Покупки в интернете обычно представляются как приятный процесс: вы сидите дома перед монитором, в уютной обстановке, и за чашкой чая выбираете  новенький гаджет. Однако последние исследования свидетельствуют об обратном — о дискомфорте и даже страхе людей во время покупок в интернете: от 40 до 80% всех корзин остаются брошенными.

Как показывают результаты исследований, вся радость от процесса покупки улетучивается, когда наступает момент расставания с деньгами. Поэтому владельцам интернет-магазинов стоит задуматься над оптимизацией именно этой стадии, то есть минимизировать неудобства покупателя, развеять его страхи и мотивировать завершить процесс.

Основные  причины отказа от оплаты на последнем этапе

• Пользователь ознакомился с товаром и условиями покупки. Не готов был купить сразу — 57%
• Оставил корзину «на потом» — 56%
• Не устроила стоимость доставки — 55%
• Общая стоимость корзины не дотянула до бесплатной доставки — 51%

Источник: Column Five

Минимизировать неудобства — значит сделать процесс настолько легким и интуитивно понятным, насколько это возможно.  Например, помогать  покупателю правильно заполнять каждое следующее поле с помощью цветовых подсказок и автоподстановки. Можно использовать иллюстрацию шагов покупки, чтобы показывать пользователю, какой этап он уже прошел, где он сейчас и сколько шагов осталось до конца.

Запрашивая какую-либо информацию у клиента в процессе покупки, убедитесь, что она действительно необходима для достижения главной цели магазина — продажи. В крайнем случае сделайте эти поля необязательными, при желании пользователь заполнит их.

Йорг Деннис Крюгер (Joerg Dennis Krueger), основатель и генеральный директор агентства ConversionBoosting, также выступает за максимальное упрощение процесса покупки для пользователя. Вот, что он пишет: «Возьмем, например, форму заполнения адреса и доставки. Не надо заставлять клиента вводить одни и те же данные под разным соусом. Подсказки при заполнении и правильно настроенное автоисправление, так же как и принятие «ошибочных» данных, если они не так важны для продажи, помогут значительно улучшить конверсию корзины или заявки».

Чтобы пользователи без опаски оставляли личные данные, показывайте им  «символы доверия». В этом щепетильном вопросе обязательно протестируйте  на целевой аудитории, что для них является «символом доверия» онлайн-магазину. На некоторых сайтах хорошо конвертирует сочетание нескольких приемов. Например, использование сайтом SSL-протокола и специальных сертификатов доверия процессингу оплаты магазина. При этом известным торговым маркам иногда лучше отказаться от акцентирования перевода пользователя в сторонний сервис, в противном случае покупатель может озадачится совершенно ненужными вопросами, связанными с доверием процессингу оплаты, и передумает платить.

Можно также мотивировать пользователя фразами типа «Еще  три шага — и ваш телевизор отправится к вам». Но такие приемы работают на товарах массового потребления, при продаже продуктов премиум-сегмента дополнительная навязчивость может отпугивать. Так же, как и везде, здесь работает принцип «тестируйте и проверяйте».

Делаем оплату проще

Оплата — это всегда серьезный барьер: кто не может справиться с оплатой, тот не купит. Сам процесс оплаты содержит в себе препятствия, не преодолев которые  пользователь может все бросить и уйти.

Введя данные об адресе доставки, пользователь морально завершает процесс принятия решения и готов расстаться с деньгами, но разрыв связи между сайтом интернет-магазина  и процессингом оплаты может нарушить этот хрупкий баланс. Важно поддерживать стабильное соединение, а в случае если разрыв все же случился, «безболезненно» вернуть покупателя на шаг оплаты.  

Такие сообщения, как «Нельзя продолжит процесс оплаты, начните сначала», очень рискованны. В этом случае клиент с большой вероятностью просто уйдет, ничего не купив.

Способы оплаты

Те, кто делает ставку только на оплату кредитными картами и платежами PayPal, ограничивает потенциальную аудиторию покупателей. Особенно это касается оплаты пластиковыми картами. Клиент должен сначала разобраться, какого типа у него карта, затем заполнить поле с 16-значным номером карты и найти на оборотной стороне 3-значный cvv2/cvc2 код. Некоторым такие манипуляции даются сложно, а есть онлайн-магазины, которые еще требуют от пользователя использования технологии Verified-by-Visa (Проверено Visa). Однако жизнь клиенту можно облегчить: зачем вообще заставлять его выбирать тип карты, если его можно определить по номеру карты автоматически. Обязательно оставляйте для клиента подсказки.

В процессе оптимизации и тестирования пожеланий к способам оплаты можно предложить пользователю более простой способ оплаты — с помощью счета, квитанции, наличными в терминале оплаты. Для постоянных клиентов, авторизованных на площадке, можно предлагать так называемую покупку в один клик, которой очень удобно пользоваться с мобильных устройств. Все  персональные данные о плательщике хранятся в защищенном личном кабинете, для оформления заказа в один клик достаточно ввести логин и пароль. Однако эта техника быстрой покупки больше подходит  для повторных покупок на уже знакомых площадках. Не все пользователи хотят оставлять свои данные и тем более данные о своих картах в непонятных личных кабинетах. 

Процесс покупки также важно тестировать на реальных  клиентах: если покупателю что-то неудобно или непонятно, он, скорее всего, его прервет.

Отказ может провоцировать непривычное название кнопки или слишком раннее  появление кнопки «оплатить», когда покупатель к этому еще не готов.

Как улучшить прохождение корзины: 12 советов от А до Я

Адресный блок

Руководствуйтесь правилом: так много, насколько это необходимо; так мало, насколько это возможно. «Дата рождения» и «номер телефона» не всегда должны быть обязательными полями. Проверяйте правильность заполнения полей в режиме построчной проверки.

Анализ

С помощью анализа конверсионных путей можно определять, где «отваливаются» клиенты, и работать над улучшением этих мест.

Гостевой доступ

Далеко не каждый клиент готов доверить данные своего счета личному кабинету магазина. Оставляйте возможность совершать покупки без регистрации.

Доставка

Вынесите заполнение формуляра для доставки в отдельный шаг и просите заполнять расширенные адресные поля только тех, кто заказал доставку.

Корзина

Обратите особое внимание на правильное проектирование корзины. Продукт должен быть четко визуализирован в корзине. Клиент любит видеть, что он покупает. Если ваш магазин продает в другие страны, важно, чтобы была возможность выбора соответствующего языка и валюты оплаты.

Мобильные устройства

Старайтесь избегать длинных и сложных форм ввода данных для мобильных версий магазина. Предлагайте для смартфонов решения для быстрой покупки.

Пластиковые карты

Если вы предлагаете в качестве способа оплаты пластиковые карты, подскажите клиенту, где найти cvv2/cvc2 код.

Регистрация

Для регистрации в магазине достаточно электронного адреса и простого пароля. Не надо перегружать форму регистрации.

Социальные сети

Дайте пользователю возможность зарегистрироваться через аккаунт Facebook или Twitter. Это значительно упростит и ускорит процесс.

Способы оплаты

Предложите клиенту выбор способа оплаты, обращайте внимание на региональные особенности и привычки.

Шаги покупки

Визуализируйте шаги покупки, чтобы пользователь понимал, где он сейчас находится, сколько действий осталось, чего ожидать после нажатия той или иной  кнопки. Здесь также важно помнить о призывах к действию (calls-to-action).

Явки-пароли

Зарегистрированный пользователь забыл пароль. Предложите очевидный и простой способ его восстановления, чтобы клиенту не пришлось нервничать и  вспоминать его или регистрироваться заново.

Источник: газета Internet World Business