Юнит‑экономика простыми словами — Контур.Пульс — СКБ Контур

Юнит‑экономика — просто о главной метрике прибыльности

Юнит-экономика отвечает на вопросы: умеет ли бизнес зарабатывать, есть ли у него точки роста и как зарабатывать больше. Покажем как пользоваться метрикой и избежать досадных ошибок.

Юнит-экономика показывает насколько хорошо бизнес работает с базовыми единицами, генерирующими доход. На основе этой информации строятся финансовые прогнозы, оптимизируется производство и появляются новые продукты. Разберёмся, как применить юнит-экономику на практике.

Что такое юнит-экономика?

Юнит-экономика — метод расчётов, показывающий прибыльность одного юнита (unit, англ. — единица измерения). Под юнитом понимается некий элемент, генерирующий доход бизнеса: товар, услуга, клиент или что-то ещё.

В основе концепция юнит-экономики интуитивно понятна. Если юнит приносит доход, то компания себя окупает, если нет — работает в минус. Это грубое обобщение, но суть отражает. Большинство проблем возникает при определении юнита и его групп. Разберём вопрос на примере.

Что считать единицей измерения для авиакомпании? На первый взгляд, подойдёт самолёт. Если нет самолётов, то и прибыль не генерируется. Однако это ошибка. На регулярных перевозках объект продажи — не целое судно, а пассажирское место. При этом место на рейсе «Москва — Анталия» некорректно приравнивать к «Екатеринбург — Владивосток». Их можно посчитать вместе, но данные будут бессмысленными. 

Определим группы равных юнитов и корректный временной период. Для примера возьмём эконом класс на рейсе «Москва — Анталия» за июль 2021 года. Только в этом случае юнит-экономика имеет смысл, ведь единицы измерения находятся в равных условиях. 

Лучше всего юнит-экономика проявляет себя в онлайн-бизнесе, когда есть возможность оцифровать каждое действие. В офлайне физически трудно зафиксировать все действия. 

Задачи юнит-экономики

Считать юнит-экономику полезно до и после старта бизнеса. Предварительные расчёты помогут понять, будет ли проект прибыльным. Для этого нужно знать расходы на привлечение одного пользователя и сколько этот пользователь приносит денег. 

Важно

Большинство бизнесов умирают потому что у них заканчиваются деньги. Юнит-экономика поможет заранее определить ключевые метрики и посчитать перспективы компании или отдельных продуктов.

Применение юнит-экономики несёт следующие преимущества:

Глубже погрузиться в бизнес-процессы. В подсчётах используются метрики, которые ценны сами по себе. Например, конверсия, коэффициент повторных покупок и переменные затраты. 

Прогнозировать прибыль. Юнит — гибкая единицы измерения. Бизнес понимает на какие ресурсы может рассчитывать, если юнитов 100, 200 или даже 1000.

Оптимизировать продукт. Подсчёты раскрывают каждый этап генерации прибыли. У бизнеса появляется информация для принятия решений и развития.

Повысить прибыль. Расчёты помогают повысить количество повторных продаж, увеличить средний чек и конверсию в покупку.

Как посчитать юнит-экономику?

Разберёмся, что нужно знать перед началом расчётов.

Определить юнит

В 90% случаев юнитом лучше считать клиента. Такой подход делает бизнес более гибким и устойчивым. В центре внимания компании человек, сколько стоило его привлечение, как долго он остаётся клиентом и т.д.

Представим, что юнитом стала единица продукции. В этом случае из формулы выпадают запросы клиентов и поведенческие факторы. Понятно что покупают, но не ясно кто это делает и как часто.

Различать клиента и пользователя

Юнит-экономика появилась в предпринимательском сообществе SaaS-сервисов — модели, при которой доступ к услуге предоставляется по подписке. Поэтому в формулах используются «пользователь» и «клиент», и их важно различать. 

Пользователь знает о продукте, посещает сайт компании или использует бесплатную версию сервиса. Покупатель — пользователь, который совершил покупку. Не все пользователи становятся клиентами.

Пример

Когда человек смотрит в онлайн-кинотеатре только бесплатные фильмы — он пользователь. Если купит подписку, то станет клиентом.

Определить когорты

Когорты — группы пользователей со схожими характеристиками. Деление на когорты используют, чтобы данные о юнитах «дружили» с временными периодами. Допустим, в марте компания запустила рекламу акции в Яндексе. В следующем месяце условия акции изменились. Привлечённые покупатели за март выделяются в отдельную когорту, это поможет соотнести доход от рекламы с прибылью.

Игнорирование когорт — одна из грубейших ошибок. 

Подсчитать прибыль или убытки от юнита

На практике используется десяток подходов к расчёту юнит-экономики. Мы рассмотрим только два — они просты относительно других.

  1. Подсчёт через соотношение CAC / LTV. Предпочтительный способ. Он требует значительного массива данных: маркетинговых затрат, среднего чека, жизненного цикла клиента и т.д. 
  2. Фокус на среднем доходе с клиента с поправкой на рекламные затраты. Применяется, когда нет части информации.

