Развитие бренда работодателя — стратегическая необходимость для бизнеса. Сильный HR-бренд помогает привлекать специалистов, снижает затраты на подбор персонала и повышает лояльность сотрудников. Разберемся, как его создать, развивать и поддерживать на высоком уровне.
Автоматизируйте рутину подбора сотрудников и освободите 30% времени рекрутера с помощью сервиса «Воронка найма»
Для чего нужен HR-бренд
HR-бренд — это имидж компании как работодателя. Он формируется на основе мнений сотрудников, соискателей, партнеров и конкурентов. Другими словами, это репутация на рынке труда. Как и на потребительском рынке, здесь важно выделяться, ведь вакансии требуют рекламы не меньше, чем товары и услуги. По данным исследования Gradus Staff Index, 43% кандидатов ориентируются на отзывы сотрудников, а 23% учитывают узнаваемость организации как работодателя.
Почему в HR-бренд стоит инвестировать
Привлечение лучших работников. Фирмы с хорошей репутацией получают доступ к лучшим специалистам на рынке. Речь не только о топ-менеджерах, но и о профессионалах любого уровня, которые выбирают работодателя осознанно. Согласно опросу Get experts, 83% респондентов признаются, что при выборе места работы для них важен образ компании.
Формирование кадрового резерва. Сильный и развитый HR-бренд создает пул специалистов, готовых присоединиться к организации при открытии подходящей вакансии. Это ускоряет процесс найма и снижает затраты на поиск сотрудников.
Экономия на рекрутинге. Когда компания привлекательна для соискателей, она меньше тратит на рекламу вакансий и услуги агентств — сарафанное радио работает лучше любого платного канала. А в некоторых случаях бизнес и вовсе может обойтись только размещением вакансий на своем сайте — откликов все равно будет достаточно, а это и есть главная метрика эффективности HR-бренда.
Рост продуктивности. В компаниях с высоким уровнем eNPS — индексом лояльности сотрудников, как правило, много людей, готовых рекомендовать место работы друзьям. Это значит, что сотрудники вовлечены, охотно берут ответственность и работают не по инструкции, а на результат.
Снижение текучести. По данным исследований Glassdoor и LinkedIn, в компаниях с сильным брендом работодателя текучесть кадров на 28% ниже рыночной. При этом 76% сотрудников готовы отказаться от предложений с более высокой зарплатой, если довольны корпоративной культурой. А каждый сохраненный специалист означает существенную экономию, особенно в условиях дефицита кадров.
Ситуация: представьте, что перед вами два одинаковых продукта. Один выпущен компанией, о которой известно, что в ней ценят и развивают сотрудников, а второй — компанией с плохими условиями труда. Какой вы выберете? Скорее всего, первый. Потому что качественный HR-бренд сигнализирует: здесь работают мотивированные профессионалы, а значит, и продукт будет лучше.
Какие факторы мотивируют бизнес инвестировать в HR-бренд
Дефицит талантов — уже не боль одной-двух отраслей. Сегодня почти любая компания сталкивается с вызовами на рынке труда. Особенно остро — в трех случаях:
- Высокая конкуренция и текучесть. В рознице, продажах, логистике и HoReCa кадры обновляются быстро, а соискатели могут выбирать из десятков похожих предложений. Здесь выигрывает тот, у кого сильный имидж работодателя и понятно, зачем оставаться.
- Острый кадровый дефицит. В IT, медицине, инженерии хороших специалистов просто меньше, чем вакансий. И выбор работы все чаще зависит не от уровня зарплаты, а от корпоративной культуры, возможностей роста, ценностей компании.
- Фокус на инновации. Если компания создает прорывные продукты, ее главный актив — интеллектуальный капитал. А значит, важно уметь привлекать не просто специалистов, а топ-экспертов. И здесь без сильного HR-бренда никуда.
Виды HR-брендинга
HR-бренд делится на две части:
| Внутренний | Внешний |
|---|---|
| как сотрудники ощущают себя в компании: корпоративная культура, стиль управления, возможности для профессионального и карьерного роста. | как компанию воспринимают соискатели, бывшие сотрудники и рынок в целом. |
Обе части взаимосвязаны: если внутри организации все плохо, об этом узнают за ее пределами. Соискатели читают отзывы, узнают инсайдерскую информацию и могут выбрать другую компанию. И наоборот: когда кандидаты откликаются на вакансию, они ожидают увидеть внутри все то, о чем им рассказывают на собеседовании, поэтому образ работодателя должен быть согласованным.
