Эмоциональный маркетинг — зачем кафе, барам и ресторанам соцсети

Расскажем, что такое социальные сети, как они влияют на популярность заведения и что нужно, чтобы использовать их себе во благо.  

Светлана Лебедева Автор Контур.Маркета

Подключите систему лояльности в Контур.Маркете

Цели и задачи 

Социальные сети с их притягивающим внимание фото и видеоконтентом — универсальный инструмент, сочетающий в себе возможность продвижения заведения, шанс говорить с клиентами, получать от них обратную связь и принимать заказы. Диалог с подписчиками важен, но нужно вести этот разговор грамотно и осознанно. Каждый комментарий от имени заведения или шеф-повара должен нести полезную информацию и позитивный посыл. С авторами негативных отзывов необходимо переходить на приватное общение в мессенджерах или по электронной почте.  

Маркетологи, специалисты по PR, рекламе и SMM тоскуют по тем возможностям, которыми пользовались в ныне запрещенных соцсетях. Особенно по «нельзяграму», его профессионалы отрасли в один голос называют идеальной площадкой для продвижения заведений в целом и еды в частности. Ведь человек «ест глазами», а красивая яркая картинка возбуждает аппетит и вселяет желание посетить тот или иной ресторан, заказать понравившееся блюдо, сделать фотографию, похвастаться в сети и собрать вожделенные лайки. Хештег #мирдолжензнатьчтояем — один из самых популярных — только в «нельзяграме» более 2,5 млн публикаций.  

Плюсы и плюшки 

От так называемого «потребительского экстремизма» не застрахован никто и все же плюсов в социальных сетях значительно больше, чем минусов. 

Во-первых, это способ повышения спроса на услуги заведения. 

Во-вторых, демократичность и доступность, то есть прямое взаимодействие с каждым человеком, который побывал в кафе, баре или ресторане и сообщил об этом своим друзьям и подписчикам в соцсетях. 

В-третьих, это оперативность — возможность быстро реагировать как на позитивные, так и на негативные события и во внешнем мире, и в жизни ресторана, и в общении с клиентами. 

Ещё это повышение узнаваемости и популярности — чем чаще появляются публикации с названием и фирменным хештегом заведения, тем оно больше выделяется среди конкурентов. И здесь нужно помнить о грамотном общении с гостями, мотивировать их на активность в соцсетях. Организовывать акции и конкурсы. Например на лучшую фотографию или самый красочный отзыв. В екатеринбургском ресторане «Гастроли» так регулярно дарят посетителям завтраки за красивые фото. 

Сети и подписчики 

По данным исследований платформы управления соцсетями Hootsuite средний платежеспособный россиянин в возрасте от 25 до 44 лет проводит в соцсетях почти 2,5 часа в сутки. И мало у кого из них всего одна страница. Чаще имеет место многоканальность, а человек дублирует размещаемую информацию. Ведь в разных соцсетях у него может быть разная аудитория. Рассмотрим, чем конкретно может быть полезна каждая сеть. 

«ВКонтакте» — после введения санкций и ограничений для иностранных соцсетей, это, одна из самых популярных соцсетей в России. Каждый день ее посещают 52% российских интернет-пользователей. «ВКонтакте» называет себя «современным, быстрым и эстетичным способом общения в сети». В апреле 2022 года ежедневная аудитория платформы в России составила 47,2 млн человек. Ежемесячная российская аудитория 73,4 млн. При этом ежемесячный охват рунета достигает 84%. Общая месячная аудитория «ВКонтакте» во всех странах составляет 100 млн пользователей. 

«Одноклассники» — гарантированно работающий способ для общения с возрастной аудиторией. Человек из этой соцсети скорее консерватор, но ведь и консерваторы ходят в рестораны и любят поесть. 

YouTube — за счет видеоконтента дает возможность познакомить пользователей с живой жизнью ресторана. Показать закулисье, обычно скрытое от глаз простого человека. Создает эффект присутствия и погружает в реальную жизнь заведения. Для шеф-повара это возможность поделиться с подписчиками какими-то секретами, показать в деталях, как готовится то или иное блюдо, а при необходимости организовать мастер-классы. Не случайно так популярны кулинарные шоу Джейми Оливера, Гордона Рамзи, Константина Ивлева и Рената Агзамова. Вспомним и телесериалы вроде отечественной «Кухни» или американского «Медведя». 

Instagram* — яркая, гламурная и креативная, одна из самых любимых платформ для ресторанов. Как отмечают профессионалы отрасли, фото и сторис продолжают привлекать даже в режиме ограничений. 

