Стратегии продвижения b2b компании в интернете — Контур.Компас — СКБ Контур

Стратегии продвижения b2b компании в интернете

В этой статье рассказываем, как продвигать компанию b2b в интернете и как добиться максимального эффекта от онлайн-продвижения. Поясним, в чём особенности продвижения для b2b. Расскажем, как поставить цели, наметить план действий и какие каналы использовать. Полезными советами и хитростямии продвижения поделился интернет-маркетолог сервиса Контур.Компас Антон Каргаполов.

Эта статья поможет сориентироваться в том, какую стратегию привлечения клиентов в интернете избрать b2b компании. Расскажем об основных вехах и главных инструментах интернет-продвижения, которые помогут вам шагнуть намного дальше конкурентов.

Компании b2b и их особенности

В b2b сегменте работают компании, которые производят и продают продукты и услуги для бизнеса, а не для частных покупателей. Расшифровка понятия b2b — это business to business, бизнес для бизнеса. Если в b2c покупку совершают частные лица для собственных потребностей, то в b2b покупатели — это компании, заводы, фирмы, офисы. Цель приобретения товара или заказа услуги здесь иная: производственная необходимость.Товар должен полностью отвечать этой цели, помогать основной деятельности фирмы, уменьшать затраты, оптимизировать рабочие процессы, приносить конечную прибыль.

В сфере b2b покупают оптом, либо заказывают пакетное предложение. Пример: комплексное программное обеспечение всех устройств периметра компании или система информационной безопасности под ключ. Классический пример продукта b2b — CRM-система, предназначенная для автоматизации взаимодействия с клиентами.  

Компании, которые работают в b2b, производят специфическую продукцию. Это могут быть промышленные холодильные установки и кондиционеры, трансформаторы, металлорежущие станки, запчасти и оборудование для автомобилей.  

Чем отличаются продажи b2b от b2c

Основное отличие — в том, для чего b2b компания покупает товары и заказывает услуги. Бизнес приобретает продукцию:

  •  С целью перепродать подороже. Например, купили технику оптом от производителя или поставщика, сделали наценку и выставили на продажу в розничном магазине. 
  •  Для стабильной работы производства или оказания услуг. Это может быть промышленная электропила, станок по изготовлению деталей и запчастей, медицинская и стоматологическая техника.
  •  Для улучшения бизнес-процессов. Например, консультация юриста или установка современного электронного сервиса помогут оптимизировать затраты компании и избежать рисков.

Есть компании, которые работают одновременно на рынке b2b и рынке b2c, где продают услуги не бизнесу, а физлицам. Один и тот же продукт можно продавать по-разному, учитывая специфику покупателя.

Пример:

Мобильный оператор работает и с бизнесом, и с частными лицами, получает прибыль от абонентских платежей, оплаты услуг, подключения сервисов и опций.

  • В b2c сегменте оператор продаёт услуги частным потребителям, которые покупают одну сим-карту и пользуются мобильной связью по установленному тарифу.
  • В b2b сегменте оператор заключает договор с юридическим лицом на оказание услуг компании или поставку нескольких сим-карт. Условия обслуживания компании могут отличаться от тех тарифов и предложений, которые действуют в b2c сегменте. Как правило, они зависят от объёма и спектра услуг. 

Поэтому для аудитории b2b важно сделать акцент на практических качествах продукта или услуги, удобстве внедрения и применения, обосновать экономический эффект для пользователя. Эмоции и ощущения, которые так важны при продаже смартфонов или кроссовок, уходят на второй план. Целевая аудитория в b2b мыслит логически, она хорошо разбирается в том, что ищет, и не накинется на яркую обёртку. Не забудьте про гарантии, обслуживание, техническую и информационную поддержку покупателей. Это всё общий набор ценностей, но у некоторых ваших клиентов в приоритете будет цена и удобство внедрения, а у других — безопасность использования и круглосуточная техническая поддержка.

