Как научиться продавать больше: Upsell и Down sell + примеры — Контур.Компас — СКБ Контур

Что такое up sell. Как увеличить средний чек

Техника up sell помогает продать расширенный или премиальный вариант продукта тем, кто не собирался его приобретать. Также в связке с повышением среднего чека используют перекрёстные продажи и понижение среднего чека — down selling. В них нет ничего сложного — наверняка вы интуитивно используете их в работе.
Команда Контур.Компаса разбирает хитрости, которые помогают увеличить продажи на 20-30 %. 

Что такое upselling и другие техники

Up sell, upsale (англ. — повышение продаж) это убеждение клиента приобрести более дорогой, улучшенный или премиум-вариант товара. up sell применяют, чтобы увеличить общий объём сбыта и познакомить аудиторию с вариантами продукции, которые могут лучше удовлетворить их потребности. 

Допустим, бизнес ищет производителя торгового оборудования. Возможный подрядчик выслушал пожелания и выслал несколько вариантов по стоимости. Они отличаются материалами и качеством комплектующих, например, шкафных замков. Подразумевается, что производитель заработает даже при дешёвом варианте, однако менеджер постарается склонить потенциального клиента к более дорогим предложениям. Это и есть up sell.

Up sell не ставит цель оставить покупателя в дураках, продав ему функции, которые ему не нужны. Также не стоит думать, что up sell принесёт результат здесь и сейчас.

Вряд ли сработает Возможно сработает

Здравствуйте, нужна корпоративная связь на 12 контактов. Остановился на варианте «базовый».

Давайте лучше «премиум». Так солиднее.

Знаете, лучше позвоню другой компании.

Предпринимателю продали базовый пакет опций. Со временем ему предложили расширенную версию по специальной цене, и клиент согласился перейти на неё.

Модель up sell рассчитана на долгосрочную работу с покупателями. Со временем их потребности меняются, значит, предложения по улучшению товара уместны. 

Примеры up sell в разных ситуациях

Рассмотрим примеры up sell в разных сферах и почему его применение уместно.

Типография

Бизнес заказывает для сотрудников комплект одежды с фирменными обозначениями. Менеджер типографии объяснил: лучше использовать более дорогую ткань, которая сохранит опрятный вид в два раза дольше. Предприниматель соглашается.

Почему работает. Выросшие расходы на одежду окупаются её износостойкостью.

Автомобильный салон

В автосалонах указывают цены на базовые комплектации моделей. Допустим, выставлено авто N Classic c механической коробкой передач, двигателем 100 л.с. и без дополнительных опций. В этом виде авто отвечает требованиям безопасности и комфорта, а главное — подходит покупателю.

Менеджер предлагает приобрести версию N Comfort. Она дороже на 150 тыс. рублей, но покупатель получит более мощный двигатель, автоматическую коробку передач, подогрев сидений, управление аудиосистемой на руле и другие опции.

Почему работает. Средний россиянин меняет автомобиль раз в пять лет и не хочет весь этот период жалеть, что поскупился на потенциально полезную опцию.

Система безопасности 

Предприниматель планирует обновить систему наружного наблюдения в производственных помещениях. Менеджер потенциального подрядчика провёл интервью, чтобы лучше понять потребности предпринимателя. После он выслал коммерческое предложение, в котором рекомендовал более дорогое решение: камеры обладают большим углом обзора и качество съёмки в ночное время четче.

Почему работает. Кражи и другие ЧП чаще происходят в ночное время, поэтому на камерах лучше не экономить.

Какие преимущества и недостатки имеет up sell

Как и другие методы, up sell обладает сильными и слабыми сторонами. Разберём наиболее важные факторы.

Преимущества 

  • Повышение прибыли. Усреднённая вероятность продать что-то потенциальному покупателю составляет 5-20%, а существующему — 60-70%, говорит исследование Marketing Metrics. Будет лучше, если продать более дорогой продукт. Клиент доверяет компании, следовательно, результативность up sell повышается.
  • Up sell увеличивает пожизненную ценность клиента (LTV) на 20-23%. Используя up sell, можно выявить дополнительные потребности. Человек остаётся с бизнесом дольше и успевает потратить больше денег.
  • Повышение лояльности. Up sell стимулирует бизнес интересоваться запросами аудитории, что приводит к персонализации рекламных предложений. Они действуют точечно, аудитория понимает, что им предлагают продукт не просто так, а на основе их потребностей.

