Восемь ошибок при работе с маркетплейсами — СКБ Контур

Восемь ошибок при работе с маркетплейсами

14 сентября 2022 2 0761 Мнение

Маркетплейсы — это перспективный канал продаж, на котором можно зарабатывать миллионы. Но опрометчиво будет говорить, что на это способен каждый. Многие продавцы на старте или уже во время работы допускают оплошности и недочеты, которые могут разрушить весь их бизнес.

Роман Богаев

Я руковожу компанией, которая помогает выстраивать торговлю на маркетплейсах. Расскажу, какие ошибки часто замечаю у предпринимателей и как их избежать.

Ошибка 1. Заходить вслепую

Сейчас в интернете очень много публикаций о том, как легко и выгодно зарабатывать на маркетплейсах. Якобы достаточно просто купить товар и выставить его на площадке, а потом считать заработанные деньги. Есть предприниматели, которые верят в это, тратят деньги на закупку, а потом сидят с коробками товара и не понимают, почему его никто не берет.

Конечно, если человек очень долго собирается, то начать можно и вслепую — это предпринимательский опыт, это мотивация попробовать и задор. Но я советую все-таки сначала анализировать, думать, прописывать план, а уже затем вкладывать деньги в товар.

Например, можно начать с изучения сервисов аналитики маркетплейсов. У нас партнерская программа с MPStats, но есть еще EGGHEADS, Moneyplace, другие аналоги. Принцип везде один и тот же — сервис собирает данные о продавцах и продажах на онлайн-площадках, и мы можем посмотреть, что востребовано, где много конкурентов, где есть нехватка продавцов.

В рамках одной статьи я не смогу рассказать обо всех нюансах аналитики, ведь только метрик MPStats больше 2 000. Но в первую очередь нужно смотреть на так называемые поверхностные показатели:

  • количество конкурентов в категории;
  • количество брендов и товаров на маркетплейсе, если продаете неуникальный товар;
  • валовый оборот;
  • средний чек и как он менялся за последние два года;
  • динамика спроса;
  • сезонность;
  • как категория делится на ценовые сегменты, какие товары находятся в каком ценовом сегменте, в каком ценовом сегменте какое количество продаж в штуках и в валовом обороте;
  • упущенная выручка — метрика, которая показывает нехватку продавцов в какой-то подкатегории.

Изучив эти данные, можно разобраться в нише и принять взвешенное решение. Для такой аналитики необязательно покупать платный доступ в сервис — в тот же MPStats можно получить пробный бесплатный доступ и все посмотреть.

Если предприниматель видит, что потенциал в нише, то есть в категории товара, есть, можно анализировать детальнее.

Ошибка 2. Игнорировать конкурентов

Во время подготовки к выходу на маркетплейс я рекомендую детально изучать конкурентов. Делать это стоит через те же сервисы аналитики, в них много полезных данных.

В первую очередь можно посмотреть, справляются ли конкуренты с нарастающим спросом в выбранной категории. Если нет, это сигнал о перспективности ниши, о том, что продавцом мало, а покупателей много.

Затем стоит посмотреть, на кого приходится основная выручка по категории — как правило, это два-три магазина. Нужно внимательно изучить этих поставщиков, посмотреть, как они смогли подняться выше по ранжированию, за счет чего выходят на первые места по категориям, по ключевым поисковым запросам, как оформляют карточки товаров, какую рекламу запускают.

В сервисах можно посмотреть, какая рекламная кампания была самая результативная. Все показатели довольно наглядны — выглядят как воронка продаж, можно узнать конверсии из просмотра рекламы в заходы на карточку, в лайки, попадание товара в корзину, в заказы, в покупки без возврата. 

Даже таких простых данных достаточно, чтобы выяснить и посчитать, сколько конкурент примерно потратил денег на рекламу, что можно сделать, чтобы поднять наш оборот. Конечно, если обращаться к партнерам сервиса, можно получить больше информации. Например, мы делаем анализ две недели, получается огромный и детальный отчет.

Ошибка 3. Забыть про юнит-экономику

Юнит-экономикой называют инструмент, который помогает понять, сколько предприниматель зарабатывает на единице проданного товара. Проще говоря, берем себестоимость товара для нас, добавляем постоянные и переменные расходы, то есть налог, хранение, доставку, маркетинговые активности, и считаем чистую прибыль для каждого вида товара, каждой модели, уникального наименования.

Например, решили мы продавать очки. Посчитали экономику, поняли, что из 50 моделей нашего товара реальную прибыль принесут только 5-10 моделей, остальные работают в минус или в ноль. Значит, будем делать магазин с 5-10 наименованиями, а для остальных попробуем улучшить модель — например, подумаем, как снизить себестоимость, как сократить расходы на доставку или на маркетинг.