Из чего формируется бренд работодателя
Ценности компании
Четкие ценности помогают кандидатам понять, подходит ли им организация. Они должны быть отражены в миссии компании, действиях и подходе к работе. Например, если компания декларирует гибкость, но при этом требует от сотрудников сидеть в офисе с 9 до 18 без возможности удаленки, доверия это не вызывает.
Корпоративная культура
Она определяет внутренние правила, традиции, стиль общения и атмосферу внутри фирмы. Открытые коммуникации, прозрачная система управления, поддержка инициатив — ключевые факторы формирования HR-бренда. Важно, чтобы сотрудники могли свободно высказываться, предлагать идеи и видеть, что их мнение учитывается.
Система мотивации
Материальное и нематериальное поощрение сотрудников играет важную роль в удержании кадров. Гибкие бонусные программы, система повышения квалификации и карьерного роста, признание достижений сотрудников — важные элементы мотивации.
Фирменный стиль и Tone of Voice
Визуальное и вербальное оформление HR-бренда должно быть последовательным и узнаваемым. Фирменный стиль помогает выделиться среди конкурентов.
Отзывы сотрудников
Внутренний имидж работодателя формируется не только за счет маркетинговых активностей, но и через отзывы сотрудников на сайтах-отзовиках и в соцсетях. Обратная связь — ценный источник информации. Она помогает выявить проблемные зоны и улучшить рабочие процессы.
Условия труда
Комфортный офис, гибкий график, возможности удаленной работы, ДМС — все это повышает привлекательность работодателя.
Голосовой робот прозвонит базу и приведет теплых кандидатов рекрутерам. По данным наших клиентов, конверсия в согласие на интервью из старой базы может достигать 25%
Как создать HR-бренд: пошаговый план построения и развития
1. Проведите аудит HR-бренда
Прежде чем строить стратегию, важно понять, с чего вы стартуете. Посмотрите отзывы сотрудников и кандидатов на HR-платформах, проведите внутренний опрос, чтобы узнать, что нравится людям, а что можно улучшить. Оцените, как вас воспринимают соискатели: легко ли попасть в компанию, чем она выделяется среди конкурентов.
2. Изучите рынок и конкурентов
Чтобы понять свою ценность, нужно разобраться в окружающем контексте. Исследуйте зарплаты, спрос на специалистов, условия труда в других компаниях. Попробуйте метод «тайного соискателя» — устройтесь на собеседование к конкурентам и оцените их процессы изнутри. Это поможет увидеть, чем вы отличаетесь и какие фишки можно перенять.
3. Определите целевую аудиторию
HR-бренд не должен стремиться нравиться всем — он должен привлекать тех, кто вам подходит. Определите, какие люди будут органично вписываться в вашу культуру: какие у них ценности, стиль работы, что для них важно в работодателе. Поймите, где они ищут работу, как принимают решения, что для них станет ключевым аргументом. Составьте портрет идеального сотрудника, акцентируйте внимание не только на профессиональных навыках, но и на soft skills.
4. Сформулируйте EVP
EVP — это обещание, которое компания дает сотрудникам. Оно должно быть не просто рекламным слоганом, а реальным преимуществом работы в организации. Например, если вы обещаете гибкий график, но сотрудники вынуждены согласовывать каждую удаленную неделю, это подрывает доверие. Подробнее о том, как создать сильное EVP, читайте в нашей статье.
5. Внедрите HR-бренд в корпоративные процессы
Бренд — это не только внешний имидж, но и внутренняя культура:
- Сторителлинг и корпоративная мифология. Речь идет не о придуманных историях, а о реальных кейсах, когда корпоративные ценности помогли принять сложное решение или добиться результата. Такие кейсы, рассказанные через корпоративные медиа или выступления руководителей, создают эмоциональную связь и становятся частью ДНК организации.