Недостатки

  • Риск потерять клиента. Агрессивный сбыт дорогого товара вряд ли приведёт к успешной сделке. Также неопытные продавцы слишком сильно «нахваливают» премиальный продукт, из-за чего дешёвый вариант кажется непривлекательным. Все эти «болячки» проходят с опытом в up sell, но вначале придётся смириться с ошибками. 

Ольга Жеребятьева
Консультант по построению систем продаж и маркетинга

Чтобы применять эту технологию долго и успешно, важно сделать продавцов экспертами в продукте — чтобы покупатели не воспринимали up sell исключительно как желание нажиться.

  • Up sell подходит не всей аудитории. Часть аудитории становится лояльной, но не готовой к более высоким тратам даже со временем. Это нормально. Здесь важно вовремя определить, кому up sell действительно нужен.
  • Результат проявится спустя 3-4 месяца. Вложиться в метод придётся здесь и сейчас, но его выгоды нужно подождать. Стоит помнить: up sell лучше всего показывает себя с действующими клиентами, поэтому важно не торопиться и аккуратно тестировать скрипты продаж.

compass

Сегментируйте своих текущих клиентов и тестируйте скрипты на небольших репрезентативных выборках компаний

В чём разница между up sell и перекрёстными продажами

Иногда путают повышение чека и перекрёстные продажи — предложение купить сопутствующий товар или услугу. По-английски они называются cross sale.

Например, при покупке мобильного телефона продавец предложил купить чехол, сим-карту или защитное стекло. 

Ольга Жеребятьева

При схожем потенциале есть принципиальные различия в двух методиках.

Up sell применяют в момент, когда понятно, что клиент заинтересован в сделке. Это «окно», когда можно стимулировать покупателя к приобретению более дорогого товара или улучшенной версии услуги. 

Перекрёстные продажи уместны для клиентов, которые уже приняли о конкретной покупке твёрдое решение. Значит, для них уже актуальны сопутствующие товары, которые дополнят сделку.

Если использовать её грамотно,  методика помогает повысить уровень продаж в среднем на 20-30 %.

Примеры перекрёстных продаж

Чаще всего перекрёстные продажи выстраивают в связке товара-флагмана и его дополнений. Если в магазине продают обувь, тогда дополнительным и уместным товаром будет набор для чистки и спрей. 

Дополнительной опцией считается комплект запчастей, доставка, премиальное сервисное обслуживание и другие предложения, напрямую не относящиеся к продукту. К примеру, типография напечатала комплект фирменной упаковки. Заказчик забирает его сам, либо доплачивает типографии за доставку. 

Допустим, банк предлагает открыть расчётный счёт для бизнеса. Есть несколько тарифов по возрастанию стоимости обслуживания: «Базовый», «Продвинутый» и «Профессиональ­ный».

Если предприниматель хотел подключить «Базовый», а менеджер банка уговорил его на «Продвинутый», то это up sell. Однако предприниматель может остановиться на пакете «Базовый», но взять к нему дополнительные опции, например, эквайринг. 

Отличие up sell от down sell

Down sell (англ. — снижение продаж) предполагает дешёвую альтернативу товара или услуги, в которой покупатель нуждается, но не может себе позволить. Так Apple выпускает «бюджетный» Айфон, а автопроизводители предлагают младшие версии моделей.

Ольга Жеребятьева

Как правило, down sell используется в двух случаях. Первый — удержать клиента, заинтересованного предложением, но имеющего ограниченный бюджет на покупку, второй — продать более дешёвый продукт, но с большей маржинальностью. Такие товары и услуги могут совсем немного уступать по качеству более дорогим аналогам или даже иметь те же характеристики, но менее популярный бренд.

Продажа с понижением — техника, которую необходимо использовать, когда клиент пытается отказаться от покупки. В этом случае бизнес предлагает дешёвый продукт, который имеет больше шансов быть принятым, потому что продать что-то лучше, чем продать ничего.

