Как оценить эффективность бизнеса в сфере услуг

Эффективность — это соотношение результата и потраченных на него ресурсов: денег и времени. Чтобы оценить, насколько эффективно работает ваша парикмахерская, автосервис или ветклиника, нужно понимать, сколько и каких ресурсов вы вложили и какую прибыль получили. Разберем, какие показатели стоит рассчитать и как это сделать.

Елена Марковская Автор Контур.Маркета

Попробуйте Маркет для сферы услуг бесплатно

Как вычислить маржинальную прибыль и рентабельность

Маржинальная прибыль (маржа) показывает, сколько денег остается после вычета переменных расходов. Например, к ним относятся материалы, инструменты и средства по уходу.

Маржинальная прибыль = Выручка − Переменные расходы

Этот показатель может меняться каждый месяц. Поэтому для сравнения периодов удобнее смотреть на рентабельность — соотношение маржинальной прибыли и выручки за один и тот же период.

Рентабельность = (Маржинальная прибыль / Выручка) х 100%

Но даже если маржа не меняется, это не значит, что эффективность бизнеса тоже одинаковая, важно смотреть на рентабельность. На примере объясним, почему.

Реклама 16+

Сегмент+ помогает оценить эффективность работы с разными группами клиентов: кто приносит выручку, кто тратит стабильно, а кто — разово и давно не был у вас. Вы можете распределять усилия туда, где отдача выше.

Узнать больше

Пример расчета

Допустим, салон красоты в мае выручил 155 000 ₽, а в июне — 200 000 ₽. При этом маржинальная прибыль осталась на уровне 105 000 ₽. Это произошло потому, что переменные расходы выросли: в мае они составили 50 000 ₽, а в июне — 95 000 ₽.

Если сравнить рентабельность, видно, что в мае она была 67%, а в июне — 52%. Значит, при одинаковой марже бизнес в мае работал эффективнее. Подробные расчеты — в таблице ниже.

Реклама 16+

Ищете бухгалтера?

Передайте работу с отчетностью, учетом и налогами профессиональному бухгалтеру

Найти бухгалтера

Как рассчитать рентабельность по PNL-отчету

PNL (profit and loss) — отчет, который показывает все расходы и доходы компании за определенный период.  

В предыдущем примере мы брали только переменные расходы: в мае — 50 000 ₽, в июне — 95 000 ₽. Но в PNL-отчете нужно учитывать и постоянные. Например, аренду и коммунальные платежи — 11 000 ₽, зарплату директора — 50 000 ₽. 

Если учесть эти расходы и снова посчитать рентабельность по той же формуле, получится 28% в мае и 22% в июне.

Вести PNL-отчет можно подробнее. Например, посчитать, какой процент среди всех расходов занимают постоянные и переменные. Или вычислить долю каждой статьи затрат. Так вы сможете понять, как меняются расходы и какие из них можно сократить.

Как посчитать прибыль с каждой услуги

Выше мы анализировали бизнес в целом. Теперь разберем, как оценить рентабельность каждой услуги отдельно. Так вы сможете увидеть, какие услуги приносят меньше прибыли, и решить, что с ними делать: перестать оказывать, повысить цену для клиента или снизить себестоимость.

Чтобы посчитать маржинальность, нужно знать себестоимость услуги. Например, стоимость стрижки в одной парикмахерской — 500 ₽, а в другой — 850 ₽. В обеих ценах учтены материалы, аренда и зарплата, но у салонов размер этих расходов разный, поэтому и итоговая стоимость стрижки отличается.

Пример расчета

Возьмем процедуру массажа лица. ИП-косметолог посчитал, что себестоимость услуги составляет 500 ₽ и установил цену 1 000 ₽ — это средняя стоимость по рынку. В этом случае маржинальная прибыль составит 500 ₽, а рентабельность — 50%.

Совет. Рентабельность лучше сравнивать за несколько периодов, потому что на нее может повлиять сезон. Например, спрос на массаж лица стабилен круглый год, а антицеллюлитный массаж летом становится популярнее. В этом случае можно рассмотреть повышение стоимости на востребованную услугу, если цена при этом останется конкурентоспособной.

В нашем примере себестоимость и цена массажа лица не меняются, а спрос остается стабильным. Поэтому и рентабельность не изменится, даже если косметолог в мае сделал 3 процедуры, в июне — 2, а в июле — 5.

А вот еще один пример — для антицеллюлитного массажа. Себестоимость не меняется и составляет 700 ₽, спрос при этом растет. В мае и июне ИП оставил цену 1 700 ₽. Рентабельность в эти месяцы была на уровне 58%, хотя в мае провели 3 процедуры, а в июне — 10.

В июле предприниматель решил поднять цену до 2 000 ₽, чтобы заработать больше на повышенном спросе. В результате рентабельность выросла до 65%, хотя количество услуг осталось тем же, что и в июне.

Как определить прибыль с привлеченного клиента

Прибыль с клиента стоит считать, если вы используете рекламные каналы привлечения и можете отследить, сколько клиентов пришло из каждого.

Чтобы провести такой анализ, нужно:

• вести базу клиентов;
• вычислить стоимость привлечения каждого клиента по рекламным каналам;
• отследить, откуда пришел клиент;
• знать прибыльность каждой оказанной услуги.

Учетный сервис для услуг 14 дней бесплатно

Попробовать

Например, владелец сети автосервисов заплатил за рекламу в Яндекс Директ 10 000 ₽, а за продвижение на платформе VK Реклама — 15 000 ₽. Клиенты из первого канала получили один промокод, а из второго — другой. Так предприниматель смог отследить, какой канал привел больше клиентов. В итоге из Яндекс Директа пришло 5 человек, а из VK Рекламы — 15.

По этим данным можно оценить эффективность продвижения. Если разделить затраты на рекламу на количество клиентов, получится, что один клиент из Яндекс Директ обошелся в 2 000 ₽, а из VK Рекламы — в 1 000 ₽. В среднем стоимость привлечения составила 1 500 ₽.

Теперь владелец салона знает, что клиентам, которые пришли после рекламы, стоит предлагать услуги дороже 1 500 ₽, чтобы хотя бы окупить расходы на продвижение.

Совет. Важно смотреть не только на цифры, но и на то, как команда работает с клиентами. Если люди после рекламы не доходят до покупки, стоит проверить, как обрабатываются заявки. Такой анализ поможет найти слабые места в сервисе и повысить качество обслуживания.

Еще посчитать стоимость клиента помогает юнит-экономика. Она позволяет понять, сколько прибыли приносит один клиент, услуга или товар. Но ее инструменты подходят не всем компаниям в сфере услуг. Малому и среднему бизнесу проще оценивать эффективность с помощью простых методов, о которых мы рассказали выше.