Анна Шашева
Маркетолог 

По опыту, всё еще отлично работает Instagram*. Там есть возможность создавать эстетический и визуально привлекательный контент на регулярной основе, общаться с гостями, создавать вовлеченность, не только сочными картинками новинок из меню, но и конкурсами. Напоминать о себе, в том числе через пользовательский контент — упоминания и репосты. К этому я бы добавила коллаборации и интеграции в каналы и подборки. И это могут быть не только социальные медиа, но и мессенджеры и привычные городские медиа, их сайты и рассылки.

Facebook* — соцсеть входит в пятерку самых посещаемых на планете. В отличие от Instagram* здесь главную роль играют не яркие картинки, а тексты. Пользователи более предрасположены к диалогу, а значит, охотнее дают обратную связь, так необходимую для любого бизнеса. 

Светлана Щавелева
Автор телеграм-канала о еде FoodAndOtherStuff 

После введения запретов органические охваты Instagram* и Facebook* упали примерно на 25 — 35%. Лично меня расстраивает невозможность работать с таргетированной рекламой в этих соцсетях: это было увлекательно, эффективно и оптимально по стоимости. Мы часто за счет таргета продавали билеты на различные ужины в ресторане в два счета. Теперь приходится больше работать с email-рассылками, c пуш-уведомлениями в рамках бонусных программ, напрямую с гостями и так далее. 

Twitter** — сеть ориентирована на обмен короткими сообщениями, не более 280 символов в тексте, а если это аудио или видео — не более 140 секунд. Тем не менее, это тоже способ общения с гостями. Можно рассказывать о новых блюдах в меню, специальных или сезонных предложениях от шеф-повара, акциях и конкурсах. В Twitter пользователи комментируют сообщения едва ли не активнее, чем в Facebook*. 

TikTok*** — сервис для создания и просмотра коротких видео, ставший одним из самых быстрорастущих и скачиваемых приложений в мире. Пользуется наибольшей популярностью у молодежи, в том числе у детской аудитории, которая с удовольствием скачивает и репостит веселые музыкальные видео. А значит — это удобная площадка для продвижения специальных предложений для детей: праздников, конкурсов и кулинарных мастер-классов. 

Telegram — мессенджер, в сложившихся обстоятельствах выполняющий роль социальной сети. После введения запретов и ограничений многие, если не все, «переехали» в Telegram и теперь ведут там свои каналы. Он объединяет в себе достоинства ФБ, «нельзяграма» и старого доброго «Живого Журнала», так что более чем годится для продвижения кафе, баров и ресторанов. Рецепт успеха — яркий контент и интерактивность. Чтобы стать заметным и состояться в Telegram, можно договориться о партнерстве с популярными каналами, в том числе регионального, а не федерального масштаба, например KAK_est_daily, GourmetClubEkb и FoodAndOtherStuff.

Светлана Щавелева
Автор телеграм-канала о еде FoodAndOtherStuff 

Какая соцсеть наиболее эффективна для продвижения ресторанов и кафе? На мой взгляд, нет универсального совета. Очень многое зависит от аудитории проекта. Понятно, что для модного гастробара — это Instagram*, а например, для грузинского заведения, которое успешно работает уже десятый год и с основной целевой аудиторией 45+ это может быть и сообщество «ВКонтакте», и даже в «Одноклассниках», или формальное присутствие во всех соцсетях, чтобы гости просто время от времени видели, что вы есть. 

Фишки и контент  

Что должно быть в аккаунте заведения общепита: 

• Меню с внятным описанием блюд и хорошими иллюстрациями.  
• «Кто есть кто» — портреты шеф-повара, су-шефа, команды поваров, официантов и хостес.  
• Ясная навигация для брони столиков. 
• Информация об акциях, розыгрышах, конкурсах, мастер-классах и бонусной программе для постоянных клиентов.  
• Возможность обратной связи с гостями. 

Кафе, бар или ресторан предоставляют своим гостям не только возможность вкусно поесть и отдохнуть, но и получить мощный заряд положительных эмоций. То есть продают и подают хорошее настроение. 

Такой маркетинг называется эмоциональным. А значит здесь необходим и необычайно важен «вау-эффект». Это может быть знаменитый шеф-повар, который регулярно выходит в зал и лично приветствует гостей. А может быть то, что маркетологи называют «инстаграмным» блюдом — когда гость впечатлен настолько, что фотографирует блюдо и выкладывает в сеть. 

Еще привлекает уникальный набор фирменных блюд — в екатеринбургском ресторане «БАРБОРИС», например, представлены домашние рецепты семьи первого президента России: салат «Нежность», голубцы в сметанном соусе, пельмени из щуки и черемуховый торт от Наины Иосифовны Ельциной. 