Как up sell применяется на практике

Удачные предложения up sell основываются на информации о клиенте: что он покупает, как часто, почему именно такие товары и другие потребительские данные. Скорее всего, вам периодически звонит представитель мобильного оператора с предложением сменить тариф. В таких разговорах акцент делают на конкретных потребностях: «Вам едва хватает минут, давайте подключим расширенный пакет по специальной цене». Хороший up sell всегда оставляет ощущение победы. 

Разберём популярные стратегии применения апселл на практике:

  1. Рекомендуемый товар должен находиться в разумном ценовом диапазоне. Люди крайне редко платят больше 25% от суммы, которую они планировали потратить изначально.
  2. Покупатель должен видеть альтернативы рекомендуемому продукту. Это может быть таблица или другое наглядное сравнение. Главное, чтобы покупатель с одного взгляда понял отличия предложений: что он получает по базовой стоимости, а что по повышенной. Чтобы «подсветить» выгодный продавцу вариант, его выделяют графически — часто цветом, как на иллюстрации выше.
  3. Основная аудитория up sell — действующие клиенты. Они более лояльны, а компания лучше понимает их потребности. Это позволяет максимально персонализировать предложения, следовательно, результативность будет выше.

Особенности up sell в сегменте B2B

Есть одна глобальная особенность  up sell при работе с другими бизнесами — повышенные требования к пониманию потребностей клиента. Это поможет успешно применить апселл уже при первой сделке, ведь вторая может случиться спустя несколько лет.

Ольга Жеребятьева

Чтобы эффективно провести up sell, нужно знать своего покупателя. Зачастую мы видим только деление по соцдему, возрасту и уровню дохода. Всё это дополняется иллюстрациями из фотобанков, на которых изображены счастливые семьи с западноевропейскими лицами и голливудскими улыбками. Не вводите себя в заблуждение, ведь потребитель такого типа — редкий гость в отделах продаж российских компаний, а значит и исследования такого формата не дадут нужной информации.

На вероятную потребность клиента могут указывать такие черты компании:

  • имущество в лизинге или залоге;
  • продукция или услуги, которые компания поставляет по закупкам;
  • лицензии на деятельность, которые получает потенциальный клиент.

Целые выборки компаний с такими признаками можно найти в Контур.Компасе. Например, вот статья про поиск лицензиатов.

Чтобы получить признаки, которые гарантированно коррелируют с потребностью в вашем товаре, можно проанализировать клиентов, которых вы уже обслуживаете — загрузить эту базу в тот же Компас и узнать, у кого из них какие декларации на товар, какое имущество в лизинге, их выручку, ОКВЭДЫ. Эти и другие открытые данные об организациях помогут установить признаки, по которым можно найти таких же заинтересованных покупателей.

Но открытых данных недостаточно — с покупателем нужно разговаривать. Чтобы лучше квалифицировать потребности клиента и найти возможности для апселла, менеджер должен получить ответы на четыре вопроса:

  1. Есть ли у потенциального покупателя проблема, которую «закроет» продукт.
  2. В какой сфере работает потенциальный покупатель и есть ли там конкурирующие продукты, предлагающие аналогичные решения.
  3. Есть ли у потенциального покупателя бюджет и полномочия, чтобы принять решение о покупке.
  4. Можно ли показать большую ценность продукта в сравнении с конкурирующими решениями.

Ответы на них может дать только клиент. Сделать это быстро не получится: общение с потенциальным клиентом занимает от 15 минут до часа, при этом от менеджера требуется искренняя заинтересованность в жизни клиента. 

Если на три вопроса из четырёх клиент отвечает «Да», то апселл стоит попробовать. 

Рекомендации по использованию up sell

Системный подход

Up sell должны применять все менеджеры отдела продаж или не должен применять ни один. Не будет результатов, если одни менеджеры используют возможности для up sell, а другие — нет. В этом случае метод применяется несистемно, он как бы исключён из стратегии продаж. 

Необходимо обрабатывать негатив, держать связь с покупателями, вкладываться в клиентский сервис, чтобы применять up sell обоснованно. Метод не будет работать, если у бизнеса испорченная репутация, слабое обслуживание клиентов и дурно подготовленные менеджеры.

