Эффективность — это соотношение результата и потраченных на него ресурсов, то есть денег и времени. Например, один студент получил диплом, отучившись пять лет, а другой — три года, значит второй студент сработал эффективнее первого. Чтобы оценить эффективность своей парикмахерской, автосервиса или ветклиники, нужно понимать, какие ресурсы на нее потрачены и сколько прибыли осталось после того, как клиент оплатил услугу. Эксперты Маркета рассказали, как и что можно посчитать.
Считаем маржинальную прибыль и рентабельность
Маржинальная прибыль — это разница между выручкой и переменными расходами. Например, на материалы, инструменты, средства по уходу.
Маржа = Выручка — Переменные расходы
Маржа может меняться от месяца к месяцу, поэтому сравнивать периоды лучше по рентабельности, то есть по соотношению маржи и выручки за один и тот же период.
Рентабельность = (Маржинальная прибыль / Выручка) х 100
Если маржа не меняется, это не значит, что дела идут одинаково хорошо. Важно сравнивать рентабельность и вот почему.
Допустим, салон красоты выручил в мае 155 000 ₽, а в июне 200 000 ₽. Маржа при этом была одинаковой — 105 000 ₽, потому что в мае переменные расходы салона составили 50 000 ₽, а в июне 95 000 ₽. Сравнив майскую рентабельность в 67 % с июньской в 52 % владелец салона может понять, что в мае его бизнес работал более эффективно.
| Май | Июнь | |
|---|---|---|
| Выручка | 155 000 ₽ | 200 000 ₽ |
| Расходы | Переменные 50 000 ₽ | Переменные 95 000 ₽ |
| Маржа | 105 000 ₽ (155 000 — 50 000) | 105 000 ₽ (200 000 — 95 000) |
| Рентабельность | 67 % = (105 000 / 155 000) х 100 | 52 % = (20 000 / 150 000) х 100 |
Вычисляем рентабельность на основе PNL-отчета
PNL (profit and loss statement) — это анализ всех расходов и всех доходов компании за определенный период.
В предыдущем разделе в переменных расходах мы учли материалы, инструменты, средства по уходу и сдельную зарплату мастеров. Получилось 50 000 ₽ в мае и 95 000 ₽ в июне.
Для PNL-отчета нужно учесть еще и постоянные расходы в пересчете на месяц. Например, аренда и коммунальные платежи 11 000 ₽, зарплата директору 50 000 ₽, итого 61 000 ₽. Добавляем в таблицу постоянные расходы и снова вычисляем рентабельность по уже знакомой формуле, получилось 28 % в мае и 22 % в июне.
| Май | Июнь | |
|---|---|---|
| Выручка | 155 000 ₽ | 200 000 ₽ |
| Расходы |
Переменные 50 000 ₽ Постоянные 61 000 ₽ |
Переменные 95 000 ₽ Постоянные 61 000 ₽ |
| Маржа | 44 000 ₽ (155 000 — 111 000) | 44 000 ₽ (200 000 — 156 000) |
| Рентабельность | 28 % = (44 000 / 155 000) х 100 | 22 % = (44 000 / 200 000) х 100 |
Вы можете вести отчет более детально. Например, посчитать, какой процент среди всех расходов составляют постоянные и переменные затраты. Или посчитать процент каждой статьи расходов. Это поможет увидеть, как менялись расходы вашего бизнеса, чтобы принимать решения по каждой статье расходов.
Находим прибыль с каждой услуги
Выше мы анализировали бизнес, опираясь на общие показатели. Ту же аналитику можно провести в отношении каждой услуги, чтобы оценить, насколько она рентабельна. Такой анализ поможет найти менее выгодные услуги и решить, что с ними делать: перестать оказывать, поднять цену для клиента или снизить себестоимость услуги.
Чтобы вычислить маржинальность конкретной услуги, нужно посчитать ее себестоимость. Например, в одной парикмахерской стрижка 500 ₽, а в другой — 850 ₽. В ту и другую цену заложены расходы на материалы, аренду, зарплату и остальное, а они у салонов разные, поэтому и конечная цена отличается. Читайте статью Из чего складывается цена на услугу.
Для примера возьмем процедуру массажа лица. ИП-косметолог посчитал ее себестоимость 500 ₽ и решил оказывать услугу за 1 000 ₽, потому что это средняя цена по рынку. Таким образом, маржинальность составит 500 ₽, а рентабельность — 50 %, мы ее вычислили по той же формуле (500 / 1 000) х 100).
