Эластичность спроса и предложения — Контур.Компас — СКБ Контур

Эластичность спроса и предложения

85 % маркетологов не устраивают результаты промоакций. Часто бизнес не знает, как рассчитать глубину скидки, чтобы привлечь покупателей. Решить проблему помогает расчёт эластичности. Это краеугольный камень экономики и рынка. Зная его основы, компании лучше поймут своё место в нише и точнее определят, какую цену готовы платить клиенты за товар.
По-хорошему требуется чертить графики, но мы опишем практическое применение эластичности. Команда Контур.Компаса подготовила текст совместно маркетологом сервиса API Контур.Фокуса Алёной Феоктистовой.

Что такое эластичность в экономике

Эластичность — одно из фундаментальных понятий экономики. В широком смысле этот параметр показывает, насколько измеримая причина влияет на следствие.

На заводе стоят 5 станков, которые обеспечивают выпуск 50 единиц товара в день. Если увеличить количество станков, то при соблюдении прочих условий выпуск продукции тоже вырастет. Значит, продукция завода эластична по количеству станков.Само понятие универсально и встречается в разных дисциплинах. В экономике его применяют по отношению к следующим параметрам:

Эластичность Польза для бизнеса
Спроса по цене

Как изменится спрос, если поднять или опустить стоимость?

Какая скидка будет оптимальной? 

После какого ценового барьера товар перестанут покупать?

Спроса по доходу Укладывается ли наш товар в бюджет клиентов?
Предложения по цене Повлияют ли колебания стоимости товара на желание конкурентов производить его в больших объёмах?

Чаще понятие используют, чтобы найти оптимальную стоимость товара. Сделаешь дороже — никто не купит, дешевле — потеряешь в прибыли. С наскока разобраться сложно, поэтому начнем разбор с эластичности спроса.

Что такое эластичность спроса

Зависимость спроса по цене или EDP (англ. — price elasticity of demand) — показатель, который выражает колебания спроса от изменения стоимости товара или услуги.

Эластичность измеряется только экспериментально. Например, ввести скидку на определённый товар и посмотреть, как изменилась его популярность относительно прошлого  месяца или года.Классическая формула расчёта учитывает несколько временных периодов. Например, до изменения ценника и после. Здесь возникают сложности в определении точек отсчёта, ведь цены постоянно ищут равновесие. Тонкости расчёта можно найти в 20-страничной методичке Высшей Школы Экономики. В этой статье мы будем использовать дуговую формулу — она гораздо проще:

EDP = (Q2 - Q1 / P- P1) x (P+ P/ Q+ Q1)

Поясним каждый пункт:

Р1 — первоначальная цена;

Р2 — конечная цена;

Q1 — первоначальный объём спроса;

Q2 — конечный объём спроса.

Обратимся к примеру. Кофейня продаёт в месяц 100 кружек латте (Q1) по 150 рублей (P1). В определённый момент на латте объявляют скидку и теперь он стоит 125 рублей (P2). В итоге за следующий месяц купили 120 кружек (Q2). Этих данных достаточно, чтобы рассчитать эластичность спроса.

(Q2 - Q1 / P2 - P1) x (P2 + P Q2 + Q1) = (120 — 100 / 125 — 150) x (125 + 150 / 120 + 100) = -1

Кофейня попала в интересную ситуацию. Выручка бизнеса после введения акции осталась прежней.

EDP > 1 — эластичный спрос. Если стоимость товара меняется на 1 %, то величина спроса изменится более чем на 1 %.

EDP < 1 — неэластичный спрос. Если стоимость товара меняется на 1 %, то спрос изменится менее чем на 1 %.

EDP = 1 — спрос с единичной эластичностью означает, что повышение цены товара на 1 % меняет спрос на 1 %.

Для большей наглядности приведём таблицу:

  Эластичный спрос Неэластичный спрос Спрос с единичной эластичностью
Цена растёт Выручка сокращается Выручка растёт Выручка не меняется
Цена падает Выручка растёт Выручка сокращается Выручка не меняется

Отрицательный коэффициент говорит об обратной зависимости. Например, цена падает, а выручка растёт и наоборот. У кофейни единичный спрос и «минус» принципиально ничего не изменил. Бизнес получил такую же прибыль, как до акции. В следующий раз размер скидки можно сделать меньше.

Естественно, деньги — не единственный фактор, влияющий на покупку. Но они остаются одними из наиболее значительных. Более того — комфортный показатель изменения по цене не всегда очевиден. В теории всё выглядит равномерно: снизили стоимость на 10 %, и объём спроса вырос на 5 %. Снизили до 20 %, и спрос подскочил до 10 %. На деле продукт существует не в вакууме и на него влияет цвет упаковки, адрес магазина, условия доставки и т.д.

У потребителя есть финансовые барьеры. Они зависят от бюджета и представлений о справедливой цене товара.Исследователи компании «Nielsen Россия» объясняют феномен на примере моющего средства для дома.