Чтобы точнее определить главные ценности покупателей, входящих в вашу целевую аудиторию, нужно провести её подробный анализ и правильно её сегментировать. Это поможет создавать выгодные маркетинговые предложения, которые будут соответствовать запросам разных групп ЦА, и экономить время на доработке и поиске рынков сбыта в будущем. Это будет сложнее, чем в b2c: в некоторых сферах потенциальных потребителей не так много, поэтому изучать их нужно гораздо внимательнее. Помогут опросы существующих клиентов и подробный анализ конкурентов.

Цели b2b продвижения

Команда Контур.Компаса советует определять цели интернет-продвижения в зависимости от стратегии компании на рынке. 

Если компания защищает свою долю рынка и конкурентное преимущество на нём, оптимизирует объёмы продаж и распределение ресурсов, то ключевыми параметрами достижения будут увеличение лояльности клиента, увеличение жизненного цикла клиента, повышение среднего чека покупки, снижение стоимости привлечения клиента.   

Если компания наращивает свою долю рынка, выходит на новые рынки и развивает новые продукты, то ключевыми параметрами будут рост занимаемой доли рынка и появление новых клиентских групп целевой аудитории.  

Этапы продвижения b2b товаров и услуг в интернете

Стратегия продвижения всегда строится по единому принципу:

1. Изучить целевую аудиторию и её потребности. Важно изучить и компании, которые отказались у вас покупать: если вы поймёте причину отказа, вы сможете усовершенствовать продукт или скрипт продаж, чтобы они купили.

2. Если у вас уже есть клиентская база, сегментируйте её на разные группы, которые отличаются по потребляемому продукту, по географии или другим признакам, по которым вам удобно их разделять. Это поможет искать новые компании с такими же чертами и построить отдельную стратегию взаимодействия с каждой из таких групп в интернете.

Пример: анализ рынка оптовой торговли сахаром в сервисе Контур.Компас. На базе такой аналитики можно сегментировать свою ЦА по географии, выручке, виду деятельности и другим признакам.

3. Составить карту целевой аудитории с конкретными предложениями по каждой её потребности. Разработайте воронку по схеме: у клиента нет потребности, потребность появилась, клиент выбирает продукт, готов оплатить, действующие клиенты.

4. Составить карту продукта с выгодными преимуществами.

5. Проанализировать продукцию конкурентов и их поведение в интернете, выявить их сильные и слабые стороны.

6. Поработать над своими слабыми местами, если они обнаружены при анализе конкурентов.

7. Составить уникальное торговое предложение (УТП) и оффер — то, что отличает вас от конкурентов.

8. Проанализировать, на каких интернет-площадках есть ваша целевая аудитория.

9. Запустить на них рекламные кампании или создать комьюнити-сообщества, в зависимости от специфики канала.

10. Постоянно тестировать результаты и оптимизировать кампании на основе полученной аналитики. Добавлять минус-слова, отсекать ненужные сегменты пользователей, изменять креативы, дорабатывать предложения и офферы. 

Важно: интернет-продвижение должно идти по всем каналам.  Ограничить себя одной площадкой и истратить на неё весь рекламный бюджет — неэффективно. Это может не оправдать ожиданий. Разные диджитал-каналы работают как параллельно друг с другом, так и в связке, увеличивая поток клиентов с различных ресурсов. 

Каналы продвижения b2b в сети

Важно работать с потенциальными клиентами по всей воронке продаж, подогревать интерес к продукту через различные активности: рассылки, вебинары, кейсы. 

Маркетолог Контур.Компаса Антон Каргаполов

Нельзя использовать только один канал продвижения. Важно тестировать и менять ваше предложение. 

Составьте Customer Journey Map — путь взаимодействия клиента с вашим продуктом. Для каждого пути продумайте, какую рекламу будете на нём показывать.
 