Желательно сравнивать рентабельность за несколько периодов, потому что на нее может повлиять сезон. Например, спрос на массаж лица примерно одинаков в течение года, а популярность антицеллюлитного массажа летом растет, значит, имеет смысл поднять цену на популярную услугу (если цена при этом остается конкурентоспособной).
Вот пример для массажа лица: себестоимость и конечная цена не меняются, спрос примерно схож. Выходит, что процент рентабельности тоже не изменится даже если в мае косметолог сделал 3 процедуры, в июне 2, а в июле 5.
| Массаж лица | Май | Июнь | Июль |
|---|---|---|---|
| Кол-во оказанных услуг | 3 | 2 | 5 |
| Выручка | 3 000 ₽ (1 000 х 3) | 2 000 ₽ (1 000 х 2) | 5 000 ₽ (1 000 х 5) |
| Себестоимость | 1 500 ₽ (500 х 3) | 1 000 ₽ (500 х 2) | 2 500 ₽ (500 х 5) |
| Маржа в месяц | 1 500 ₽ | 1 000 ₽ | 2 500 ₽ |
| Рентабельность | 50 % | 50 % | 50 % |
А вот пример для антицеллюлитного массажа: себестоимость 700 ₽ не меняется, а спрос растет. В мае и июне ИП не стал поднимать цены и оставил стоимость услуги 1 700 ₽. Рентабельность в мае и июне осталась на уровне 58 % несмотря на то, что в мае оказали 3 услуги, а в июне 10. Предприниматель решил поднять цену в июле с 1 700 ₽ до 2 000 ₽, чтобы больше заработать на повышенном спросе. В результате рентабельность в июле составила 65 %, хотя количество услуг оказалось тем же, что и в июне.
| Антицеллюлитный массаж | Май | Июнь | Июль |
|---|---|---|---|
| Кол-во оказанных услуг | 3 | 10 | 10 |
| Выручка | 5 100 ₽ (1 700 х 3) | 17 000 ₽ (1 700 х 10) | 20 000 ₽ (2 000 х 10) |
| Себестоимость | 2 100 ₽ (700 х 3) | 7 000 ₽ (700 х 10) | 7 000 ₽ (700 х 10) |
| Маржа в месяц | 3 000 ₽ | 10 000 ₽ | 13 000 ₽ |
| Рентабельность | 58 % | 58 % | 65 % |
Считаем прибыль с привлеченного клиента
Прибыль с клиента имеет смысл считать, если используете рекламные каналы привлечения и можете отследить, какой именно канал принес то или иное количество клиентов.
Что нужно для такого анализа:
- вести базу клиентов;
- вычислить стоимость привлечения каждого клиента в зависимости от канала;
- отследить, какой рекламный канал привел клиента к вам;
- знать прибыльность каждой оказанной услуги.
Например, владелец сети автосервисов заплатил за рекламу в Яндексе 10 000 ₽, а в Google 20 000 ₽. Клиенты с Яндекса получили один промокод, а клиенты Google — другой, по промокоду бизнесмен планировал отследить, какой канал привлек больше клиентов в автосалоны. В результате предприниматель получил 15 клиентов из первого канала и 5 из другого.
По этим данным уже можно оценить эффективность привлечения. Внесем в таблицу затраты на рекламу и поделим на число привлеченных клиентов. Выходит, что большинство клиентов обошлось автосервису в 666 ₽ и еще часть — в 4 000 ₽, в среднем получается 2 333 ₽.
| Яндекс | ||
|---|---|---|
| Затраты на рекламу | 10 000 ₽ | 20 000 ₽ |
| Пришло клиентов | 15 | 5 |
| Стоимость привлечения | 666 ₽ (10 000 / 15) | 4 000 ₽ (20 000 / 5) |
| Средняя стоимость клиента | 2 333 ₽ (4 000 + 666) / 2 |
|
Такие расчеты помогают сравнить, какой канал сработал лучше, но не только это. Теперь владелец салона понимает, что привлеченным с рекламы клиентам нужно предлагать услуги дороже 2 333 ₽, чтобы как минимум отбить расходы на рекламу.
Чтобы рассчитывать стоимость клиента, нужны знания юнит-экономики (от слова unit, единица). Она позволяет оценить прибыльность одной единицы клиента, услуги или товара. Инструменты юнит-экономики применимы далеко не ко всем предприятиям сферы услуг, поэтому малый и средний бизнес оценивают свою эффективность более простыми методами, которые мы описали.
