Запуск холодных продаж в B2B

Холодные звонки — это самый эффективный и в то же время самый сложный канал продаж. Менеджер предлагает товар или услугу клиенту, который до этого не интересовался продуктом и не ждет звонка продавца.

Поэтому менеджеры продаж, работающие на холодных звонках, должны уметь производить впечатление, удерживать внимание, справляться с возражениями клиента, быть уравновешенными и стрессоустойчивыми. 

В этой статье мы расскажем, как написать продающий скрипт, какие этапы должен пройти менеджер во время разговора с клиентом и на какие показатели ориентироваться при оценке звонков. А также поделимся золотыми правилами холодных продаж.

Как написать скрипт

В холодных продажах нет места импровизации. Поэтому важно заранее подготовить продающий скрипт. 

Для этого соберите и проанализируйте следующую информацию.

  1. Цель. Определите, зачем вы звоните клиенту. Это может быть регистрация, приглашение на мероприятие и непосредственно продажа. 
  2. Продукт. Сформулируйте аргументы в пользу ценности продукта через алгоритм ХПВ: характеристика — преимущество — выгода.
  3. Целевая аудитория. Начните с портрета: кто основной пользователь продукта, кто в компании принимает решение о покупке. Далее выявите основные боли и потребности потенциальных клиентов.
  4. Конкуренты. Изучите скрипты основных компаний из вашей отрасли. Для этого можно притвориться клиентом или поиграть в частного детектива и устроиться к конкуренту на работу.
  5. Внутренние источники. Если у вас есть менеджеры с опытом работы, вы можете проанализировать записи их звонков.

После этого приступайте к написанию тестовой версии скрипта. Здесь стоит учесть основные характеристики: структуру, длину и гибкость.

Структура холодных звонков предполагает 5 этапов продаж.

  • Открытие.
  • Выявление потребности.
  • Презентация.
  • Работа с возражениями. 
  • Закрытие.

Длина текста зависит от цели. Если цель звонка — лидогенерация, то 5 минут — это предел. Когда нужно продать продукт и закрыть сделку, может потребоваться больше времени, чтобы сотрудник успел поработать с возражениями. Однако тут тоже стоит установить ограничение: обычно хватает 10–12 минут, чтобы закрыть порядка пяти возражений. Если клиент всё еще сопротивляется, то, скорее всего, бессмысленно продолжать разговор.

Гибкость скрипта зависит от простоты продукта и однородности аудитории. Если преимущества товара предельно понятны, а аудитория строго ограничена, то текст разговора можно сделать максимально подробным. Тогда менеджеру останется только с выражением читать скрипт, следить за настроением и тоном разговора.

Когда текст тестовой версии скрипта готов, наступает время отдать его менеджерам. Контролируйте работу продавцов с помощью чек-листа:

  • Четко следует тексту.
  • Клиент не перехватывает инициативу. 
  • Все возможные возражения учтены в скрипте.

Также отслеживайте, какие слова и фразы привели к отказу.

Протестировав текст и исправив ошибки, вы можете автоматизировать работу со скриптом с помощью специальных сервисов. Это позволит:

  • писать, редактировать, обновлять текст в одном окне;
  • анализировать эффективность скриптов и сотрудников;
  • просматривать необходимые части скрипта во время разговора;
  • выявлять этапы, на которых чаще всего происходит отказ;
  • интегрировать данные холодных звонков с CRM.

О других правилах хорошего скрипта вы можете прочитать в статье «Как написать идеальный скрипт для продаж».

Выход на ЛПР

Первый, а точнее, нулевой этап холодных B2B-продаж — проход секретаря и выход на лицо, принимающее решение.

В скрипт обязательно заложите варианты, как можно пройти секретаря.

  1. Материальная причина. Можете сказать секретарю о том, что вам нужно передать или обсудить книгу, инсайдерскую презентацию, пробники, подарки.
  2. «Взрыв мозга». Многие опытные продавцы советуют использовать сложные профессиональные термины. Такой прием сбивает с толку и помогает произвести впечатление на абонента. 
  3. Второй секретарь. Найдите человека, который представится вашим секретарем. Дедлайн может усилить прием: «Мой руководитель завтра улетает в командировку, до этого ему срочно нужно встретиться с вашим руководителем». 
  4. Нерабочее время. Если звонить до 9 утра или после 6 вечера, есть шанс связаться напрямую с ЛПР.

Первое впечатление

В первые минуты звонка важно произвести хорошее впечатление. Здесь большую роль играет интонация. 

  1. Приветствие. Даже если это сотый звонок, «здравствуйте» должно звучать искренне.
  2. Представление. Менеджер дружелюбно и спокойно называет свое имя и компанию, в которой работает.
  3. Покупка времени. Договоритесь о регламенте и тайминге разговора, тогда вас не будут торопить и перебивать.
  4. Крюк ясности. Так называют объяснение, почему менеджер звонит: заявка от клиента, ранее установленная договоренность, рекомендация партнера и др.
  5. Цель звонка. После крюка ясности стоит сообщить, зачем вы звоните. Это поможет внести понимание и сэкономить время.

Выявление боли

Если вы купили время клиента, то звонок переходит к этапу определения потребностей. Чтобы понять, зачем клиенту ваш продукт, можно воспользоваться методикой СПИН.

  1. Ситуационные вопросы. Разберитесь в текущей ситуации клиента.
  2. Проблемные вопросы. Найдите боль клиента, его проблемы, надавите на болевую точку. 
  3. Извлекающие вопросы. Обозначьте последствия нерешенной проблемы.
  4. Направляющие вопросы. Озвучьте лучшее решение проблемы.