Все решения в коммерческом блоке нужно принимать на основе взаимосвязанных показателей, а не интуитивно. Допустим, есть критерии, по которым менеджер «распознаёт» клиента для up sell. Здесь важно, чтобы эти критерии оставались актуальными. Если результативность up sell падает, возможно, пришло время перепроверить критерии. 

Мотивация отдела продаж

До сих пор в некоторых компаниях встречаются системы мотивации, с которыми продавцу сложно рассчитать свою выгоду. Например, салоны-магазины одного мобильного оператора ещё недавно использовали многостраничные PDF-файлы с плавающими коэффициентами. Продавец мог понять, сколько заработал за день, только после получасовых расчетов с калькулятором. При этом коэффициенты обновлялись раз в две недели.

Такое решение путает менеджеров, и они не понимают связь между своей работой и зарплатой. Идеальная ситуация — когда менеджер во время разговора с клиентом посчитает итоговую прибавку к зарплате в случае успешного закрытия сделки. 

Подробная классификация потребностей клиента

Ольга Жеребятьева рекомендует использовать глубинные интервью. 

Ольга Жеребятьева

Важно не только то, какие вопросы менеджер задаст клиенту или потенциальному потребителю, но и как он их заданы. Лучше избегать закрытых вопросов, дать покупателю возможность порассуждать об ожиданиях от продукта или услуги. Именно в таком диалоге можно выявить ценнейшие инсайды об аудитории.

Допустим, человек планирует заказать торговое оборудование. В этом случае грамотный менеджер уточнит, почему выбор пал на конкретные предложения. Если потенциальный клиент расскажет о важности безопасности и функциональности, менеджер предложит более дорогие варианты, которые отвечают запросам клиента.

Общие выводы

  1. Up sell — это повышение среднего чека, когда клиенту предлагают купить более дорогой вариант товара или услуги, чем выбранный им изначально. 
  2. Вместе с up sell часто используют перекрёстные продажи и down sell. В первом случае предлагается купить сопутствующие товары, а во втором — более дешёвую версию продукта, если клиенту не по карману его первоначальный выбор.
  3. Up sell подходит не всем клиентам, ведь некоторые не готовы тратить больше.
  4. Успешный up sell основывается на информации о потребностях аудитории, иначе он не попадёт в «боли» аудитории. 
  5. Главная аудитория up sell — действующие клиенты.

Статьи по теме

Как получить стабильный доход с холодных продаж: начните с клиентской базы

Это статья для руководителей отделов продаж и директоров по маркетингу, которые работают в сегменте B2B и практикуют продажи по телефону. Если у вас не получается выстроить работающую воронку продаж и поднять выручку на новый уровень, то этот материал может помочь. Команда сервиса по поиску клиентов Контур.Компас разбирает одну из возможных причин и предлагает решения.

Ценный конечный продукт менеджера по продажам

ЦКП — способ сфокусировать внимание подчинённых на важном, повысить их КПД и эффективность всего предприятия. Что такое ЦКП, зачем он нужен, как его определить, рассказывает команда сервиса по поиску клиентов Контур.Компас.

Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево

Если вы считаете, что продажа зависит только от сноровки менеджера и качества продукта, то это статья для вас. Вы удивитесь, как обогатится ваша картина мира и увеличится конверсия в продажи, если задавать вопросы клиентам и пробовать «влезать в их ботинки». Исследователь Контур.Компаса Евгения Крупина́ и копирайтер сервиса Артём Рыжаков рассказывают о способах изучения целевой аудитории, которые можно применять без профессиональных знаний.

Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать

Оптовая компания, которой руководит Сергей, делает в месяц около 70 оплат, обзванивая всего 600-700 компаний. Такой результат стал в том числе возможен, потому что Сергей заморочился, провёл исследование и составил портрет клиента. Это путь для руководителей, которые привыкли решать с опорой на данные и доказательства. О таком подходе команда Контур.Компаса рассказывает в этой статье.

Должностная инструкция менеджера по продажам в B2B: облегчаем отношения с сотрудниками (шаблон)

Сделать так, что каждый продавец без вопросов и пререканий знает, что и когда ему делать. Уверенно разрешать трудовые споры, обоснованно нанимать и увольнять сотрудников. Это возможно, если разработать должностную инструкцию для менеджеров по продажам в B2B. Контур.Компас рассказывает, как это сделать.