Лилия Низамова
Создатель телеграм-канала о ресторанах GourmetClubEkb 

В «Большом Грузинском» есть огромный джамбо-чебурек. Если люди его закажут, то обязательно выложат фотографии с ним в сеть, потому что это эффектно. Другой человек увидит его в соцсетях и тоже обязательно закажет. Тоже самое с паста-шоу. В ресторане Carbonara есть паста, которая подается в голове итальянского сыра. В пиццериях в «Синара Центре» и «Ельцин Центре» так делали фетучини со сливками и черным трюфелем. 

Фотографии блюд выкладывают в соцсети чаще всего. Разглядывая галерею, будущий гость сможет выбрать, чем ему полакомиться при посещении ресторана, а постоянный клиент заметит новинки, которые шеф-повар добавил в меню. 

Отзывы и фотографии клиентов — это та самая обратная связь и привлечение гостя к «раскрутке» заведения. Как правило, когда человек делает такую публикацию, он отмечает профиль ресторана или ставит хештег. Благодаря этому в сети по ссылкам можно найти множество упоминаний о заведении. За фото и отзывы рестораны иногда поощряют «комплиментами от шеф-повара». Большая вероятность, что про такой «комплимент» человек снова напишет в соцсетях, повышая интерес к ресторану. 

Информация о заведении тоже не помешает на страничке в соцсетях. Беспроигрышный ход — придумать для ресторана легенду. Это могут быть факты из биографии владельца или шеф-повара: «...готовить любит с детства, а первое блюдо придумал на бабушкиной кухне, когда ему было всего 5 лет...». Или может быть история здания, в котором располагается ресторан: «...здесь в XIX веке была первая кондитерская в нашем городе, где делали печатные пряники и мармелад, а теперь здесь мы делаем для вас имбирное печенье и торты...». Люди любят сказки, и это замечательная возможность подарить им еще одну. 

Сообщения о розыгрышах и акциях — еще один способ привлечения и удержания гостей. Когда человек раз за разом возвращается в заведение, он становится постоянным клиентом. И здесь начинается новая история взаимоотношений с ним. Ресторан может предложить ему клубную карту, чтобы получать дополнительные бонусы. Например, скидку на капсульную коллекцию вина или кофе на завтрак в подарок. 

По мнению Лилии Низамовой, в наше время обычная картинка с красивым блюдом уже не привлечет внимания, нужен креатив. Для этого и трудятся специалисты по SMM. Светлана Щавелева предостерегает от того, чтобы постить скриншоты переписок с гостями, которые остались чем-то недовольны. Нужно следить за тональностью, которой придерживается бренд в коммуникации.  

Светлана Щавелева
Автор телеграм-канала о еде FoodAndOtherStuff 

Социальные сети не работают отдельно от ресторана. Ты можешь заманивать хоть чем, от бесплатной еды до двойных баллов на карту. Но если в ресторане невкусно и плохой сервис, то труды специалиста по продвижению напрасны. Если в заведении все отлично и ему просто нужно выстраивать правильный диалог со своей аудиторией, то здесь все средства хороши: и новости, и акции, и розыгрыши, и смешные рилзы, и классные фотографии, и интересные, уникальные или смешные тексты. Но главное — это любить проект, с которым работаешь, погружаться в его жизнь, рассказывать с интересом. Формальное выкладывание картинок и заметок всегда видно и никому неинтересно. 

Анна Шашева искренне убеждена, что продвижение получается в том случае, когда работа, в том числе с соцсетями и аудиторией, ведется от души и в удовольствие.

Анна Шашева
Маркетолог 

Не одними соцсетями ограничиваются каналы привлечения. Есть Яндекс Директ, Яндекс Бизнес и ВК, если говорить о платном трафике. И «сарафанное радио» с отзывами — отличный инструмент. В сетях делиться можно и внутренней кухней, когда соцсети открывают для гостей не двери заведения, но ваш подход к работе, отношение к клиентам и бизнесу. Круто, если вы находите свой стиль, который максимально созвучен аудитории. Все остальное «для трендов, для галочки» быстро считывается. Пусть это будут не идеальные картинки, но они покажут ваш путь, команду, заведение и теплое отношение к своему делу. 

*Instagram и Facebook принадлежат корпорации Meta, организация признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации.

**По данным Роскомнадзора, соцсеть Twitter заблокирована на территории РФ с марта 2022 года.

***TikTok 6 марта 2022 года запретил российским пользователям загружать видео, проводить прямые эфиры, а также просматривать рекламу в приложении, видео и аккаунты пользователей из других стран. 

Ваше заведение может автоматизировать работу с системой лояльности гостей, а еще учет ингредиентов и блюд. Попробуйте Контур.Маркет для общепита. 

Попробуйте Маркет 14 дней бесплатно

Попробовать бесплатно