Сбор и анализ обратной связи от клиентов

Больше услышанных клиентов — прибыльнее бизнес. И наоборот. С этим согласны предприниматели, менеджеры, специалисты. Но сбору обратной связи всё равно может уделяться недостаточно внимания. Например, попросили отзыв, поблагодарили и ничего с ним дальше не сделали. Ресурсы потрачены, а результата нет. Рассказываем, как корректно выстроить бизнес-процесс по обработке отзывов, какие инструменты использовать и как стимулировать покупателей делиться мнением.

Что такое обратная связь

Обратная связь от клиента — это комментарии, которые описывают его опыт взаимодействия с компанией, продуктом или услугой. Что понравилось, что вызвало недовольство, что можно было бы улучшить. Чаще это негативный фидбек, жалобы на качество услуг или сервиса. Но положительные отзывы тоже оставляют: хвалят специалистов, говорят «спасибо» за проделанную работу.

Положительные, нейтральные, отрицательные, конструктивные и не очень — обращать внимание стоит на все комментарии без исключения. На позитивные отзывы отвечать благодарностью, а с негативными разбираться, что пошло не так, как исправить. Даже неконструктивные сообщения нельзя игнорировать: это может оказаться самый лояльный покупатель, с которым в этот раз что-то произошло.

Отзывы оставляют в любых форматах: рецензии на сайтах-отзовиках, комментарии в соцсетях, звонки по телефону, сообщения в мессенджерах. Учитывать нужно все каналы, иначе можно не увидеть часть происходящего. Если несколько человек напишут негативные отзывы под постом в соцсетях и им никто не ответит, новые подписчики это увидят и откажутся от посещения.

Ведите учёт без бухгалтера

Эльба поможет заплатить налоги и взносы, сдать отчёты. Для новых ИП — 1 год Эльбы бесплатно

Попробовать бесплатно

Как работа с обратной связью влияет на бизнес

Сколько людей, столько и мнений — зачем фокусироваться на каждом сообщении? Лояльные клиенты — это выгодный актив компании. Удерживать постоянных покупателей дешевле, чем привлекать новых. Поэтому каждый ответ — это возможность превратить один визит в десять и экономнее расходовать бюджет.

Как развивать бизнес — тоже вопрос, тесно связанный с аудиторией: что люди хотят получить, что меняется в их жизни. При разработке стратегии развития часто проводят опросы, глубинные интервью. Сбор регулярной обратной связи — такой же важный этап, но его иногда упускают. Разработали решение, получили одобрительные комментарии покупателей, внедрили — и дальше продолжаем собирать отзывы, чтобы оценить фактические результаты.

Клиентский сервис: что это и зачем он нужен бизнесу

Зачем собирать обратную связь от клиентов

Разобрались, как мнение покупателей влияет на бизнес-цели. Теперь давайте сформулируем пул задач в маркетинге и сервисе, которые решаются регулярным анализом отзывов.

Среагировать на негатив

Чем раньше компания узнает о конфликтных ситуациях, тем больше возможностей решить их и вернуть расположение недовольных клиентов. По-другому это называется «управление репутацией» — направление, включающее в себя мониторинг упоминаний в публичном поле, предотвращение репутационных скандалов, работу над позитивным имиджем. Сюда также входит стимулирование постоянных клиентов писать положительные отзывы, публикация пиар-статей и сотрудничество с инфлюенсерами.

Улучшить продукт и сервис

Посетители обычно описывают в отзывах разницу между ожиданием и реальностью. «Я думал, что будет так, а было по-другому» — это ценная фраза для аналитики.

Во-первых, можно увидеть, в чём сервис или продукт не дотягивает до обещанного. Во-вторых, если у человека нереалистичные ожидания, исправлять это через свои коммуникации — сайт, соцсети, скрипты обратной связи. Подробнее описывать, что ждёт посетителя, транслировать своё позиционирование. Например, если у вас бистро и немного посадочных мест, рассказать про формат: быстрое обслуживание, удобные упаковки «с собой», парк со скамейками рядом.

Пересмотреть фокус

Иногда продукт или сервис уже достаточно хорошо работает («что ожидал, то и получил») и можно временно сфокусироваться на чём-то другом. Поэтому в отзывах отмечаем не только негативные, но и позитивные стороны.

Получить идеи для развития

Чем больше обратной связи, тем больше идей: «Вот можно было бы ребёнка в детской комнате оставить», «Это уже месяц в тренде, а у вас этого нет». Получается большой мозговой штурм, бесплатно — берите и используйте.

Найти аргументы

Если вам нужно решить, как изменить клиентский опыт, в отзывах всегда есть подсказки. Изучить их проще и дешевле, чем проводить дополнительные опросы или интервью с респондентами. Люди сами описывают свой путь: почему покупают, что их останавливает, что играет решающую роль, влияет ли бонус на впечатление.

Поощрить сотрудников

Мы часто фокусируемся на отработке негатива, забывая похвалить за хорошее. Благодарите сотрудников за положительные комментарии клиентов и за конкретные вещи, которые они подмечают. Это поддерживает мотивацию команды работать эффективно и с удовольствием.

Как собирать обратную связь

Получение обратной связи — несложный процесс. Но если у вас большая база, обработка всех сообщений идёт долго, а часть можно не увидеть. Рассмотрим, какие площадки нужно мониторить, какие инструменты использовать для опросов.

Если сбор отзывов проводит компания

Онлайн-формы. Опросы, анкеты, сбор предложений — всё можно проводить онлайн. Ссылки на такие опросы удобно размещать на сайте, в соцсетях и рассылках. Но есть и минусы: аудитория ограничена вашими активными пользователями и не всегда точно известно, кто проходит опрос — текущий потребитель, потенциальный или вообще случайный человек.

Автоматизированные сервисы. Они интегрируются с клиентской базой, сегментируют аудиторию и автоматически отправляют сообщения. Можно получать отзывы сразу после взаимодействия клиента и компании, систематизировать их, выявлять общие плюсы и минусы. Всё быстро, менеджерам не нужно вручную выбирать контакты и заниматься рассылкой. Зато, если возникнет вопрос или проблема, вы уделите им больше времени.

Телефонные разговоры. Сбор обратной связи от клиентов по телефону — эффективный метод. Можно услышать развёрнутое мнение человека и задать дополнительные вопросы. Сложности тоже понятны: мы отвыкли брать звонки с незнакомых номеров и подозрительно относимся к разговорам про любые продукты и услуги. Поэтому такой способ подойдёт только для покупателей, которые вам доверяют.

Личные интервью или «глубинные интервью». Их часто проводят для маркетинговых исследований. Формат — продолжительная беседа, в которой интервьюер задаёт вопросы об опыте взаимодействия с товаром, определяет причины выбора и стоп-факторы, пробует найти инсайты. Такое общение требует времени и подготовки ведущего.

Если клиент звонит или пишет сам

Социальные сети. Человек может написать в личные сообщения компании или опубликовать отзыв у себя на странице и отметить аккаунт бренда. Может и не отметить: тогда найти обсуждение получится только с помощью специальных сервисов.

Сайт и маркетплейсы. Предложите потребителю оставить отзыв на той площадке, где он покупал товар или заказывал услугу. Это удобно и поможет другим пользователями сделать выбор. Часть сервисов интегрируется между собой: например, на сайт можно добавить клиентские отзывы с Яндекс.Карт и других площадок.

Сайты-отзовики. Здесь пользователи пишут реже, но зато очень подробно. Длинные материалы с детальным описанием продукта и способов его использования — настоящий клад для исследования.

Телефон и мессенджеры. Если расстроенный клиент пишет в мессенджер или звонит по телефону — это хороший знак. Значит, он настроен на общение и готов вас выслушать. Важно, чтобы менеджеры своевременно и внимательно решали каждый вопрос. Если решить не удаётся, негативный отзыв может появиться уже в публичном поле.

Мессенджер-маркетинг для бизнеса: как устроено общение с клиентами

От кого собирать обратную связь

Попросить обратную связь можно от текущих покупателей, ушедших клиентов, потенциальных покупателей и даже клиентов конкурентов.

Текущие покупатели

Собирать отзывы после каждого визита или покупки уместно, если взаимодействие с потребителем не частое. Например, человек посещает салон красоты раз в месяц. После каждого визита можно попросить оценить услуги.

Если он заходит к вам несколько раз в неделю (например, покупает ланч), просить оценку каждый раз излишне. Действие быстро надоест, и на него больше не будут реагировать.

Регулярный сбор отзывов создаёт у потребителя ощущение, что компании не всё равно. Чувствуется внимание и персонализированный подход. Создать и поддерживать такое впечатление помогают заботливые менеджеры и своевременное решение вопросов.

