Как анализ текущей клиентской базы поможет увеличить продажи

Бывает, что клиенты звонят, заключают договоры, продажи растут, а прибыль компании снижается. Главная причина в том, что не все клиенты одинаково полезны. Например, компания соглашается на любые, даже невыгодные, условия клиентов, лишь бы их удержать. В статье мы расскажем, как понять, с какими клиентами компании выгодно работать, или, другими словами — как проанализировать текущую клиентскую базу и оптимизировать ее.

Что такое клиентская база? 

Клиентская база — это сведения обо всех клиентах, с которыми когда-либо работала компания. 

Ее анализ даст ответы на вопросы: кто целевые клиенты компании, какая работа с ними ведется, кто прекращает сотрудничество и почему это происходит? 

Начать нужно с диагностики клиентской базы. Это поможет понять, как база формируется и ведется на данный момент.

Каких клиентов вы привлекаете?

Текущая ситуация. Если компания может ответить на вопрос, кто ее целевой клиент, и направляет усилия на их привлечение, то клиентская база формируется целенаправленно.

Если же менеджеры по продажам привлекают клиентов, обзванивая всех подряд по справочнику, то клиентская база формируется стихийно. И в этом случае может оказаться так, что у компании сотни клиентов, а 80 % выручки приносят 5–10 % из них. 

В чем может быть ошибка. В компании не выделены целевые сегменты. От этого клиентская база раздувается, у каждого менеджера много клиентов, но он физически не может полноценно со всеми работать. Кроме этого, ошибка может быть в следующем:не определена стратегия компании, руководитель считает, что «чем больше клиентов, тем лучше», система мотивации продавцов поощряет любых новых клиентов, то есть их количество.

Как исправить. Нужно определить структуру клиентской базы: понять кто целевые клиенты, какую долю в клиентской базе они занимают и каким образом эту долю можно увеличить.

Достаточно ли сведений о клиентах вы собираете?

Текущая ситуация. Если каждый менеджер регулярно вносит всю необходимую информацию о клиентах, эта информация анализируется и используется для построения политики продаж — это одна ситуация. 

И совсем другая — если менеджеры по продажам ведут клиентскую базу компании в своих записных книжках, где они фиксируют только те сведения, которые им кажутся важными.

В чем может быть ошибка. Сведения о клиентах ведутся на коленке. Каждый менеджер учитывает информацию по своему усмотрению, и хотя он может ею пользоваться, но нет единой политики в отношении клиентов.

В базе данных слишком мало информации о клиентах, учтены только общие сведения. В такой ситуации управлять продажами уже не получится.

В базе данных слишком много информации, она избыточна. В таком случае ведение клиентской базы отнимает очень много времени, но отдачи от этих усилий нет. Так как информация не используется, то менеджеры выполняют мартышкин труд.

Как исправить. Необходимо разработать и принять стандарты:

  • какая информация о клиенте обязательно должна быть заполнена;
  • в каком виде и насколько подробно должны быть заполнены поля.

Анализ клиентов методом АВС XYZ: с кем вам выгоднее работать

После диагностики нужно проанализировать клиентскую базу. Рекомендуемая периодичность анализа — ежеквартально, хотя можно проводить его и ежемесячно, так как со временем база разрастается, засоряется, меняется покупательское поведение, да и ситуация на рынке. 

Важный момент: каждый сегмент нужно анализировать отдельно. Нельзя смешивать клиентов из разных сегментов в одной таблице, это приведет к неправильной оценке и неправильным управленческим выводам и решениям.

Чаще всего используют ABC и ХYZ-анализ. Это методы как два сапога пара. Технически можно ходить в одном, но чтобы бежать, придется надеть два. 

Суть в следующем: всех клиентов группируют по объему продаж и частоте закупок за определенный период. 

По оси ABC располагаются клиенты: 

А — крупные, 

В – средние, 

С – мелкие.

По оси XYZ клиенты, которые покупают:  

X — часто, 

Y — регулярно, 

Z — эпизодически.

АХ

BX

CX

AY

BY

CY

AZ

BZ

CZ

В таблице клиенты выстроились по порядку от тех, кто покупает на большую сумму и часто, до тех, кто берет мало и редко. 

По итогам анализа компания разрабатывает стратегию работы с каждой группой клиентов.

АХ и ВХ покупают много и часто. Это самые лучшие клиенты для компании, именно они обеспечивают основной объем выручки при регулярном повторном обращении. Их должно быть как можно больше. Нужно отслеживать, чтобы эти клиенты не переходили в другие группы. Если так произошло, это нужно  вовремя пресекать. 

AY и BY приносят хорошую выручку, но покупают не стабильно. Нужно активнее с ними контактировать, например, придумать для них бонусные программы, сообщать об акциях и новых товарах.

AZ и BZ, несмотря на приличные объемы, покупают редко. Этим клиентам можно предложить взаимовыгодные условия, например, рассрочку платежа при небольшой предоплате, чтобы мотивировать их покупать чаще. 

Клиенты СХ и CY покупают мало и редко, стоит поработать с ними над увеличением количества сделок или объемов закупок.

В CZ попадают самые неинтересные покупатели: покупают мало и редко. Их можно передать своим дилерам или партнерам, для которых эти клиенты станут целевыми. 

Не стоит ориентироваться только на лидеров по выручке. Если состав клиентского портфеля сбалансировать компаниями разных категорий, это обеспечит равномерное поступление денег. 

Кроме того, клиент, который приносит компании самый большой доход, может оказаться самым невыгодным. Нужно обратить внимание на то, какие затраты несет компания, чтобы с ним работать: это и заработная плата менеджеров, и транспортные расходы, и расходы по подготовке и оформлению заказа, и по учету и т.д.

Например, компания держится за крупного клиента, а тот начинает «выкручивать руки», требуя для себя особых условий, отсрочек, скидок и т.п. При этом согласование поставок с этим клиентом отнимает большое количество времени. В результате  анализа клиента оказалось, что затраты на него «съедают» прибыль, которую он приносит компании. С несколькими менее крупными компаниями работать  выгоднее — они платят по предоплате, скидку большую не требуют, сами за товаром приедут. В такой ситуации можно попытаться либо повысить выгодность сотрудничества, предложив клиенту более маржинальные товары или услуги. А можно и отказаться от сотрудничества в пользу других клиентов.


Начните прямо сейчас

Регистрируйтесь и составляйте выборку потенциальных клиентов по всем представленным категориям. Ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно.