Косметология — особый вид медицинских услуг и требует особого подхода в продвижении. В материале расскажем об особенностях рынка, законодательства и популярных рекламных инструментах.
Специфика косметологического рынка
Рынок косметологических услуг последние несколько лет демонстрирует уверенный рост. Это конкурентное направление бизнеса, где успех будет зависеть и от выбора ниши, и от инвестиций в продвижение.
К специфике направления можно отнести зависимость трендов — стандарты красоты изменчивы. Современные тенденции иллюстрируют постепенную смену приоритетов: мода на объемы и внешние эффекты уходит, а главным ориентиром становится естественность.
Предсказывайте потребности своей аудитории и автоматически формируйте персональные предложения — с сервисом Сегмент+.
Направления инъекционных и аппаратных услуг, например, показывают гораздо более значительный рост, чем сегмент контурной пластики. Потребители выбирают процедуры с более долгосрочным эффектом и ориентируются на оздоровление кожи и профилактику старения.
Поэтому услуги с биоревитализантами пользуются бо́льшим спросом — за прошлый год он вырос почти вдвое. Рост популярности манипуляций с применением препаратов-наполнителей (филлеров) наоборот, сильно замедлился.
В сфере аппаратной косметологии сохраняется высокая востребованность комплексных процедур. Клиники используют аппаратные технологии как конкурентное преимущество, которое частные мастера предложить не могут.
Сегментация рынка косметологических услуг
В условиях высокой конкуренции и персонализации клиентских запросов большую роль играет сегментация рынка и выбор ниши.
Если открываете клинику, проанализируйте конкурентов и их предложения, чтобы определить, за счет каких преимуществ вы будете от них отстраиваться.
Если косметология действующая, сегментируйте базу пациентов, чтобы лучше понять их потребности и оптимизировать линейку услуг — с учетом современных трендов.
Персонализируйте работу с вашей базой: предсказывайте потребности аудитории с помощью ИИ и формируйте точечные предложения в Сегмент+.
Психология потребителя косметологических услуг
Косметология — эстетическое направление медицины, что накладывает отпечаток на продвижение: обращение к специалисту происходит не по медицинским показаниям, а по инициативе клиента — драйвером здесь будет не болезнь или угроза здоровью, а желание пациента изменить что-то во внешности.
Поэтому реклама косметологических услуг традиционно опирается на психологические аспекты, связанные с самовосприятием человека и его отношением к себе. Научно доказано, что изменения во внешнем образе положительно влияют на уверенность и самооценку. В рекламных сообщения, как следствие, акцентируются темы поддержания красоты и сохранения молодости, возможности изменений и создания неотразимого образа, устранения дефектов и т.п.
При разработке рекламы стоит учитывать и страхи аудитории. Рассмотрим несколько популярных.
Страх потерять себя и перестать быть собой
В инфопространстве достаточно примеров, когда люди после процедур внешне изменились до неузнаваемости, по сути — стали другими. Хотя в большинстве случаев речь о пластической хирургии, а не косметологии, негативное отношение экстраполируется и на эту сферу.
Бороться с этим страхом можно, предлагая процедуры, которые направлены на естественность — не на кардинальные изменения, а на поддержание «своей красоты». Ориентируйте пациента грамотно, хотя «излишества» во внешности в виде накачанных губ или тонких бровей — это плод желаний клиента и его ответственность.
Страх боли и инфекций
Многие привыкли, особенно старшее поколение, что красота требует жертв и, соответственно, страдания и боли. К тому же процедуры предполагают уколы и инъекции — есть опасность заразиться.
Современные технологии и обезболивающие препараты позволяют нивелировать такие страхи. Акцентируйте персональный подход — для каждого типа кожи можно подобрать комплекс мер и учесть индивидуальные особенности, чувствительность.
Страх подсесть на постоянные походы ко врачу
У многих есть опасение, что разовая процедура перерастет в постоянные визиты — особенно это касается услуг по омоложению.
На самом деле это миф. Темпы «старения» кожи заложены генетически — это не изменить никак. Поэтому нужно просто правильно подавать услугу и пояснять, что эффект будет временным. А вот длительность эффекта и возможность периодически его поддерживать — определяется уже индивидуально.
Работайте со страхами и возражениями грамотно — так вы заслужите доверие своих пациентов повысите шансы на повторные обращения и положительные рекомендации.
Правовые и этические ограничения в рекламе косметологии
Требования к продвижению косметологических услуг так же строги, как и к медицинской рекламе в целом — законодательным запретам мы посвятили специальный материал. Рассмотрим основные моменты с учетом специфики косметологии.