Важно постоянно изучать целевую аудиторию, выдвигать и проверять маркетинговые гипотезы, оптимизировать и менять каналы продаж в соответствии с результатами тестирования.

Создание собственного сайта

Продвигать товар или услугу в интернете без собственного сайта невозможно. Одной страницы в соцсети для этого недостаточно, помните про омниканальность и разнообразие инструментов. Без сайта вы отсекаете множество каналов и инструментов, не сможете продвигаться в поисковых системах. А если учесть особенности сектора b2b, ваша целевая аудитория в социальных сетях может быть представлена не полностью.

Чтобы понять, какой сайт необходим бизнесу, важно создать карту продукта и уникальное торговое предложение. Если предложений несколько, а для продвижения продукции важно показать особенности и характеристики каждого продукта, необходим многостраничный сайт с каталогом продукции, где посетители смогут изучить все подробности и технические параметры товара, узнать о правилах доставки и оплаты заказа. На сайте также презентуют бренд производителя или компании-поставщика, перечисляют его достоинства и выгодные преимущества для клиента.

Если предложение одно, а основной акцент сделан на выгоду при приобретении, подойдёт продающая посадочная страница с расчётом экономической эффективности в конкретных условиях. Посетителю важно сделать выгодное предложение или подарить бесплатный бонус в обмен на контактные данные, и клиент попадёт в базу отдела продаж.

Продумайте структуру сайта и то, какие посадочные страницы помогут вам получать целевой трафик. Чем у́же вы выбрали сегмент и точнее закрыли потребность на странице, тем выше у вас будет конверсия в целевое действие на ней.

На сайте установите пиксели всех социальных сетей, где планируете запускать рекламу ретаргетинга.

Контент на сайте должен вызывать доверие и демонстрировать экспертность продавца. Разместите ваши лицензии и сертификаты, список партнёров и поставщиков. Особое внимание нужно уделить отзывам. Если у вас есть лояльные клиенты, попросите их составить отзыв о работе с вашей компанией и разместите его на сайте. Обязательно добавьте к отзыву фотографию и контакты клиента или ссылку на его профиль в соцсети. Это подтвердит правдивость информации из отзыва.

 

SEO-оптимизация сайта

SEO, или поисковая оптимизация (англ. search engine optimization) — инструмент, влияющий на результат органической выдачи в поисковой системе. SEO настраивают, чтобы сайт или лендинг занял верхние позиции в поисковой выдаче. Увидеть свой сайт в верхних строчках первой страницы поможет:

  • Качественный уникальный контент, который содержит полезную пользователю информацию. Если информация не полезна или скопирована у конкурентов, пользователи не будут её изучать, быстро покинут страницу и сам сайт, а это негативно сказывается на поведенческих факторах.
  • Оптимальный подбор ключевых слов и фраз, что максимально приблизит контент к точным поисковым запросам пользователей сети. При введении запроса в строку поиска Яндекса ваш потенциальный клиент увидит ваше предложение.
  • Настройка мета-тегов, внутренних и внешних ссылок, карты сайта и других технических элементов.

Работа над SEO-оптимизацией — длительный и трудоёмкий процесс. Но если все сделано правильно, сайт быстро поднимется вверх, обходя конкурентов. Это бесплатный инструмент, поисковые системы не берут за органическое продвижение деньги, если не считать зарплату SEO-специалиста.   

Маркетолог Контур.Компаса Антон Каргаполов

Разделяйте поисковые запросы на коммерческие и информационные. Коммерческие запросы используются со словами «купить» или «заказать», информационные — это общие запросы, не связанные с покупкой. Пример: «где применяют оцинкованный профнастил» или «в чем особенность зимнего лиственного леса» — информационные запросы. 

Для коммерческих запросов
Продумайте и создайте понятную структуру сайта, какие посадочные страницы могут приносить трафик. У b2b продуктов много низкочастотного трафика. Хорошо работают сайты с большим количеством страниц, продвигающихся по низкочастотным запросам, с частотностью меньше 100 по Wordstat. Это может быть каталог и сотни посадочных страниц под узкие услуги.
 