Финансовые барьеры, меняющие эластичность спроса на примере моющего средства N
Дороже 140 рублей Цена колеблется 121–139 рублей Цена ниже 121 рубля

снизится на 16 %

стабилен

начинает расти

Нужное соотношение цены и спроса придётся «нащупать». Возможно, потребуется больше трёх циклов эксперимента.

Виды эластичности спроса

Изменение спроса изучают по категориям цены, доходу и через перекрёстную эластичность. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Эластичность спроса по цене

Зависит от нескольких факторов:

  1. Необходимость товара для потребителя. У товаров первой необходимости менее чувствительный спрос. Это же относится к запчастям и услугам врачей.
  2. Наличие заменителей. Чем больше альтернатив, тем сильнее изменения в спросе. Сильнее всего этот фактор заметен в сегменте потребительской электроники. Популярные смартфоны практически везде стоят одинаково.
  3. Фактор времени. С большей долей вероятности товар купят даже при резком повышении цены. Однако со временем от такого продукта начнут отказываться в пользу альтернатив. 
  4.  Доля в бюджете покупателя. Если стоимость коробка спичек вырастет в два раза, этого никто не заметит: доля такого товара в бюджете незначительна. Другое дело — колебания стоимости мяса, одежды или бензина.

Эластичность спроса по доходу

Демонстрирует степень зависимости спроса на товар и доходов покупателей. Здесь важно закрепить два понятия:

Нормальные товары Инфериорные товары
Увеличение доходов ведёт к повышению спроса. К ним относятся большинство товаров: мясо, одежда, электроника и т.д. Чем больше зарабатывают потребители, тем меньше спрос. Яркий пример — маргарин.

Не будем разбирать формулы зависимости спроса и дохода. Для этого придётся узнать точный доход покупателей в разный период времени. Если вы владеете такой информацией, вероятно, и так знаете, как считать. Если нет — закажите исследование в специализированном агентстве.

Перекрёстная эластичность спроса

В 2009-2010 годах упала стоимость дизельного топлива, что вызвало ажиотаж на дизельные автомобили. Дизельные двигатели более шумные и сложные в обслуживании, а ещё подвержены замерзанию. Однако водители с этим мирились. Когда дизтопливо подорожало и «перегнало» бензин, интерес упал. 

Коэффициент показывает, как изменяется объём спроса на товар Х при изменении цены на товар Y. Например, как изменение стоимости дизтоплива влияет на цену автомобилей с дизельным двигателем. Однако не все товарные связи так же легко проследить. Распространённый пример: рост цены на хлебницу не влияет на желание людей покупать хлеб. Поэтому экономисты изучают следующие категории:

Заменители (субституты). Как правило, это конкурирующие продукты. Если бизнес повышает чек, то часть его спроса перейдёт к конкуренту.

Дополняющие (комплименты). Изменение цены одного товара влияет на спрос другого. При этом эти товары удовлетворяют потребность потребителя только в связке. Допустим, монитор и системный блок или сварочный аппарат и баллонны с газом.

Независимые. Когда при росте стоимости на товар X потребность в товаре Y не изменяется. Таких большинство.

Эластичность предложения

Если популярность товара выросла, то производители заинтересованы выпускать его в бо́льших объёмах. Например, формула ценовой эластичности предложения рассчитывается так:

EDP = (∆Q / ∆P) x ((P1 + P2) / (Q1 + Q2))

∆Q(%) = (Q- Q1) / Q1

∆P(%) = (P- P) / P1

Р1 — первоначальная цена;

Р2 — конечная цена;

Q1 — первоначальный объём предложения;

Q2 — конечный объём спроса.

Здесь важно проговорить: эластичность предложения конкретного товара складывается из суммы индивидуальных предложений отдельных фирм. Если говорим о кофе на вынос, то учитывается всё предложение на рынке. В данном случае в районе города. Поэтому самостоятельно рассчитать коэффициент почти никогда не получится. Такие расчёты предоставляют крупные аналитические центры или департаменты мониторинга внутри корпораций. 

Сумму предложений на географически очерченном рынке нельзя получить автоматически. Но можно оценить ёмкость конкурентов, а если вы работаете в сегменте B2B — то и ёмкость клиентов. В этом помогает сервис Контур.Компас.

compass

В сервисе можно найти конкурентов и новых корпоративных клиентов. Выбирайте подходящих клиентов по 40 критериям из базы в 7 млн российских компаний.

Если вы знаете, как одни показатели влияют на другие, можно сделать предположения о поведении рынка. Далее рассмотрим такие показатели.

Факторы эластичности предложения

Выделим ключевые факторы, влияющие на предложение.

Фактор времени. Предложение более инертно: чтобы произвести больше продукции, нужно перестроить производство. Например, дефицит полупроводников начался в 2020 году, но удовлетворить потребность получится в лучшем случае к 2024 году.
Вспомним, что P1 — первоначальная цена, а Р2 — конечная, Q1 — первоначальный объём предложения, а Q2 — конечный. Следуя этой логике, экономисты выделяют три временных периода. Рассмотрим их в таблице ниже.