Законодательное регулирование рекламы медицинских услуг
Косметологические услуги часто отождествляют с косметическими — это ошибка. Первые относятся к медицине и требуют специальной добавки о противопоказаниях, которой клиники нередко пренебрегают. Также такие услуги требуют соответствующих лицензий — рекламироваться без них нельзя.
Главный же запрет в «Законе о рекламе» касается методов лечения (ч.8 ст. 24 ФЗ-38) — их можно продвигать только на специализированных медицинских мероприятиях, а в массовых источниках — нельзя. Под раскрытием метода понимается сообщение любых деталей, связанных с процессом лечения — например, легкий характер проколов и разрезов, введение анестетиков, препаратов, которые улучшают восстановление и тому подобное.
Также такая реклама часто обещает неотразимый и долгий эффект, безболезненность процедур, быстрое восстановление и тому подобные вещи. Это нарушает принципы достоверности и добросовестности рекламы (ч.1–3 ст. 5 ФЗ-38), так как эти моменты у всех потребителей индивидуальны и не могут быть гарантированы.
Ошибки в рекламе косметологии
Рассмотрим несколько типичных ситуаций, где рекламодатели допускают ошибки. Для удобства свели примеры удачных и проблемных формулировки в одну таблицу.
| Запрещено | Пояснение | Как исправить |
|---|---|---|
|
У вас проблемная кожа? Биоревитализация на самом современном лазере все исправит! |
Предположения о наличии заболеваний и реклама специального оборудования (лазера) запрещены. Превосходная степень сравнения — нарушение конкуренции (без подтверждающих фактов и ссылок на них) |
Выглядеть молодо и без жертв? С косметологической клиникой «ИКС» это легко! Аппаратная биоревитализация, современное оборудование, индивидуальный подход. |
|
Биоревитализация без инъекций — глубокое увлажнение кожи за один сеанс — без проколов и боли! / Биоревитализация препаратом Revi… |
Раскрытие методов лечения. «Без инъекций» еще можно считать обобщением, но эпитеты глубокий, указание на отсутствие проколов или название препаратов — это акцентирование деталей, процесса. |
Биоревитализация без инъекций — в клинике «ИКС». Быстро, удобно комфортно — всего 1 сеанс! |
|
Забудьте о трехдневных бугорках на лице! Биоревитализация без инъекций — отменяет папулы! |
Раскрытие метода (без инъекций и без бугорков), гарантия эффекта и быстрого восстановления. Комфорт описываем немедицинскими деталями. |
Биоревитализация без инъекций — в клинике «ИКС». Запишись на заботливое увлажнение кожи прямо сейчас! Современное оборудование, опытные специалисты и безупречный комфорт… |
Этические принципы продвижения
Реклама выпячивает преимущества и сглаживает острые моменты — в ней важно соблюсти баланс между информированием и прозрачностью, сообщить пациенту важные детали. Это не только этика, но и требование закона: отсутствие существенной для потребителя информации будет признаком недобросовестной рекламы.
Это касается не только медицинских моментов — возможных осложнений, небыстрого восстановления, но и, например, ценообразования: часто указывается минимальная цена процедуры, а на деле выходит, что нужно доплачивать за препараты или дополнительные манипуляции.
Реклама, как мы отмечали, опирается на психологию и иногда затрагивает не те нотки, используя приемы «на грани» — усиливает ощущение уязвимости, пугает неумолимостью времени и старением, создает впечатление у здорового человека необходимости обращения ко врачу.
Ответственная реклама же культивирует принятие себя, естественность и целостное благополучие. Будьте точны в формулировках и честны со своими пациентами, не давайте смелых обещаний — все это формирует доверие и повышает лояльность.
Цифровые каналы продвижения косметологических услуг и технологии искусственного интеллекта
Из маркетинговых инструментов для косметологии наиболее востребованными становятся цифровые методы — именно они позволяют эффективно работать с персонализированными запросами аудитории. Большую роль в этом играет применение систем искусственного интеллекта (ИИ).
Кратко рассмотрим популярные инструменты через призму новых алгоритмов.
Контекстная реклама косметологии
Этот инструмент при грамотной настройке обеспечивает целевой трафик и повышает конверсию. Приход алгоритмов ИИ, которые «персонально» анализируют потребности пользователя и влияют на выдачу в поисковиках и показ ему рекламы на партнерских сайтах, заставляет корректировать формулировки ключевых слов. Ключевые фразы должны отражать проблему потребителя и давать прямой намек на ее решение.
