Как продвигать бизнес с помощью Яндекс.Дзена

В этой статье мы собрали основную информацию о том, как продвигать свой бренд или продукт в Дзене. Спойлер: нужно вкладывать деньги, но немного: минимальная ставка за дочитывание статьи — 3 руб., средняя — от 7 руб.

Что такое Яндекс.Дзен

Дзен — платформа Яндекса, на которой можно создать свой информационный канал. Контент отображается как в самом Дзене, так и на главной странице Яндекса.

Основные форматы контента в Дзене — статьи, видеоролики и посты. В статьи, кроме текста, можно добавить изображения, видео, виджет из Яндекс.Музыки с треком, виджет из карты с отметкой. Посты — это короткие записи до 1 500 знаков с картинками.

Работает сервис как рекомендательная лента — алгоритмы отбирают материалы, которые потенциально могут заинтересовать читателя. Подробно принцип работы рекомендательного робота в Яндексе не раскрывают, алгоритмы постоянно обновляются. На момент написания статьи система устроена следующим образом:

• Контент рекомендуют только пользователям, подписанным хотя бы на один канал. Именно по подпискам Дзен решает, что пользователю интересно.
• Если подписок нет, пользователю показывают собранные подборки каналов на разные темы.
• Сначала пользователям показывают материалы из каналов, на которые они подписаны. Затем —рекомендованный контент других авторов.

Бизнес может продвигаться в Дзене органически. Сначала нужно набрать хотя бы несколько подписчиков из числа знакомых, а затем готовить статьи и видео, стремясь попасть в ленту рекомендаций. Но гарантий в таком продвижении нет. Если нужно быстрое продвижение, лучше использовать рекламные инструменты сервиса.

Что такое реклама в Дзене

Дзен предлагает два формата рекламных материалов: статьи и видео. Они отображаются в общей ленте пользователя, выглядят как обычные публикации каналов, но с пометкой «Промо». По оценкам самого Дзена, пользователь изучает одну единицу контента в среднем две минуты. Это значит, что в сервисе можно использовать и большие статьи на несколько тысяч знаков: если контент заинтересует пользователя, он досмотрит его до конца.

Статьи в Дзене обычно используют для стимулирования спроса, продажи товаров и услуг, оповещения об акциях и распродажах.

Видеоролики — это формат для наглядной демонстрации товара или процесса оказания услуги. Например, можно использовать ролики для видеоэкскурсии по производству или подготовить гайд по использованию товара.

В рекламных материалах в Дзене можно оставить ссылку на свой сайт или использовать технологию Scroll2Site. Это так называемый бесшовный переход — читатель листает статью, а затем без кликов попадает на сайт рекламодателя.

Собирать потенциальных клиентов можно без перехода на другие сайты, сразу из статьи. Для этого в текст добавляют виджет от Яндекс.Формы — читатель может оставить заявку на покупку, подписаться на рассылку, пройти опрос.

Для каких задач подходит Дзен

Продвижение в Дзене — это своеобразный формат, который отличается от маркетинга в социальных сетях и нативной рекламы.

Нативная реклама ограничена аудиторией СМИ, в Дзене же алгоритмы подбирают аудиторию для показа публикации на основе интересов и пожеланий рекламодателя. То есть такая реклама похожа на таргетирование в соцсетях.

Но есть и отличия: в таргетинге нужно выбирать фильтры для аудитории, ограничивать показ тем, кому товар или услуга не интересны. В Дзене этим занимаются алгоритмы.

Обычно Дзен используют для нескольких задач.

Ищут новую аудиторию

С помощью статей рассказывают о товаре тем, кто вообще не знал о бренде. Например, предлагают познакомиться с новым жилым комплексом или рассказывают о фермерских продуктах.

Формируют у аудитории потребность

Форматы рекламы в Дзене — видео или статья. В отличие от обычного баннера, они включают довольно много контента. Поэтому рекламодатели продают через Дзен товары и услуги тем, у кого еще не сформировалась потребность в них. Например, человек может не задумываться о том, что ему нужна еще одна банковская карта, он даже не знает о различиях между платежными системами. Но прочитав о преимуществах Visa, решает заказать новую карту.

Продают дорогой или сложный товар

Дзен подходит для продвижения товаров, которые не связаны с импульсивными покупками. Например, для продажи квартир. Поэтому вы можете запустить целую серию материалов о преимуществах ЖК, ответить на вопросы потенциальных клиентов, а с помощью видео продемонстрировать дизайн и архитектуру.

Повышают доверие к бренду

Для многих компаний Дзен стал одним из направлений контент-маркетинга. Они создают блоги с полезными статьями, а затем транслируют их потенциальным покупателям.

Как платить за рекламу в Дзене

Основной способ продвижения, который предлагает Дзен, — плата за дочитывание материала. Это означает, что засчитывается в статистику для оплаты пользователь, который кликнул на статью, пролистал ее до конца и провел в ней не меньше 30 секунд.

За тех, кто просто увидел заголовок с обложкой в ленте публикаций, или зашел на страницу, но провел на ней меньше 30 секунд, платить не нужно.

Оплата за продвижение устроена по аукционной схеме: нужно создать кампанию, выбрать способ оплаты и затем указать ставку за дочитывание. На момент написания статьи минимальная ставка составляет 3 руб. за дочитывание. Но обычно приходится ставить больше — в среднем 7 руб. Можно начать с минимума, а затем смотреть статистику и постепенно увеличивать, чтобы статья показывалась большему количеству пользователей.