Период Расчёт Содержание
Краткосрочный

P2 > P1

Q1 = Q2

При изменении цены предложение не успевает среагировать. Похожая ситуация произошла в 2010 году во время «гречневой лихорадки». Вырос запрос, но производители перестраивали логистические цепочки несколько дней. В это время полки магазинов пустовали.
Среднесрочный

P2 > P1

Q1 > Q2

Q2Q1 < P1P2

 
Показатель предложения увеличивается, но не пропорционально цене. Производители выпускают больше товара, скоро его количество обгонит спрос.
Долгосрочный

P2 > P1

Q1 > Q2

Q2Q1 > P1P2

Со временем эластичность предложения увеличивается. Вместе с ней стабилизируется цена.

Резервы производства. Если у бизнеса загружены не 100% производственных мощностей, сохраняется возможность среагировать на моментальное изменение цен. Следовательно, предложение будет эластичным.

Обратная ситуация — когда резервов нет. Предложение окажется эластичным только в долгосрочном периоде. 

Тип товара и услуги. На предложение овощей и фруктов влияет сезонность, особенности выращивания культур и ограничения в транспортировке. 

Предложение полиграфической продукции наоборот — крайне эластично. Типография может ввести дополнительную смену или нагрузить производственные мощности. Лишь бы хватало сырья. Аналогичная ситуация с перевозками, где основное ограничение сводится к количеству машин и водителей.

Срок и цена хранения. Предложение эластично, когда бизнес и выпускаемый продукт предусматривают длительное хранение. Условные металлические листы могут годами лежать на складе. 

Следующий фактор — издержки хранения. Бытовая техника устаревает и теряет в цене, поэтому нежелательно, чтобы она залёживалась на складе. С похожей проблемой сталкиваются винокурни. Во время выдержки крепкие напитки испаряются, и передерживать их нерентабельно. 

Главное

  1. Эластичность показывает, как изменение одного параметра влияет на поведение другого. В большинстве случаев измеряют зависимость спроса по цене.
  2. Расчёты эластичности, построения экономических моделей и кривых — объективно сложная задача. Особенно в B2B, когда стоимость и объёмы часто рассчитываются индивидуально. Если в штате нет аналитика, лучше заказать исследование специализированным агентствам.
  3. Продавцы товара с высокой эластичностью могут пойти на снижение ценника, чтобы нарастить объём продаж и получить больше дохода, чем если бы стоимость была выше. Для продукции с низкой эластичностью спроса такой подход неэффективен, поскольку при снижении цены продажи вырастут незначительно и не смогут компенсировать упущенные доходы.
  4. Отрицательный коэффициент говорит об обратной зависимости. Например, стоимость падает, а выручка растёт и наоборот.

Статьи по теме

Как получить стабильный доход с холодных продаж: начните с клиентской базы

Это статья для руководителей отделов продаж и директоров по маркетингу, которые работают в сегменте B2B и практикуют продажи по телефону. Если у вас не получается выстроить работающую воронку продаж и поднять выручку на новый уровень, то этот материал может помочь. Команда сервиса по поиску клиентов Контур.Компас разбирает одну из возможных причин и предлагает решения.

Ценный конечный продукт менеджера по продажам

ЦКП — способ сфокусировать внимание подчинённых на важном, повысить их КПД и эффективность всего предприятия. Что такое ЦКП, зачем он нужен, как его определить, рассказывает команда сервиса по поиску клиентов Контур.Компас.

Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево

Если вы считаете, что продажа зависит только от сноровки менеджера и качества продукта, то это статья для вас. Вы удивитесь, как обогатится ваша картина мира и увеличится конверсия в продажи, если задавать вопросы клиентам и пробовать «влезать в их ботинки». Исследователь Контур.Компаса Евгения Крупина́ и копирайтер сервиса Артём Рыжаков рассказывают о способах изучения целевой аудитории, которые можно применять без профессиональных знаний.

Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать

Оптовая компания, которой руководит Сергей, делает в месяц около 70 оплат, обзванивая всего 600-700 компаний. Такой результат стал в том числе возможен, потому что Сергей заморочился, провёл исследование и составил портрет клиента. Это путь для руководителей, которые привыкли решать с опорой на данные и доказательства. О таком подходе команда Контур.Компаса рассказывает в этой статье.

Должностная инструкция менеджера по продажам в B2B: облегчаем отношения с сотрудниками (шаблон)

Сделать так, что каждый продавец без вопросов и пререканий знает, что и когда ему делать. Уверенно разрешать трудовые споры, обоснованно нанимать и увольнять сотрудников. Это возможно, если разработать должностную инструкцию для менеджеров по продажам в B2B. Контур.Компас рассказывает, как это сделать.