Для информационных запросов
Заведите блог, пишите экспертные статьи по своему направлению от имени реального специалиста компании под определённые ключи, по которым может приходить ваша целевая аудитория. В каждой статье проставляйте Call to action (CTA, призыв к действию) на сбор контактов, призыв, который должен побудить пользователя на конкретное действие.

Если у вас сложный продукт, создавайте онлайн-калькуляторы и другие интерактивные сервисы. Конверсия в целевое действие — например, отправку заявки или заполнение формы — с таких страниц невысокая, но большое количество SEO-трафика обеспечит вам поток потенциальных клиентов.

Контекстная реклама для B2B

Запускается в поисковой системе Яндекс или Google (по состоянию на весну 2022 года на российском рынке запуск в Google невозможен — прим.ред.). Контекстная реклама гарантированно находится вверху поиска или сбоку от основной выдачи, требует тонких настроек и постоянного тестирования на основе аналитики. Чаще всего под контекстную рекламу готовят специальную посадочную страницу. Информация на ней должна полностью соответствовать тексту рекламного объявления. Реже контекстная реклама запускается на многостраничный сайт. Например, реклама может уводить пользователя на страницу какого-либо товара или страницу с выгодным сезонным предложением.

Особенности контекстной рекламы для b2b сектора

  • Недостаточно высокочастотных целевых запросов, нужно делать акцент на низкочастотные и смежные фразы.
  • Использование инструментов ремаркетинга и ретаргетинга для возврата тех, кто ранее был на сайте. Это связано с длительным циклом принятия решения в сегменте.
  • Внимательная работа с минус-словами, которые помогут отделить аудиторию b2b от b2c. Это слова, по которым ваши объявления не будут показываться. Минус-слова помогают снизить количество нецелевых кликов, сегментировать аудиторию и повысить качество кампаний. Пример: пользователь ввёл в поиске «подключить электроснабжение на даче», объявление по услуге электроснабжения офиса, магазина или склада ему показано не будет, если в настройках кампании указать «дачу» как минус-слово.     
  • Использование различных креативов, сегментирование целевой аудитории, запуск динамичного главного экрана посадочной страницы. Другими словами — каждому, кто интересуется вашим продуктом, нужно предложить то, что ему больше всего важно.

Маркетолог Контур.Компаса Антон Каргаполов

Перед запуском рекламной кампании создайте цель в Яндекс Метрике, укажите главное целевое действие на посадочной странице. Например, отправка формы или подтверждение телефона. 

Создайте 5 типов рекламных кампаний в контекстной рекламе Яндекса со стратегией «Оптимизация конверсии» по цели из Яндекс Метрики:

  1. Точный таргетинг на ваших и потенциальных клиентов. Чтобы это сделать, вам нужно заполучить адреса, сотовые или email. Собрать базу с такими данными можно в Компасе. Затем просто загрузите её в Яндекс.Аудитории и показывайте рекламу через Яндекс.Директ.
  2. Если по запросу имени вашей компании размещаются конкуренты, создавайте отдельную рекламную кампанию на свой брендовый запрос.
  3. Рекламируйтесь по брендовым запросам конкурентов, как в поиске, так и в медийных сетях Яндекса. 
  4. Отдельно запустите рекламу на поиск Яндекса по коммерческим запросам из семантического ядра SEO.
  5. Включайте ретаргетинг. Настройте отдельную рекламную кампанию в сетях на тех, кто посетил вашу страницу, но не совершил целевое действие,. Для ретаргетинга желательно делать другие креативы, которые побуждают пользователя перейти к следующему этапу воронки. Переведите их на другую посадочную страницу с другим экраном и оффером либо показывайте статьи из блога.