Минимальный размер первого пополнения рекламного кабинета — от 20 000 руб. (без НДС). Затем можно добавлять по 5 000 руб.

Есть и другие модели оплаты. Например, «Охваты» — это оплата за каждую тысячу показов. Ставка — от 80 до 900 руб. с шагом в 10 руб. Чем больше ставка, тем больше показов получит контент.

Еще есть модели оплаты для видео. «Внешние переходы», то есть оплата за клик по ссылке или переход по Scroll2Site на сайт или посадочную страницу рекламодателя. Стоимость перехода — от 5 руб. без НДС. И «Досмотры» — от 0,3 руб. без НДС за пользователя, который досмотрел видео до конца или до 30-й секунды. Можно использовать модель «Охват» так же, как это работает для статей.

После оплаты и запуска рекламной кампании Дзен начнет показывать статью или видео потенциально заинтересованным пользователям.

Особенности рекламы в Дзене

В отличие от социальных сетей, в Дзене мало настроек таргетинга: можно выбрать пол, возраст, географию и устройство потенциального читателя. В основном придется полагаться на автоматический таргетинг. Для этого сервис использует два алгоритма:

• Анализирует рекламный контент и находит похожие публикации. Людям, которые смотрят эти публикации, и будет показана реклама.
• Анализирует профили людей, которые дочитали или досмотрели рекламу. Затем находит пользователей с похожими интересами и показывает рекламу им.

В итоге рекламу видят пользователи, для которых содержание статьи или видео интересно, ведь они и так изучают похожий контент. 

Можно сказать, что привычный для социальных сетей таргетинг по интересам и фильтрации пользователей в Дзене заменяет сам контент. Нужно максимально емко сформулировать заголовок и выдать содержание контента, чтобы на него кликали люди, которым он интересен. Затем Дзен изучит поведение этих людей и будет рекомендовать рекламу тем, кто на них похож.

Статьи в Дзене можно редактировать в процессе рекламной кампании. Поэтому за распространением контента нужно следить, смотреть, много ли людей кликают на статью, много ли дочитывают ее до конца, выдвигать гипотезы, переписывать ее, придумывать другие заголовки и добавлять новые обложки.

Можно провести A/B-тестирование — одновременно запустить несколько вариантов статьи с разными заголовками и обложками. Затем посмотреть, какой вариант воспринимается пользователями лучше, и направить весь бюджет на конкретную статью.

Бывает, что после запуска у статьи очень низкий CTR. Обычно это можно исправить сменой заголовков — надо «отключить» неэффективные и придумать несколько новых. Но если после таких манипуляций показатель кликабельности не растет, можно прибегнуть к лайфхаку: полностью удалить кампанию, переписать статью, придумать другие заголовки и запустить новую кампанию с обновленным контентом. Обычно это дает больше эффекта, чем долгие попытки реанимировать старую публикацию.

Павел Молянов
Руководитель агентства «Сделаем»

Как подготовить контент для продвижения в Дзене

У Дзена есть требования к рекламному контенту. Если их не соблюдать, статья или видео могут не пройти модерацию. 

Основное правило — рекламировать нужно то, что продается. Например, можно рекламировать новую кофейню, рассказывать о напитках, которые можно в ней заказать, но запустить продвижение бесплатной встречи в той же кофейне не получится.

Нужно соблюдать законодательство о рекламе, в частности, помнить о запрете рекламы азартных игр. В Яндексе также не допускается продвижение политических публикаций, реклама медуслуг.

Особые требования к контенту

Любая статья должна содержать четыре элемента:

• Заголовок. Для одной публикации Дзен рекомендует делать минимум 3–4 заголовка. В агентствах могут предложить 5–10 вариантов для каждой контент-единицы. Заголовки тестируют и выбирают лучшие, оптимизируя бюджет.
• Лид-абзац. Это несколько цепляющих предложений, по которым пользователь решает, нужно ли ему читать статью. 
• Основная часть. Здесь нужно дать то, что анонсировано в лиде, и описать конкурентные преимущества продукта, объяснить, как бизнес решает задачи читателя.
• Призыв к действию. Блок, в котором статья мотивирует читателя перейти на следующий этап воронки продаж, например, заглянуть на сайт, подписаться на рассылку, заполнить заявку на продукт.

В Дзене советуют формулировать конкретные действия. Если бизнес хочет мотивировать читателя подписаться на рассылку, нужно призвать его сделать это. Призыв должен быть явным, понятным, но не агрессивным. 

Желательно собирать все заголовки к статьям в табличку и анализировать, какие из них лучше работают, рекомендует Павел Молянов. Это поможет вам найти закономерности, вы научитесь формулировать новые заголовки с учетом аналитики. Так, в «Тинькофф» выяснили, что самый высокий CTR в заголовках со словом «как», а еще полезно подчеркивать личное обращение к читателю — например, «Как именно вам сэкономить с помощью дебетовой карты». В агентстве «Сделаем» в одном из проектов заметили, что хорошие результаты дают заголовки с двумя числами — например, «Эту профессию можно освоить с нуля за 4 месяца, а потом зарабатывать в среднем 100 000 рублей».