С помощью этой методики мы создаем у клиента впечатление, что он самостоятельно нашел выход из проблемной ситуации и принял решение о покупке.

Презентация

Презентация показывает выгоды, которые получит клиент, приобретая продукт. Продавец приходит к выгодам через характеристики и преимущества по алгоритму ХПВ. 

Схема презентации:

  1. Определить ключевую ценность продукта для конкретного покупателя на основании его потребностей.
  2. Перейти к преимуществам продукта.
  3. Перевести преимущество в разряд выгод: «телефон долго хранит заряд» — «вы можете пользоваться им целый день и не переживать о подзарядке».

Важно помнить, что выгоды могут быть как логическими, так и эмоциональными, психологическими, социальными. Например, хорошая камера на телефоне позволит клиенту сделать прекрасные фотографии из путешествия, которые вызовут восторг и зависть у друзей и коллег.

Работа с возражениями

Типичные возражения можно разделить на четыре группы.

  1. «Дорого».
  2. «Отправьте на почту».
  3. «У нас всё есть».
  4. «Я этим не занимаюсь».

Часто клиенты маскируют свои истинные причины для отказа за этими фразами. Например, когда человек говорит, что продукт слишком дорогой, это может означать просьбу о скидке. 

Ваша задача — развеять сомнения и помочь покупателю принять правильное решение. Для этого сформулируйте наиболее часто встречающиеся возражения. Для каждого сценария можно прописать отдельный скрипт, ведь в холодных звонках важна быстрая и естественная реакция продавца. 

О том, как справиться с возражениями, вы можете прочитать в статье «Работа с возражениями в продажах: распространенные ситуации».

Инструменты активных продаж

Чтобы сократить длительность сделки в холодных продажах, важно заранее подготовить инструменты, которые помогут менеджеру заинтересовать покупателя, мотивировать его на покупку.

Вот несколько вариантов таких инструментов:

  • выгодное бронирование;
  • скидка;
  • подарок;
  • дополнительная функциональность;
  • повод для покупки.

У каждого предложения обязательно обозначьте срок действия. Это подтолкнет клиента совершить покупку.

Оценка холодного обзвона

Качество холодных звонков можно оценить с помощью листа развития менеджера. Он представляет собой чек-лист навыков, необходимых менеджеру для успешной продажи. Для удобства все навыки делятся на группы по этапам бизнес-процесса.

  1. Первое впечатление. Оцените, как менеджер приветствует собеседника, узнает ли его должность, верно ли озвучивает цель звонка, с какой интонацией говорит.
  2. Выявление потребностей. Насколько внимательно менеджер слушает покупателя, какую технику в разговоре использует.
  3. Презентация. Применяет ли алгоритм ХПВ.
  4. Работа с возражениями. Пользуется ли скриптом, умеет ли распознать ложные возражения.
  5. Закрытие сделки. Использует ли мотивационные инструменты для быстрой продажи, фиксирует ли договоренности и т.д. 

Для контроля за количественными показателями холодных звонков выгрузите в учетную систему данные по каждому менеджеру:

  • количество входящих;
  • количество исходящих;
  • длительность звонков;
  • план на день;
  • факт за день.

Проанализируйте имеющуюся на руках статистику.

  1. При какой длительности звонок чаще заканчивался покупкой?
  2. Сколько звонков совершают самые успешные сотрудники отдела?
  3. Какое соотношение между длительностью и количеством звонков чаще всего приводит к особенно высоким результатам у продавцов?

После этого адаптируйте скрипт под оптимальные параметры.

Восемь правил эффективных холодных звонков

1. Много звонить

В холодных продажах работает закон больших чисел: чем больше звонишь, тем больше продаж.

2. Пользоваться скриптом

Качественный и проверенный скрипт, как правило, приносит ощутимый результат: договоренность о встрече, о повторном звонке или продажу.

3. Фиксировать договоренности

Если вы расцениваете звонок как перспективный, не теряйте голову. Четко сформулируйте и проговорите договоренности. Это поможет совершить дальнейшие шаги к продаже продукта.

4. Всегда узнавать причину отказа

Часто люди отказывают автоматически, это не значит, что ваше предложение не интересно. Поэтому важно уточнить, почему клиент сказал «нет». Если вам удастся выйти на возражение, с ним можно поработать и успешно закрыть сделку.

5. Прослушивать разговоры

Используйте лист развития менеджера, чтобы оценивать качество переговоров с клиентами.

6. Продавать только ЛПР

Думаем, здесь всё очевидно. Продавать секретарю или другому сотруднику, не принимающему решение о покупке, — бесполезная трата времени менеджера.

7. Не переживать из-за каждого отказа

Быстрое «нет» — нормальная повседневная практика холодных звонков. не стоит долго думать о причинах отказа. Просто двигайтесь дальше.

8. Придерживаться графика работы

Четко обозначьте время работы и запланируйте паузы. Например, менеджеры звонят 50 минут подряд, затем 10 минут отдыхают.

В статье мы рассмотрели основные техники и инструменты, которые помогают улучшить результаты холодных продаж. Пишите скрипты, анализируйте возражения клиентов, контролируйте работу продавцов, адаптируйте алгоритмы холодных продаж под определенный продукт конкретной компании. И удачи в продажах!


Начните прямо сейчас

Регистрируйтесь и составляйте выборку потенциальных клиентов по всем представленным категориям. Ежемесячно выгружайте данные 50 организаций бесплатно.