Данные для расчета финансовой модели обычно берут из анализа конкурентов. Если мы планируем продавать точно такой же товар, как у других, можно просто повторить успех, то есть скопировать бизнес-модель, только со своими фотографиями и товаром. 

Если у нас уникальный товар, ноунейм, свое производство, придется учитывать погрешности. Но все равно анализ будет строиться на данных о конкурентах из той же категории и похожих характеристик товара.

С помощью сервисов аналитики можно заранее рассчитать затраты на хранение, логистику, внутренний транзит, возвраты, маркетинговые активности. Обычно единственная плавающая в экономике — маркетинговые расходы, потому что на маркетплейсах Wildberries и Ozon реклама строится по аукционному типу. То есть чем больше претендентов на внимание определенного покупателя, тем дороже она будет стоить. Поэтому мы закладываем расходы с точностью до 80 % на рекламу, понимаем, что в итоге они могут увеличиться, и учитываем это в планировании бюджета.

Максимально точно и эффективно можно использовать юнит-экономику, если вы только выходите на маркетплейсы и ищите товар, который можно продавать. Тогда логика работает так:

  • Находим категорию с большим спросом и нехваткой продавцов, в ней смотрим на самый востребованный товар.
  • Изучаем продавца, на которого приходится большая часть оборота по этому товару. Смотрим его показатели, считаем экономику, понимаем, какая себестоимость товара нам нужна для успеха.
  • Находим поставщика этого товара, уточняем цену. Если экономика сходится, то заказываем этот товар.
  • Повторяем бизнес-модель конкурента и просто продаем.

Ошибка 4. Не составлять бизнес-план

Мне кажется, любой предприниматель должен планировать развитие своего бизнеса, понимать показатели, к которым ему нужно прийти через месяц, квартал, полгода, год. Перед выходом на маркетплейсы будет полезно написать такой бизнес-план, основываясь на анализе категорий, конкурентов и расчете финансовой модели.

Нужно изучить платные и бесплатные маркетинговые активности, составить план продвижения, может быть, сделать что-то вроде диаграммы Ганта и наметить тактические шаги, которые нужно предпринимать для достижения цели.

Ошибка 5. Продавать без договоренностей с поставщиками и производителями

Перед тем как выходить на маркетплейсы, нужно убедиться, что вы имеете на это право и не возникнет проблем с конкурентами и производителями.

В индустрии есть распространенная ситуация, когда предприниматель начинает продавать товар на большой площадке, а производитель видит рост оборота и решает, что ему выгоднее самому выйти на маркетплейс и заработать больше.

У меня был такой кейс. В 2020 году мы начали продавать ершики для унитаза. Категория была пустая, но со спросом. Мы нашли производителя в Новосибирске, начали постепенно наращивать оборот. Через два месяца они увидели у нас рост продаж и решили попробовать сами. Конечно, с их возможностями мы конкурировать не смогли, люди быстро стали монополистами на площадках.

Это был урок. Теперь мы начинаем работать с производителями, только если у нас подписано эксклюзивное соглашение на право продажи конкретных SKU, то есть наименований товаров. Нам важно, чтобы реализовывать эти товары на маркетплейсах могли только мы.

Есть и другие риски, связанные с поставщиками. Многие предприниматели начинают продавать товары без сопроводительных документов, не имея сертификатов, деклараций и даже отказных писем. Это чревато проблемами.

Если условный Wildberries или даже Роспотребнадзор запросит эти документы и поставщик не предоставит их в течение 48 часов, магазин заблокируют. И могут выписать штраф.

Получить декларацию стоит от 20 000 до 70 000 руб., сертификаты можно получить в сертифицирующих центрах — от 40 000 до 100 000 руб. на три года. Например, на детскую одежду сертификат будет стоить 90 000 руб. Я не считаю, что это какие-то косметические деньги, зато можно спать спокойно.

Есть лайфхак: запросить у производителя вашего товара собственные сертификаты на изделия, попросить его сделать доверенность на право использования их сертификатов. Если компания работает чисто, без серых схем, у них такая возможность есть. Тогда можно просто прикладывать ксерокопию сертификата и доверенности с печатью и спокойно работать на любом маркетплейсе. Цена зависит от того, как вести переговоры. Иногда это вообще бесплатно.

Ошибка 6. Игнорировать технические обновления маркетплейса

По умолчанию предприниматели следят за обновлениями оферты, новостями маркетплейсов, конкурентами в своей категории. Это правильно, но недостаточно.

