Как сделать, чтобы посетитель магазина не ушел без покупки? Его должен заинтересовать ассортимент на витринах и цены. А для этого нужна правильная выкладка и работа с ценниками, то есть знание основ мерчандайзинга. Эксперты Контур.Маркета рассказали, как с помощью этого стимулировать покупки в своем магазине, а значит, влиять на рост прибыли.
6 простых приемов мерчандайзинга
Мерчандайзинг — это инструмент маркетинга, который могут применять и крупные, и мелкие магазины даже без затрат на маркетолога. Это приемы такой выкладки товара, чтобы покупатель его заметил, взял с полки и приобрел.
Выкладывая товар на полки, печатая этикетки, размещая рекламу и ценники, следует понимать, как ведет себя покупатель. Особенно, если он впервые зашел в ваш, например, продуктовый магазин.
«У вас не будет второго шанса произвести первое впечатление», — высказывание Коко Шанель справедливо не только для моды. И здесь отлично работает правило десяти шагов.
Правило десяти шагов
Еще его называют правилом десяти секунд. Если человек взял товар в первые несколько секунд пребывания в магазине, вы достигли главного: вовлекли его в процесс выбора и покупки.
При входе лучше разложить товары по специальное цене, на которые действует акция или скидки. Человек поймет, что удачно зашел. Он или сразу положит товар в корзину или возьмет на заметку, что здесь есть что-то интересное. Например, любимый сорт чая по приятной цене. Больше шансов, что человек вернется к ему перед тем, как идти к кассе. И немало шансов, что он расскажет друзьям, где брал чай, которым часто их угощает.
Первые десять шагов пройдены. Первая покупка в корзине. И человек движется дальше. Здесь начинает работать другое правило.
Правило «золотого треугольника»
Чем больше треугольник «вход — нужный покупателю отдел — касса», тем дольше человек пробудет в магазине. А значит, сделает больше покупок, в том числе спонтанных, то есть, возьмет то, что поначалу не планировал покупать.
Товары массового спроса желательно выкладывать ближе к концу торгового зала, противоположному от входа и касс. Классический пример — хлебный отдел. Чтобы до него добраться, покупателю нужно пройти весь магазин, причем, до кассы он идет другим маршрутом, потому что путь кажется более коротким.
Чаще выкладку делают так, чтобы человек двигался по залу против часовой стрелки. Считается, что в мире больше правшей, и такое направление для них более естественно и комфортно.
Товары популярных марок выкладывают в начале и конце стеллажей, в середине размещают менее раскрученные бренды, так их проще продать. Есть и другие правила, по которым выкладывают товары вместе или подальше друг от друга.
Продающее соседство
Раскладывайте рядом разные, но дополняющие друг друга товары. Макароны и соусы. Кофе и чай с шоколадом и печеньем. Пельмени с майонезом и кетчупом.
Это правило работает и в непродуктовых магазинах.
Продаете одежду? Сделайте многотоварную выкладку. Соберите на одном манекене разные вещи и аксессуары, чтобы получился цельный образ. Где клетчатый пиджак идеально подходит к однотонным брюкам, пояс дополняет платье, а шарфик сочетается с сумочкой.
Торгуете стройматериалами? Покупатель будет вам благодарен, если рядом с отделом обоев организуете полку с обойным клеем, шпателями и валиками.
Лучшая выкладка товара — та, что работает на интересы не только магазина, но и покупателя. Если он раздражен оттого, что не может найти нужное, это не на пользу магазину.
Заботливый мерчандайзинг
Не загораживайте товар рекламными стойками. Товары с коротким сроком хранения ставьте ближе к переднему краю полок, покупателям не нравится, когда они вынуждены перебирать пачки в поисках сегодняшнего.
Выбирая горизонтальную или вертикальную выкладку товара, ориентируйтесь на размеры вашего помещения и длину полок:
- При горизонтальном размещении товары одного бренда или вида располагают в ряд по двум-трем полкам. Если выкладка будет длиннее полутора метров, покупатель ее просто не воспримет. Так уж устроен человеческий мозг.
- При вертикальной выкладке одинаковые товары расставляют снизу вверх рядами по всей высоте стеллажа. Но не шире, чем по полметра на одну позицию. Это стандартный угол обзора, при котором человеку комфортно разглядывать и выбирать товары.
Товары, попавшие в рекламную акцию или под распродажу, можно выложить отдельно в виде острова, пирамиды или горки, обязательно снабдив большими табличками с ценником, напечатанным крупным шрифтом. Главное, чтобы это сооружение не было слишком громоздким. Иначе покупатели побоятся его разрушить и будут обходить стороной.
Развесьте рядом с витринами увеличительные стекла, если среди ваших покупателей много пожилых людей. Увидите, как люди могут быть благодарны за то, что им дали прочитать важную для них информацию. Не только на упаковке, но и на ценниках.
Ценники под тип выкладки
Чем бы не торговал магазин, ценники должны быть хорошо видны покупателю. Чем дальше товар расположен от человека, тем крупнее этикетка со стоимостью. Хорошо, если ценник сообщает дополнительные характеристики товара.
Для разных условий размещения и продажи товара предусмотрены разные форматы ценников:
- Большой ценник для дальней выкладки за витриной, например, в магазинах прилавочного типа.
- Средний — для товаров на витринах или для полок в магазинах самообслуживания.
- Маленький — для плотной выкладки или для товаров на кассе.
- Этикетка для печати на клеящихся листах А4 с вырубкой.
На витринах мало места? Информацию о товаре можно распечатать в виде прейскуранта. Например, в продуктовых магазинах его прикрепляют к холодильникам с заморозкой. Еще прайс-лист печатают для табачных изделий, которые по закону должны быть обязательно скрыты от потребителя.
Остался последний вопрос: сколько места заслуживает тот или иной товар?
Правило пяти процентов
Если решили добавить в ассортимент новый товар, он не должен занимать более 5% места, выделенного под выкладку.
Правило работает не только для новинок. Соблюдайте соотношение общей площади торговых поверхностей и выложенного на них товара. Если носки приносят 5% прибыли обувному магазину, то и размещать их нужно на 5% витрин. На остальных полках пусть царит разнообразие: сапожки, туфельки и прочие черевички.
И еще совет: оставляйте небольшие пустоты в выкладке. Это чистая психология, на которой тоже можно заработать. Предположим, выставляете на витрину пакеты с соком. Красиво. Ровно. В ряд, этикетка к этикетке. Пусть в этом ряду будет прореха. Два одинаковых пакета сока «Яблоко» — пустота — и еще три пакета той же марки. Пусть покупатель увидит: есть прореха, значит люди берут, надо и мне взять.
Все перечисленные правила легко испробовать в собственном магазине. Применяйте приемы мерчандайзинга, чтобы проверить, как они работают на рост прибыли и лояльность покупателей.