- Создание единого стиля коммуникаций. Культура повседневного общения часто недооценивается, хотя именно она формирует реальное восприятие компании сотрудниками. Корпоративные традиции и даже внутренний юмор создают ощущение принадлежности сильнее формальных тимбилдингов.
- Онбординг. Первое впечатление об организации формирует лояльность. Когда новичков знакомят с культурой через опыт коллег, а не только через инструкции, адаптация проходит в несколько раз эффективнее.
- Подкрепление ценностей HR-процессами. Понятная система KPI и премирования, карьерные треки с четкими критериями роста, регулярная обратная связь — все это демонстрирует сотрудникам, что компания готова инвестировать в их развитие.
Как продвигать HR-бренд
Коммуникационная стратегия
Это система ключевых сообщений, которые компания транслирует аудитории на всех этапах взаимодействия. Продумайте ценности, миссию и преимущества работодателя, а затем последовательно внедряйте их в контент, рекрутинговые материалы и внутренние коммуникации.
Раздел «Карьера» на сайте
Удобный и информативный раздел о вакансиях — лицо бизнеса для потенциальных сотрудников. Оптимизируйте его: публикуйте актуальные вакансии, описывайте корпоративную культуру, добавляйте отзывы работников и реальные кейсы.
Пиар и внешняя активность
Участвуйте в HR-конференциях и профильных мероприятиях, сотрудничайте с вузами, публикуйтесь в СМИ и профильных сообществах — это поможет укрепить имидж работодателя. Делитесь успехами фирмы, кейсами сотрудников и экспертным мнением.
Социальные сети и контент-маркетинг
Создавайте контент, который раскрывает культуру компании: истории сотрудников, бэкстейдж корпоративных мероприятий, полезные советы для кандидатов. Работайте с отзывами на hh.ru, Superjob, Habr Career и других платформах — оперативно реагируйте, благодарите за обратную связь и корректируйте стратегию при необходимости.
Внутренние коммуникации
Сильный HR-бренд начинается изнутри. Вкладывайтесь в корпоративную культуру: организуйте мероприятия, обучающие программы, создавайте комфортную рабочую среду. Довольные сотрудники — лучшие послы бренда.
Анализ и улучшение стратегии
Регулярно оценивайте эффективность HR-бренда. Следите за метриками: текучесть кадров, eNPS, скорость закрытия вакансий. Анализируйте, что работает, а что требует доработки, и адаптируйте стратегию продвижения.
«Воронка найма» ускоряет массовый подбор вдвое. Попробуйте на вашей вакансии
Типичные ошибки
Расхождение между заявленными ценностями и реальной культурой компании
Когда компания транслирует одно, а на практике сотрудники сталкиваются с совершенно другим, это быстро разрушает доверие. Кандидаты и работники начинают воспринимать такой HR-бренд как неискренний, что вредит репутации и усложняет привлечение талантов.
Игнорирование обратной связи от сотрудников
Некоторые организации формально собирают мнения персонала через опросы, но не работают с полученными данными. В результате сотрудники чувствуют, что их голос не имеет значения, и это усугубляет ситуацию, снижает вовлеченность и лояльность.
Отсутствие четкой стратегии и планирования
Без системного подхода и измеримых KPI усилия в этой области часто оказываются разрозненными и неэффективными. Важно заранее определить целевые аудитории, ключевые сообщения и каналы коммуникации.
Размытость и противоречивость коммуникаций
Как отмечает Ирина Денисова, руководитель отдела развития корпоративной культуры в Контуре, одна из распространенных ошибок — когда в разных каналах транслируются разные ценности. Это создает хаотичный образ работодателя и снижает доверие аудитории.
Вопрос — ответ
Регулярно анализировать рынок, адаптировать EVP, работать с отзывами сотрудников.
Процент откликов, текучесть кадров, eNPS, скорость закрытия вакансий, уровень вовлеченности сотрудников.
Снижает затраты на подбор персонала, повышает продуктивность сотрудников, формирует положительный имидж компании, способствует удержанию ценных сотрудников.
Хотите больше инсайтов и полезных советов по работе с персоналом? Подписывайтесь на канал Эйчародей — все о трендах HR, кейсах и автоматизации