Любой маркетплейс сейчас — это большой IT-сервис, который постоянно обновляется. Меняется интерфейс для покупателя, технические алгоритмы выдачи, правила рекламных кампаний. Например, важно смотреть, как выглядит карточка товара для покупателя после обновления приложения — может быть, поменялось отображение картинки или текста, нужно срочно поправить описание.

Полезно следить за алгоритмами отгрузки, правилами доставки до покупателя, системой показа в зависимости от наличия товара на складе. Например, маркетплейс анонсировал появление нового регионального склада, который будет обслуживать несколько городов. Если предприниматель хочет продолжать продавать товары в этих городах, нужно срочно организовать доставку товара на новый склад. Иначе система перестанет показывать там ваш магазин.

Ошибка 7. Не планировать продажи и наличие товара

Задача любого предпринимателя на маркетплейсе — следить, чтобы товара было достаточно для удовлетворения спроса на ближайшие недели. Особенно актуально это для сезонных товаров — нужно заблаговременно предупредить производителя, загрузить в определенные даты нужный ассортимент. В работе помогут сервисы аналитики — в них можно посмотреть архивные изменение спроса в динамике, а заодно спрогнозировать будущую востребованность товаров.

Планировать продажи и не допускать статуса «Нет в наличии» нужно не только из-за упущенной выгоды. Дело еще в принципах продвижения на маркетплейсах — страницы без товара сервисы будут понижать в ранжировании. И даже когда мы снова загрузим товар на склад, вернуть страницу на первое место в поисковой выдаче будет сложнее.

Избежать понижений в выдаче и статуса «Нет в наличии» можно с помощью временного увеличения цены. Например, мы продаем гитары и видим, что на складе осталось две-три штуки популярной модели. Значит, резко поднимаем цену — да, пусть будет дороже конкурентов, но зато карточка не пропадет из выдачи и дальше, когда пополним запасы, опять будет показываться вверху поисковой выдачи.

Ошибка 8. Невнимательное оформление акций

Рекламные интерфейсы маркетплейсов на первый взгляд могут показаться похожими — везде один и тот же принцип продвижения и создания акций. Но если попробовать пройти весь процесс, окажется, что у каждого сервиса свои правила и нюансы.

Например, при одновременном попадании в обязательную акцию маркетплейса и оформлении собственной распродажи важно следить, в каком порядке предприниматель будет выставлять эти скидки, грубо говоря, ставить галочки в интерфейсе. Если сделать неправильно, скидки могут суммироваться.

Я попал в такую ловушку, когда взял на работу не очень опытного менеджера. Она оформила акцию так, что вместо половины цены скидка установилась в пределах 90 %. За две минуты получилось продать 71 товар по цене 2 000 руб. вместо ожидаемых 10 000 руб. Избежать таких потерь можно, если внимательно читать справки к интерфейсу и тестировать нововведения.

Резюме: ключевые ошибки в работе с маркетплейсами

  1. Заходить вслепую. Важно сначала попробовать сервисы аналитики, изучить спрос, поискать категории, где не хватает продавцов и много покупателей. 
  2. Игнорировать конкурентов. Важно понять, чем привлекают клиентов успешные продавцы в категории, почему у них вышло, и попробовать скопировать их механики.
  3. Забыть про юнит-экономику. Предпринимателю стоит рассчитать потенциальную прибыль, заранее оценить, будет ли выгодно продавать конкретный товар.
  4. Не составлять бизнес-план. Задача предпринимателя — понять, сколько он должен заработать, каких показателей достичь.
  5. Продавать без договоренностей с поставщиками и производителями. Хорошая практика — заключать эксклюзивные договоры на реализацию и брать доверенность на использование сертификата соответствия.
  6. Игнорировать технические обновления маркетплейса. Важно следить за тем, как отображается товар, куда нужно вести поставки, чтобы продаваться в нужных регионах.
  7. Не планировать продажи и наличие товара. Плашка «нет в наличии» на странице с товаром означает не только упущенную выгоду, но и проблемы с поисковой выдачей и органическими продажами в будущем.
  8. Невнимательно оформлять акции. Ошибка может подарить покупателю товар с огромной скидкой, на которую предприниматель не рассчитывал.

Роман Богаев, основатель компании «Маркет Профи»

Бесплатно новым бизнесам

Горячая линия для начинающих предпринимателей, чат с экспертами и помощь в подборе нужных сервисов по выгодной цене

Подробнее
Роман Богаев
Бесплатно новым бизнесам

Горячая линия для начинающих предпринимателей, чат с экспертами и помощь в подборе нужных сервисов по выгодной цене

Подробнее
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
1 комментарий
ИР
Илюса Рахимова 17 сентября 2022
Спасибо. Было очень полезно