алексей Батылин 9 апреля 2014

Во многих сферах бизнеса спрос и предложение периодически меняются в пределах календарного года. Причины этого явления — сезонности — специфичны для каждого рынка. Они могут быть связаны со временем года, привычками покупателей, динамикой жизни и другими факторами. Рассмотрим эту проблему на примере рынка потребительских товаров и услуг.

Рынок потребительских товаров и услуг включает огромное количество продуктов. Спрос на них в разное время года неоднородный. На этом рынке также присутствуют компании, которые по характеру своей деятельности сезонные. Классические примеры: туристические фирмы, центры шиномонтажа, точки продажи мороженого и прохладительных напитков.

Ни для кого не секрет, что у компаний, занимающихся продажей цветов, 8 Марта прибыль возрастает в десятки раз. За счет праздников они получают большую часть годовой прибыли, эквивалентную доходу, полученному на протяжении всего года за счет текущих продаж.  Другой пример — компании, которые занимаются продажами климатической техники. Так, в течение всего года накопительные водонагреватели не пользуются особым спросом. Но в период, когда в стране на две недели отключают горячую воду, для продавцов водонагревателей наступает «8 Марта».

Именно периоды пиковых нагрузок несут в себе наибольшую опасность для бизнеса. Если в какой-то сезонный период у вас не было продаж, то основной риск, который вы несете как предприниматель — это недополученная прибыль. При этом вы оставляете за собой возможность компенсировать этот период, отработать его в будущем.

В условиях пиковой нагрузки, когда заказов поступает больше, чем вы можете обеспечить, возникает риск потери репутации, которая, как известно, дороже денег.

 

В целом можно выделить два основных периода сезонности — летний и зимний. Летний период отличается более низкой деловой активностью из-за  массовых отпусков. Хотя летом проседают не все рынки. Именно в этот период оживает рынок DIY (категория товаров «сделай сам»). Начинаются активные продажи инструментов, строительных материалов, товаров для дачи, становятся популярными товары для туризма и отдыха (сумки-холодильники, навигаторы и прочее). На остальных рынках активность начинается только в конце августа и продолжается до конца ноября. В декабре наблюдается пик продаж — они увеличиваются в 1,5 раза по отношению к показателю ноября. При этом уже в следующем месяце вступает в силу другая закономерность сезонности бизнеса: в январе продажи сокращаются в 2 раза по отношению к декабрю. Сгладить это падение невозможно.

Обычно прибыли последних двух месяцев года хватает, чтобы нивелировать недополученную выгоду в январе. Зная об этих закономерностях заранее, можно управлять факторами сезонности бизнеса.

Что же нужно сделать, чтобы избежать сложностей, вызванных сезонными пиками и провалами продаж?

Я предлагаю решение в два действия:

1. Диверсификация бизнеса

Сети смешанного ассортимента преодолевают сезонность бизнеса только за счет диверсификации. Вы наверняка замечали, что в зимний период в магазинах «Ашан» в огромном количестве продаются елки, украшения и игрушки, а рядом с ними зимние шины и «незамерзающая» жидкость для автомобилей. Так, «золотые места» на полках магазинов в определенные периоды предоставляются наиболее ходовым сезонным товарам. За счет постоянной смены и ротации популярных товаров ритейлеры более-менее благоприятно переживают сезонные пики и провалы. Зная заранее, какие товары будут популярны, они варьируют свои матрицы, оптимизируют их и соответствующим образом сглаживают сезонные факторы.

Диверсификация продуктовой линейки касается и поставщиков сетевого ритейла. Им необходимо сбалансировать продуктовый портфель таким образом, чтобы в него попали товары, которые хорошо продаются зимой, летом и в период межсезонья. Как правило, компания, занимающаяся продажами климатического оборудования, торгует еще и малой бытовой техникой. Для каждого сезона, для каждого месяца они планируют свои продукты. Например, сезон соковыжималок наступает где-то в начале осени, когда на рынке появляется много дешевых фруктов.

2. Управление затратами и оптимизация

Вспомним пример с цветочным бизнесом, когда колоссальное увеличение продаж приходится на 8 Марта. В этих условиях компании нанимают на подработку много фрилансеров, в результате чего штат флористов увеличивается в несколько десятков раз. Представьте себе ситуацию, если бы накануне праздника вы набрали этих сотрудников в штат своей компании, а потом на протяжении года содержали. Это неминуемо привело бы вас к разорению.

То же самое касается и продаж других категорий товаров. Если у вас средняя торговая компания с оборотом в $80-100 млн в год, то в штате будет 300-400 человек продавцов-консультантов (при условии, что вы работаете с большинством крупных розничных сетей). Чтобы в период праздничной активности не уступить конкурентам и не потерять места на полках,  необходимо иметь в штате 1000 продавцов-консультантов. Опять же нанимать всех этих людей в штат своими силами не имеет никакого смысла, да и, откровенно говоря, просто невозможно. Наиболее реалистичный вариант  решения этой задачи — привлечение парттаймеров (временных продавцов) через специализированные агентства.

Сфера услуг также подвержена сезонности. Думаю, здесь проще объяснить на примере моей компании. Activity Group использует инструменты, о которых говорилось ранее. Но, помимо проектов, над которыми мы работаем круглый год, летом мы начинаем активно продавать различные промо-мероприятия на открытом воздухе. Начиная с сентября, отдел продаж полностью прекращает продажу этих услуг и переходит на другие активности.

Некоторые инструменты трейд-маркетинга и BTL также могут быть полезны в управлении сезонностью продаж. В глобальном смысле задача выживания бизнеса в период летнего и зимнего сезона ставится следующим образом. Летом необходимо создать покупательский трафик в магазинах и правильно сопроводить покупателей в местах продаж. Здесь будут уместны интересные мероприятия именно в торговых точках: cooking-show, шумные мероприятия со сладкой ватой и аттракционами и т д.

Зимой проблема нагнетания трафика для розничных сетей, как правило, не стоит. В этот период необходимо делать упор на интересные POS-материалы и креативные кампании, чтобы выделиться на фоне конкурентов. Также это время подойдет для перестройки менталитета продавцов. Отличный период, чтобы заняться качеством их работы.

Необходимо помнить, что сезонность бизнеса всегда носит предсказуемый характер: ее можно просчитать, определить последовательность спадов и пиков продаж и разработать план преодоления негативного влияния. Так или иначе, сезонностью можно и нужно управлять и использовать ее во благо бизнесу. 

Алексей Батылин,
основатель и генеральный директор компании Activity Group Btl & trade marketing


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
983 просмотра
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.