Аккуратно работайте с сетями Яндекса, ни в коем случае не создавайте одну рекламную кампанию на сети и поиск. Всегда разделяйте эти инструменты. У сетей низкий CTR, много нецелевого трафика, но хорошая цена клика, чистите площадки и нарабатывайте базу минус-слов.

Контент-маркетинг

Один из главных инструментов продвижения в b2b — контент-маркетинг. Для повышения узнаваемости бренда и продукции используют тематический контент: публикации в отраслевых онлайн-изданиях, статьи в корпоративном блоге.

Контент для аудитории b2b должен быть профессиональным и качественным. Ваш клиенты хорошо знакомы с тем, что они ищут, поэтому убедить их в правильном выборе можно только при помощи веских аргументов, подтверждённых фактов и исследований.

Доверьте создание контента инженерам компании или специалистам по закупу, они хорошо разбираются во всех технических деталях продукта. Используйте как можно больше документальных подтверждений, фото, видео, чертежей, сертификатов, обзоров. Чем больше полезной и убедительной информации, тем вероятнее будет получить положительную реакцию аудитории.

Маркетолог Контур.Компаса Антон Каргаполов

Контент не должен простаивать, его также необходимо рекламировать. Продумайте, на на каком этапе воронки находится ваш покупатель и какой контент ему показывать через ретаргетинг.

Запускайте рекламные кампании для каждого этапа воронки продажи во всех соцсетях и рекламных сетях. В рекламе могут быть задействованы статьи как из вашего блога, так и из СМИ, где о вас писали. Дайте вашей аудитории понимание, что о вас пишут и говорят все и вы являетесь экспертом своего дела.

Отраслевые тематические площадки

На площадках, где есть ваша целевая аудитория, можно:

  • разместить свой блог,
  • публиковать статьи с описанием компании и бренда,
  • обсуждать различные товары и услуги,
  • поддерживать коммуникации с партнёрами и потенциальными клиентами.

Целевая аудитория в сегменте b2b на этих площадках точно есть. Важно понять, какая площадка принесёт вам целевой трафик.

Внимательно отнеситесь к таким площадкам: нередко у них нет трафика, поэтому важно предварительно оценить вложение ресурсов. Запросите у администрации статистику Яндекс Метрики либо посмотрите трафик в similarweb.

Социальные сети

Социальные сети помогают наладить комьюнити-стратегию с целевой аудиторией, повысить узнаваемость бренда, создать положительный информационный фон вокруг вашего предложения.

В социальных сетях с целевой аудиторией сложнее. Перед запуском сообщества и таргетированной рекламы лучше изучить особенности аудитории каждой социальной сети и чётко понять, будут ли там те, кого заинтересует ваше предложение. В любом случае всегда можно протестировать гипотезу и отказаться от выбранной стратегии при отрицательном результате.

Маркетолог Контур.Компаса Антон Каргаполов

Не делайте большую ставку на привлечение потенциальных клиентов из социальных  сетей, если просто ведёте группу или сообщество и запускаете на неё рекламу. Советуем для начала использовать инструменты ретаргетинга. 

Рекомендуем также таргетированную рекламу в myTarget и ВК, рекламу на отраслевых и тематических площадках. Например, если продаёте оборудование для типографий, ищете свою аудиторию в сообществах полиграфических услуг.

Отдельный этап — видео-продвижение на YouTube. Заведите свой блог — на основе семантического ядра по информационным запросам и подсказкам из поиска на видеоплатформе можно найти хорошие темы. В этих темах выступайте как эксперт и показывайте решение, которое может снять боли вашего потенциального клиента.

Email-рассылка

Канал Email-рассылки используют для самых разных задач, как для повышения лояльности к бренду, так и для получения заявок. Эксперты считают Email-маркетинг в сегменте b2b одним из наиболее эффективных инструментов лидогенерации.