Проанализируйте клиентскую базу и выделите персональные потребности аудитории. Постарайтесь индивидуализировать услуги и продвигать их для целевых клиентов.
Низкочастотные запросы могут привлечь более релевантных клиентов ввиду низкой конкуренции, а высокочастотные — сработают больше на узнаваемость бренда, но продвигаться по ним сложнее.
SEO для косметологии
SEO-продвижение направлено на поддержание репутации в сети и получение долгосрочного эффекта. Эффективность инструмента зависит от четкой стратегии и постоянного анализа, настроек в оптимизации элементов сайта и контента.
В оптимизации стоит ориентироваться на поисковые алгоритмы ИИ — они отдают приоритет глубокому раскрытию содержания и персонализации, то есть порекомендуют пользователю тот источник, который максимально раскрывает суть проблемы пользователя и дает ему прямой ответ.
Акцент сейчас делается на намерения пользователей. Пациентов, например, может интересовать «как поддерживать эластичность кожи» или «как избавиться от морщин недорого». Адаптируйте сайт под новые запросы, в том числе голосовые — сделайте страницы с четкими ответами и описанием решений, а еще лучше — создавайте полезный для потребителя контент.
Избегайте шаблонов, искусственных отзывов, накруток — всё это тоже отталкивает ИИ-поисковики.
Соцсети и таргетинг
Соцсети — отличная площадка, чтобы лучше почувствовать свою аудиторию и наладить с ней общение. Продвижение здесь обычно направлено на имиджевую составляющую — формирование доверия через роль эксперта, собеседника по важным вопросам красоты.
Будьте на связи со своими пациентами с помощью умных рассылок: рассказывайте о новых услугах и спецпредложениях автоматически — с сервисом Сегмент+.
Преимущество соцсетей в том, что они «знают» многое о пользователе: его пол и возраст, круг общения и семейное положение, хобби и увлечения. При сегментированной базе и четком понимании потребностей целевых групп, таргетированная реклама будет эффективна в привлечении лидов.
Для успешного ведения соцсетей, как и для «содержательных» разделов сайта, важна грамотная контент-стратегия.
Контент-стратегия в косметологии
Мы уже рассказывали о преимуществах контент-мейкинга для рекламы на примере стоматологий и многопрофильных клиник. Рассмотрим идеи для косметологии.
Красота требует постоянного ухода, и создание контента должно соответствовать этой цели: это прекрасная возможность всегда оставаться на связи с аудиторией, предлагать ей новые приемы и лайфхаки и расти в ее глазах как эксперт. Вот несколько направлений, на которых можно и нужно делать акцент.
Образовательный контент как основа доверия
Пишите обучающие статьи, создавайте видео с советами и инструкциями, периодически проводите вебинары и трансляции — через обучение рассказывайте аудитории о том, что ее волнует, и через экспертность повышайте доверие.
Визуальный контент
Наглядность — один из первостепенных факторов в сфере красоты. Делайте упор на фотоиллюстрациях и видеодемонстрациях, показывайте, как проходят процедуры и чем они помогают — визуальные материалы действуют убедительнее.
Также на сайте можно разместить 3D-тур по клинике и познакомить с ней потенциальных клиентов.
Персональный брендинг косметолога
Развитие персонального бренда мастера — один из способов продвижения клиники. Вкладываясь в продвижение своих специалистов как экспертов, вы повышаете лояльность своих пациентов. Довольные клиенты, как правило, рекомендуют друг другу конкретных докторов, поэтому это еще и источник будущих обращений.
Стимулируйте своих работников писать интересные посты или даже научно-популярные материалы, вести блог или канал — продумайте роли и закрепите за ними определенные образы.
Репутационный маркетинг
В таком тонком деле как красота и здоровье репутация клиники будет самым важным ее активом. Все маркетинговые активности и мероприятия должны быть направлены на создание экспертного имиджа и сохранение доверия. Продумайте всё до мелочей — от входной группы и улыбчивого ресепшиониста до имиджа в сети и СМИ, создайте сайт и другие площадки с интересным и полезным контентом. Пользуйтесь сервисами сегментирования баз и автоматических рассылок — для лучшего понимания своей аудитории и контакта с ней. Всё это помогает повысить лояльность пациентов и увеличивает шанс рекомендаций и повторных обращений.
Собирайте обратную связь от пациентов автоматически и получайте данные для анализа в удобном формате — с сервисом Сегмент+.
Автоматизируйте повторные продажи и возвращайте клиентов с помощью платформы персонализации коммуникаций
Автоматизируйте повторные продажи и возвращайте клиентов с помощью платформы персонализации коммуникаций
