Е-mail-маркетинг: как оценить эффективность кампании

20 мая 2014

Любой заслуживающий доверия провайдер услуги по e-mail–маркетингу  предоставляет клиентам метрики для оценки успешности проведенных кампаний. Инструменты веб–аналитики также дают возможности для оценки эффективности маркетинговых мероприятий. Для этого нужны сами данные, калькулятор и понимание, какие гипотезы раскрывают  показатели.

В этой статье поговорим о важнейших показателях, которые помогают  оценивать успешность той или иной  рассылки, фиксировать зоны роста и выявлять недостатки.

Адресату доставлено

Не каждое письмо доходит до получателя, поэтому важно знать долю доставленных писем. Этот показатель вычисляется очень просто: нужно вычесть из всего количества адресов базы количество недоставленных писем. Некоторые  специализированные программы для e-mail–рассылок отображают этот показатель в аналитике. Если вы делаете рассылку в первый раз по какой-то базе и доля доставленных писем маленькая, это может быть признаком того, что база некачественная, в ней много несуществующих или неработающих адресов. Стоит задуматься, нужно ли использовать эту или подобную базу в будущем, особенно если вы за нее заплатили.

Если вы делаете рассылку по своей постоянной базе клиентов, а доля доставленных писем постоянно  или резко снижается, это свидетельствует о явной проблеме, которую нужно прояснить как можно раньше. Во-первых, большая доля недоставленных писем снижает благонадежность отправителя «в глазах» почтовых сервисов, увеличивается риск попадания писем в папку «Спам». Во-вторых, постепенный спад может свидетельствовать о том, что от ваших рассылок отписываются, потому что они неинтересные, неполезные, слишком частые, или база устаревает, в какой-то момент рассылки по ней станут совершенно неэффективными.

Как измерить показатель


                 

Доставки не будет

В категорию «Недоставленные» письма попадают по разным причинам, но в основном их три:

  • почтовый ящик получателя переполнен;
  • e-mail-адрес не существует;
  • письмо было помечено как спам, адрес отправителя заблокирован. Этот случай особенно опасен: если количество таких отказов будет высоко, то почтовые провайдеры могут признать  всю кампанию спамом и заблокировать письма от отправителя. Приемлемый показатель не должен превышать 10%.

Как измерить показатель

Доля отказавшихся (отписавшихся) от рассылки

Этот показатель указывает на количество активных пользователей, добровольно отказавшихся от получения дальнейших рассылок от конкретного отправителя.

Если количество отписок растет, следует задуматься о том, интересно ли содержание ваших писем получателям. Долю отказников нужно рассматривать и  анализировать вкупе с долей недоставленных писем. Если количество отписок незначительно, но при этом количество недоставленных писем высоко, очевидно, есть технические проблемы при отправке рассылок.

Как измерить показатель

Как в программе отображаются отписки:

Доля открытых писем

Если ваше письмо успешно доставлено, вы еще только на середине пути:  открытие электронного письма получателем говорит нам о том, что оно «зацепило» его, он проявил к нему интерес. С помощью этой характеристики уже можно оценить первичный успех рассылки. Этот показатель оценивается очень быстро, основная масса писем открывается в первые два-три дня после рассылки. Однако нужно учитывать нюансы, связанные  с просмотром почты с мобильных устройств. Например, если на устройствах iPad и iPhone картинки письма автоматически загрузились к показу, письмо считается открытым.

Как измерить показатель

Известный специалист в области копирайтинга и маркетинга Дмитрий Кот считает, что доля открытия писем 30% в массовых рассылках  (при базе от 1000 подписчиков) – хороший показатель.

Продолжительность чтения

Этот показатель можно считать как среднюю продолжительность чтения среди всех пользователей, кому рассылка была доставлена и кто открыл письмо. Чем показатель выше, тем качественнее было содержание вашей рассылки, включая качество картинок, заголовков, рекламного или информационного содержания. Только рассылка с содержанием, отвечающим интересам целевой группы, влияет на продолжительность ее прочтения.

Как измерить показатель

Кликабельность

Самым ценным показателем качества в e-mail-маркетинге являются клики. Переход из письма наиболее явно свидетельствует о том, что содержание рассылки/ предложения заинтересовало получателя. Если вы хотите, чтобы дизайн и структура ваших рассылок давали хороший показатель переходов, обязательно проводите А/В – тесты перед большими и важными отправками. Возьмите  две небольшие группы и отправьте им разные варианты одного и того же предложения.

Вариант с лучшей кликабельностью, очевидно, и будет отправлен по большой базе.

Как измерить показатель

Эра мобильных устройств

Сколько  получателей открывают  и читают рассылку с мобильных устройств? В последнее время этот показатель оценивают все чаще. Даже если сейчас этот показатель невысок, можно предположить, что в этом канале скрыт большой потенциал, так как в целом использование мобильных устройств для выхода в интернет и чтения электронной почты растет.  Если при этом показатель не меняется,  нужно задуматься о том, как выглядит рассылка с мобильного гаджета, и максимально оптимизировать письма под этот формат.

Как измерить показатель


   

Источник: Газета Internet World Business


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
876 просмотров
В избранное
1 комментарий Написать свой
Когда провожу рассылки с помощью сервиса, они всегда предоставляют информацию по всем аспектам писем.
Ответить Ответить
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.