Основная формула для подсчёта

Требуется узнать отношение CAC и LTV. Разберёмся, что это за показатели.

Стоимость привлечения клиента (CAC)

CAC (Customer acquisition cost) — сумма, в которую обходится привлечение нового клиента. Показатель помогает оценить эффективность маркетинга, оптимизировать расходы на рекламу и построить результативную модель продвижения.

Для расчёта используют следующую формулу:

CAC = маркетинговые затраты / количество привлечённых покупателей

Помните: CAC считают отдельно по разным каналам привлечения. У них разные воронки, аудитория и бюджеты, значит, смешивать показатели некорректно.

Пример

В марте контекстная реклама в Яндексе принесла 3000 пользователей, но только 276 купили. Бюджет — 40 000 рублей. Получается, CAC = 40 000/276 = 145 рублей.

145 рублей — хорошая цена за одного клиента. На практике она как правило выше.

Жизненная ценность клиента (LTV)

Показатель, который почти невозможно посчитать без цифровизации. Если какие-то из перечисленных метрик пока не отслеживаются, лучше это исправить.

LTV = (AvP − VC X AvP) X RPR X Lifetime

Разберём каждую метрику:

  • AvP (Average Price) — средний чек. Рассчитывается по формуле: сумма заказов / количество заказов. 
  • VC (variable cost) — переменные затраты. Показатель изменяется пропорционально объёму продукции или услуги. Это затраты на комплектующее материалы и сырьё, эквайринг, комиссии сервисов, нужных для проведения сделки. VC считают в процентной доле от конечной стоимости товара.

На практике переменные затраты легко спутать с постоянными. Из-за путаницы страдает точность расчётов. К постоянным относят издержки, которые не меняются от объёма производства. Например, платежи за аренду, амортизация имущества, постоянная часть коммунальных платежей и т.д.

Справка

Представьте, что компания перестала принимать заказы, но юридическое лицо не закрыла. Сохранившиеся издержки будут постоянными, а исчезнувшие — переменными.

Спорный момент — зарплаты сотрудников. Оклад принято относить к постоянным затратам, а сдельную часть к переменным. 

RPR (Repeat Purchase Rate) — коэффициент повторных покупок. Принято брать в расчёт показатель за год. 

RPR = (клиенты, купившие больше одного раза за период / общее количество клиентов за период) X 100%

Допустим, за 2021 год у компании было 7300 клиентов, из которых 3000 покупали повторно. Значит, 3000/7300 X 100% = 41%.

Lifetime — среднее время, за которое клиент пользуется услугами компании.

Теперь рассчитаем LTV.

Пример

Средний чек компании — 1250 рублей (AvP), переменные затраты — 31% (VC), коэффициент повторных покупок — 41% (RPR), среднем клиент остаётся с бизнесом 4 года. Получается, LTV = (1250 − 31% X 1250) X 41% X 4 = 1414,5 рубля.

Мы знаем, что жизненная ценность клиента (LTV) — 1414,5 рубля. Теперь есть все данные, чтобы посчитать юнит-экономику.

Расчёт LTV и CAC

Представим, что бизнес ведёт рекламу в нескольких каналах. Зная CAC по каждому, узнаем эффективность юнитов. В примере выше CAC контекстной рекламы в Яндексе составил 145 рублей. Для других каналов возьмём произвольные показатели.

  • Яндекс = LTV/CAC = 1414,5 / 145 = 9,7
  • VK = LTV/CAC = 1414,5 / 398 = 3,5
  • Одноклассники = LTV/CAC = 1414,5 / 620 = 2,2

Перспективной кажется реклама в Яндексе и VK, а в Одноклассниках — нет. 

Трактова соотношения LTV / CAC — тема для споров. Считается, что пропорции 3:1 говорят о финансовом здоровье бизнес-модели. Выше — всё ещё лучше, ниже — компания не умеет привлекать платежеспособных клиентов. Такой трактовки придерживаются гуру юнит-экономики в России Михаил Хазин и Илья Красинский.

Однако заветные пропорции 3:1 впервые упомянул инвестор Дэвид Скок, когда писал о прибыльности подписочных сервисов. Поэтому логичнее смотреть LTV / CAC применительно к бизнес-модели.

pulse

Контур.Пульс — ваш первый шаг к полному контролю за бизнесом. Подробное движение финансов, контроль за расходами и поиск решений для оптимизации.

Альтернативная формула через ARPU 

Иногда у бизнеса недостаёт информации для формулы LTV / CAC. Для таких случаев используют альтернативный показатель юнит-экономики. Предупредим: он гораздо сложнее первого варианта.

Средний доход с клиента с учётом рекламы = ARPU − CPA

ARPU (Average revenue per user) — средний доход на пользователя. Важный нюанс: в метрике за пользователей считаются все пользователи продукта. Если речь идёт о подписочном сервисе, считаются платные подписчики, преимум-клиенты и те, у кого продолжается бесплатный пробный период.

CPA (Cost per Acquisition) — затраты на привлечение одного пользователя. Считаются все рекламные активности за период: от печати флаеров до стоимости клика по таргетированной рекламе. 