Ушедшие клиенты

Разговор с ними помогает узнать причину ухода и вернуть человека, если это возможно и интересно компании. Если клиенты перешли к конкурентам — это особенно интересно, спросите о причинах.

Часть бизнесов вообще собирает мнение только тех, кто прекратил с ними сотрудничество. Однако так не получится заранее принять антикризисные меры и предотвратить конфликт.

Потенциальные покупатели

Люди, которые начали взаимодействовать с компанией, но ещё ничего не заказали. Например, спросили цену, но не записались на услуги. Общаясь с ними, можно обсудить, что помогло бы принять положительное решение.

Клиенты конкурентов

Расспросите, как они сделали выбор и что может заставить их передумать. Конкурентный анализ помогает вовремя реагировать на изменения рынка, вводить новшества, регулировать цены. Но не пытайтесь сравнивать себя вообще со всеми: определите ваш сегмент и анализируйте наиболее близких по позиционированию конкурентов.

Как провести анализ конкурентов

Отзывы от самых лояльных

Чем лояльнее потребители, тем активнее они готовы с вами взаимодействовать. Благодаря этому можно получить подробный фидбек и живой позитивный контент для сайта, соцсетей и других площадок.

Работа с обратной связью лояльных посетителей:

• спросите разрешения опубликовать скриншот с отзывом;
• предложите записать видеоотзыв;
• пригласите на глубинное интервью при разработке стратегии развития или маркетинговой стратегии;
• предложите протестировать новый продукт или услугу;
• запустите программу лояльности клиентов и начисляйте баллы;
• выберите амбассадоров и спланируйте совместные мероприятия.

Как работать с отзывами: ORM-маркетинг для начинающих ИП

Что спросить у клиента

Вопросы для обратной связи зависят от вашей цели: например, проверить дела текущих клиентов или вернуть ушедших. Если ещё не решили, как будете использовать фидбек, лучше подождать и определиться. Так вы поймёте, какая информация вам нужна, как вы её будете обрабатывать.

Изучите метрики и вопросы, которые задаются для их подсчёта, чтобы выбрать подходящие:

• Порекомендуете ли вы сервис своим друзьям — вопрос для метрики NPS (Net Promoter Score). Она показывает, насколько люди довольны услугами компании: сколько критиков, нейтралов и промоутеров.
• Оцените ваше взаимодействие с компанией — анализируется общий опыт взаимодействия с компанией. Так считается метрика CSI (Customer Satisfaction Index).
• Насколько легко вам было взаимодействовать с компанией; оцените взаимодействие со службой поддержки; насколько вы довольны новым продуктом — вопросы про конкретные процессы и явления задаются для расчёта метрики CSAT (Customer Satisfaction Score).

Как сделать опрос удобным:

• используйте шкалу от 1 до 3–5–10 баллов — чем меньше диапазон, тем клиенту проще ответить;
• если есть поле для ответа в свободной форме, сделайте его необязательным — лучше люди пройдут опрос частично, чем вообще от него откажутся;
• не задавайте много вопросов — оставьте только те, что работают на вашу цель;
• сориентируйте по времени — напишите, сколько времени потребуется для заполнения (лучше 5–7 минут).

Какие открытые вопросы можно задать клиентам, которые ушли от вас или перешли к конкурентам:

• Что стало основной причиной вашего ухода?
• Чего вам не хватало в наших продуктах или услугах?
• Что в нашем сервисе, продукте вам нравилось, а что хотелось бы улучшить?
• Почему вы выбрали компанию [название конкурента]?
• Что у наших конкурентов вы считаете лучше, чем у нас?
• Что должно измениться, чтобы вы снова выбрали нас?
• Есть ли что-то, что вы хотели бы добавить или порекомендовать нашей компании?
• Если бы вы могли дать нам один совет, что бы это было?

Как стимулировать получение обратной связи

Все берегут время и не реагируют на массовые рассылки. Чтобы человек потратил даже пять минут на опрос, объясните ему цель и пользу.

Расскажите, зачем нужна обратная связь

Например:

Ответьте на вопрос «Какая у клиента личная выгода пройти опрос?» и транслируйте это.

Реагируйте на обратную связь

Благодарите за похвалу и обрабатывайте негативные комментарии. Если человек видит, что после его отзывов ничего не меняется, он расстанется с компанией.