Маркетолог Контур.Компаса Антон Каргаполов

Для получения максимальной конверсии соблюдайте следующие условия:

  • Сегментируйте целевую аудиторию для лучшего таргетирования рассылки.
  • Используйте обучающие материалы и доказательства, помогайте клиентам знакомиться с вашим продуктом. Используйте статьи из блога компании или ваши экспертные статьи в электронных СМИ.
  • Откажитесь от прямых призывов к покупке, лучше предложите бесплатный бонус.
  • Используйте лёгкий, интуитивно понятный дизайн, который будет удобно воспринимать с ПК и с мобильных устройств.

Рассылку важно включить в общую маркетинговую стратегию, где эффективны связки разных инструментов, а не хаотичное использование каналов. Например, отправьте транзакционное письмо с дополнительным предложением тем, кто ушёл с сайта и не совершил конверсионное действие. При составлении Customer Journey Map, карты пути клиента, вы обнаружите слабые места, где большая часть клиентов останавливается. Email-рассылка поможет направить пользователя на следующий этап CJM.

А чтобы рассылка не попадала в спам, её нужно направлять клиентам, у которых есть интерес к вашему предложению. Найти таких бизнес-клиентов поможет сервис Контур.Компас.

Как получить результат от b2b продвижения

Разработайте общий план и придерживайтесь его. Составьте список первичных работ, которые нужно сделать перед кампанией продвижения в интернете и список регулярных работ во время и после кампании. Укажите ключевые показатели, которых планируете достичь.

Чтобы понимать, насколько эффективно работают выбранные инструменты и каналы, используйте сервисы аналитики, корректируйте объявления и креативы, тестируйте новые гипотезы. Самые простые показатели эффективности: LTV (прибыль от конкретного клиента за период взаимодействия), конверсия каждого канала, CPL (стоимость одного лида), CAC (стоимость привлечения клиентов).

Отключение неэффективных каналов и анализ потребительского поведения помогут скорректировать стратегию и добиться желаемого результата.


Статьи по теме

Как получить стабильный доход с холодных продаж: начните с клиентской базы

Это статья для руководителей отделов продаж и директоров по маркетингу, которые работают в сегменте B2B и практикуют продажи по телефону. Если у вас не получается выстроить работающую воронку продаж и поднять выручку на новый уровень, то этот материал может помочь. Команда сервиса по поиску клиентов Контур.Компас разбирает одну из возможных причин и предлагает решения.

Ценный конечный продукт менеджера по продажам

ЦКП — способ сфокусировать внимание подчинённых на важном, повысить их КПД и эффективность всего предприятия. Что такое ЦКП, зачем он нужен, как его определить, рассказывает команда сервиса по поиску клиентов Контур.Компас.

Зачем исследовать клиентов и как это делать дёшево

Если вы считаете, что продажа зависит только от сноровки менеджера и качества продукта, то это статья для вас. Вы удивитесь, как обогатится ваша картина мира и увеличится конверсия в продажи, если задавать вопросы клиентам и пробовать «влезать в их ботинки». Исследователь Контур.Компаса Евгения Крупина́ и копирайтер сервиса Артём Рыжаков рассказывают о способах изучения целевой аудитории, которые можно применять без профессиональных знаний.

Портрет клиента: что это такое и почему с ним легче продавать

Оптовая компания, которой руководит Сергей, делает в месяц около 70 оплат, обзванивая всего 600-700 компаний. Такой результат стал в том числе возможен, потому что Сергей заморочился, провёл исследование и составил портрет клиента. Это путь для руководителей, которые привыкли решать с опорой на данные и доказательства. О таком подходе команда Контур.Компаса рассказывает в этой статье.

Должностная инструкция менеджера по продажам в B2B: облегчаем отношения с сотрудниками (шаблон)

Сделать так, что каждый продавец без вопросов и пререканий знает, что и когда ему делать. Уверенно разрешать трудовые споры, обоснованно нанимать и увольнять сотрудников. Это возможно, если разработать должностную инструкцию для менеджеров по продажам в B2B. Контур.Компас рассказывает, как это сделать.