Е-mail-маркетинг: как оценить эффективность кампании

В этой статье поговорим о важнейших показателях, которые помогают  оценивать успешность той или иной  рассылки, фиксировать зоны роста и выявлять недостатки.

Адресату доставлено

Не каждое письмо доходит до получателя, поэтому важно знать долю доставленных писем. Этот показатель вычисляется очень просто: нужно вычесть из всего количества адресов базы количество недоставленных писем. Некоторые  специализированные программы для e-mail–рассылок отображают этот показатель в аналитике. Если вы делаете рассылку в первый раз по какой-то базе и доля доставленных писем маленькая, это может быть признаком того, что база некачественная, в ней много несуществующих или неработающих адресов. Стоит задуматься, нужно ли использовать эту или подобную базу в будущем, особенно если вы за нее заплатили.

Если вы делаете рассылку по своей постоянной базе клиентов, а доля доставленных писем постоянно  или резко снижается, это свидетельствует о явной проблеме, которую нужно прояснить как можно раньше. Во-первых, большая доля недоставленных писем снижает благонадежность отправителя «в глазах» почтовых сервисов, увеличивается риск попадания писем в папку «Спам». Во-вторых, постепенный спад может свидетельствовать о том, что от ваших рассылок отписываются, потому что они неинтересные, неполезные, слишком частые, или база устаревает, в какой-то момент рассылки по ней станут совершенно неэффективными.

Как измерить показатель

Доставки не будет

В категорию «Недоставленные» письма попадают по разным причинам, но в основном их три:

• почтовый ящик получателя переполнен;
• e-mail-адрес не существует;
• письмо было помечено как спам, адрес отправителя заблокирован. Этот случай особенно опасен: если количество таких отказов будет высоко, то почтовые провайдеры могут признать  всю кампанию спамом и заблокировать письма от отправителя. Приемлемый показатель не должен превышать 10%.

Как измерить показатель

Доля отказавшихся (отписавшихся) от рассылки

Этот показатель указывает на количество активных пользователей, добровольно отказавшихся от получения дальнейших рассылок от конкретного отправителя.

Если количество отписок растет, следует задуматься о том, интересно ли содержание ваших писем получателям. Долю отказников нужно рассматривать и  анализировать вкупе с долей недоставленных писем. Если количество отписок незначительно, но при этом количество недоставленных писем высоко, очевидно, есть технические проблемы при отправке рассылок.

Как измерить показатель

Как в программе отображаются отписки:

Доля открытых писем

Если ваше письмо успешно доставлено, вы еще только на середине пути:  открытие электронного письма получателем говорит нам о том, что оно «зацепило» его, он проявил к нему интерес. С помощью этой характеристики уже можно оценить первичный успех рассылки. Этот показатель оценивается очень быстро, основная масса писем открывается в первые два-три дня после рассылки. Однако нужно учитывать нюансы, связанные  с просмотром почты с мобильных устройств. Например, если на устройствах iPad и iPhone картинки письма автоматически загрузились к показу, письмо считается открытым.

Как измерить показатель

Известный специалист в области копирайтинга и маркетинга Дмитрий Кот считает, что доля открытия писем 30% в массовых рассылках  (при базе от 1000 подписчиков) – хороший показатель.

Продолжительность чтения

Этот показатель можно считать как среднюю продолжительность чтения среди всех пользователей, кому рассылка была доставлена и кто открыл письмо. Чем показатель выше, тем качественнее было содержание вашей рассылки, включая качество картинок, заголовков, рекламного или информационного содержания. Только рассылка с содержанием, отвечающим интересам целевой группы, влияет на продолжительность ее прочтения.

Как измерить показатель

Кликабельность

Самым ценным показателем качества в e-mail-маркетинге являются клики. Переход из письма наиболее явно свидетельствует о том, что содержание рассылки/ предложения заинтересовало получателя. Если вы хотите, чтобы дизайн и структура ваших рассылок давали хороший показатель переходов, обязательно проводите А/В – тесты перед большими и важными отправками. Возьмите  две небольшие группы и отправьте им разные варианты одного и того же предложения.

Вариант с лучшей кликабельностью, очевидно, и будет отправлен по большой базе.

Как измерить показатель

Эра мобильных устройств

Сколько  получателей открывают  и читают рассылку с мобильных устройств? В последнее время этот показатель оценивают все чаще. Даже если сейчас этот показатель невысок, можно предположить, что в этом канале скрыт большой потенциал, так как в целом использование мобильных устройств для выхода в интернет и чтения электронной почты растет.  Если при этом показатель не меняется,  нужно задуматься о том, как выглядит рассылка с мобильного гаджета, и максимально оптимизировать письма под этот формат.

Как измерить показатель

Источник: Газета Internet World Business