Вот формула, которая может ввести в ступор:

ARPU = ARPPU X CR

Здесь важно разграничить две похожие метрики.

ARPPU (Average revenue per paying user) — средний доход на одного клиента. В расчёт идут только платящие. Чтобы найти показатель, воспользуемся формулой:

ARPPU = (AvP − COGS) X APC − 1COGS

AvP (Average Price) — средний чек. Метрику использовали в предыдущей формуле.
COGS (Cost of goods sold) — себестоимость продукта. Её бизнес должен знать и без юнит-экономики.
APC (Average Payment Count) — среднее число покупок. Здесь просто: число заказов за нужный период делим на количество покупателей.
1COGS — дополнительные затраты на первую покупку. Допустим, на обучение в первом семестре даётся скидка на 1500 рублей. Это и будет 1COGS.

Пример

Средний чек компании — 1250 рублей (AvP), себестоимость 450 рублей (COGS), среднее число покупок — 2,3 (APC), а скидка на первую покупку — 400 рублей (1COGS). Получается, ARPPU = (1250 − 450) X 2,3 − 400 = 1440 рублей.

Мы нашли средний доход на одного клиента — 1440 рублей.

Теперь обратимся к конверсии (CR) — доля покупателей, пришедших по рекламному объявлению. Вспомним пример из предыдущего раздела: в марте через рекламу в Яндексе пришло 3000 пользователей, но только 276 купили. Значит, CR = 276/3000 X 100% = 9,2%. Логично, что для каждого рекламного канала конверсия считается отдельно.

У нас достаточно информации, чтобы посчитать ARPU.

Пример

Средний доход на одного клиента — 1440 рублей (ARPPU), а конверсия — 9,2%. Получается, ARPU = 1440 X 9,2% = 132 рублей.

Средний доход на пользователя составил 132 рубля. Почему такая разница с доходом от клиента? Возможно, у компании много пользователей на пробном тарифе или премиальные клиенты приносят основной доход.

Чтобы узнать CPA, затраты на привлечение пользователей за определённый период делят на количество привлечённых пользователей. 
Бюджет на контекстную рекламу в Яндексе составил 40 000, по ней кликнули 3000 человек. Следовательно, CPA = 40 000 / 3000 = 13 рублей.

Осталось провести последние вычисления.

Пример

Средний доход на пользователя — 132 рубля (ARPU), а стоимость привлечения пользователя — 13 рублей (CPA). Получается, средний доход с клиента с учётом рекламы = 132 − 13 = 119 рублей.

На пользователе бизнес заработал 119 рублей в месяц. Естественно, это касается только эффективности рекламы в Яндексе. Для остальных каналов нужно считать отдельно.

Заключение

  1. Юнит-экономика — финансовая модель для расчёта доходности клиента или продукта.
  2. За единицу расчёта лучше брать клиента. Это более гибкий подход, позволяющий оценить действия компании на долгом отрезке времени.
  3. Основная метрика — соотношение CAC / LTV. Для неё нужно много данных. Если их нет, лучше начать их собирать.

Статьи по теме

Анализ контрагентов

Российское законодательство не обязывает бизнес проверять контрагентов. Но если партнер окажется недобросовестным, вы рискуете потерять деньги — или даже попасть под налоговую проверку. Разберемся, как можно проанализировать контрагентов, кому и когда это стоит делать.

Основы бюджетирования в управленческом учёте

Бюджетирование — наиболее продвинутая форма управленческого контроля. Грубо говоря, бизнес определяет на что выделить деньги, зачем это делать и как измерять эффективность вложений. Главное здесь учёт и контроль, поэтому методика полезна большинству предприятий.

Отчёт о прибыли и убытках

Отчёт о прибылях и убытках (Profit and loss statement — англ.) помогает оценить рентабельность компании. Показатель раскрывает все доходы и расходы за нужный период: месяц, квартал или год. Понятно как бизнес зарабатывал деньги, на что их потратил и сколько осталось в конце периода.

Разберём отчёт о прибыли и убытках, объясним его отличие от движения денежных средств и покажем его пользу для бизнеса.

Основы управленческого учёта. Как удержать бизнес под контролем

Управленческий учёт нужен, чтобы понимать, сколько денег на самом деле заработал бизнес, какую сумму можно безопасно взять из оборота и не грозит ли предприятию кассовый разрыв. Бухгалтерия не поможет отследить нужные показатели в реальном времени, а Налоговой и Пенсионному фонду управленческий учёт не интересен.

Расскажем, как увидеть движение денежных средств, кто должен этим заниматься и какие показатели отслеживать.

Движение денежных средств в управленческом учёте

Движение денежных средств (ДДС) показывает, какой объём денег прошёл через бизнес. Отражаются как общие поступления и списания, так и конкретные операции по всем расчётным счетам и кассам. Так компания контролирует финансы в реальном времени без запроса отчётов и их ожидания. 

Расскажем почему ДДС — важная метрика, и как она помогает собственнику принимать управленческие решения.

Попробовать бесплатно