Показывайте изменения

Допустим, вы ускорили процесс оформления или добавили удобные тапочки по просьбе посетителя. Вернитесь в переписку и поделить нововведениями с фото и видео. Человеку будет приятно: его мнение важно. Он будет открыто приходить с обратной связью, чтобы сделать своё следующее посещение более комфортным.

Упростите процессы

Оставить отзыв и задать вопрос должно быть легко. Расположите контакты и формы обратной связи на всех площадках в видимых местах. Организуйте возможность использовать удобный канал: мессенджеры, социальные сети, телефон. Советы из прошлого раздела помогут сделать прохождение опроса быстрым и лёгким.

Стимулируйте материально

Если все пункты выше выполнены и налажены, можно переходить к материальной мотивации для вознаграждения людей за уделённое время:

• хотим убедиться, что вы довольны;
• хотим сделать услуги ещё удобнее для вас;
• планируем пересмотреть товарную сетку и хотим учесть ваше мнение.
• скидки и подарки; персонализированное предложение; баллы в программе лояльности; конкурс на самую интересную историю или фотографию, связанную с продуктом; розыгрыши в соцсетях за отметки и отзывы.

Что делать с собранной информацией

Пока у нас только массив данных. Дальше нужно анализировать отзывы и внедрять изменения. Без этих этапов собранные комментарии останутся формально проделанной работой. Часто так и бывает: посчитали индекс NPS, показали руководителю и забыли до следующего года.

Переходить к конкретным шагам, развивающим компанию, помогает бизнес-процесс по работе с обратной связью. Он ответит на вопросы, что сделать, какой результат требуется и как его использовать.

Шаг 1. Определите ответственных

Составьте рабочую команду, выберите руководителя проекта, распределите роли и задачи, зафиксируйте дедлайн и формат, в котором должны быть представлены результаты (презентация, таблицы, буклеты). Главное, чтобы руководитель чётко понимал задачи и этапы, контролировал работу команды и помогал ей.

Шаг 2. Соберите информацию

Здесь останавливаться не будем, разобрали выше.

Шаг 3. Обработайте

Посчитайте целевые метрики, зафиксируйте значения. Систематизируйте отзывы: разделите на положительные, нейтральные и негативные.

Используйте теги с плюсами и минусами: долгое ожидание, вкусная кухня, приятные официанты и другие. Обратная связь, собранная в таблице, будет удобно фильтровать и анализировать.

Шаг 4. Сравните результаты

Если у вас есть результаты обратной связи за прошлый год, сравните с ними текущие показатели и качественные данные. Такое сравнение наиболее явно показывает состояние компании, в отличие от сверки с конкурентами или средними значениями по рынку. На них ориентируются при наличии, но большой конкретики они не дадут: нельзя увидеть комплексную картину происходящего у других.

Если информации за прошлый раз нет, это тоже нормально. В следующий раз у вас уже будет материал для анализа.

Шаг 5. Запланируйте изменения

Необязательно сразу менять всё: обозначьте зоны развития, составьте список изменений и выделите приоритеты на первый период. Для части вопросов вы не сразу найдёте решения: формулируйте гипотезы и планируйте их проверку.

Чтобы действия совершались, а не оставались на бумаге, сделайте их простыми и понятными. Каждую большую задачу — «сделать офис уютнее» — разбейте на маленькие и конкретные: обновить шторы, поменять освещение на ресепшене, закупить коврики.

Составьте задачник или to-do list со всеми делами, проставьте ответственных, дедлайны и статусы.

Шаг 6. Внедряйте и анализируйте

Самый сложный этап, он часто ставится на паузу и не возобновляется. Изменения требуют большого ресурса времени и внимания: мотивировать команду, бороться с устоявшимися правилами, анализировать первые ошибки, корректировать гипотезы. Продвигаться по задачам помогают дедлайны и контрольные точки — встречи, на которых ответственные покажут промежуточные итоги и помогают друг другу решать вопросы.

После двух-трех итераций вы накопите информацию для аналитики в динамике и отработаете процессы.

30 дней Эльбы в подарок

Оцените все возможности онлайн-бухгалтерии бесплатно

Попробовать

Итоги

Получить обратную связь — это не формальность, а приоритетный процесс для развития бизнеса. Чтобы польза была ощутима, собирайте данные, реализуйте изменения и оценивайте результаты. Регулярно.

Чем больше компания ориентируется на реальный опыт своих потребителей, тем сильнее её позиции. Каждый отзыв — шаг к улучшению продукта и укреплению доверия.