Бренд работодателя — тема ежедневных обсуждений в HR-среде. Причина скрывается в высокой конкуренции среди работодателей из-за дефицита людей. Уровень безработицы в 2025 году остается исторически низким. Поэтому управлять своим HR-имиджем — необходимость для любого предприятия. Где поставить запятую в заголовке — разбираемся в статье.
От хаоса к системе: как организовать безупречный массовый подбор
Руководство для HRD, руководителей подбора и HR по выстраиванию эффективной воронки масснайма и стабильного потока кандидатов.
Что такое HR-бренд
Бренд работодателя — это образ компании в глазах сотрудников и кандидатов. А HR-брендинг — те действия, которые компания предпринимает для повышения привлекательности как работодателя. Поэтому и бренд бывает двух видов: внутренний — для работников, внешний — для соискателей.
Хорошо выстроенный HR-бренд работает сразу по нескольким направлениям: помогает удерживать сотрудников, повышать их вовлеченность, привлекать новых людей, формировать интерес к работе в компании и узнаваемость на рынке.
Если вы хотите разобраться, как построить и продвигать сильный HR-бренд, прочитайте нашу статью.
Из чего складывается бренд работодателя
В основе любого HR-бренда — целая система, в которой все работает на единый образ работодателя.
Первое — ценностное предложение, или EVP. Это преимущества, которые делают компанию привлекательной именно для ее целевой аудитории. Ошибка — считать, что если требований к кандидатам нет, значит, бренд должен «нравиться всем». У любой компании есть ядро аудитории — те, кому подходят ее условия, возможности, корпоративная культура и стиль управления. Именно на этих людей и стоит ориентироваться при формировании EVP.
Второй элемент — фирменный стиль. Он работает на визуальную узнаваемость. Цвета, графика, логика подачи информации — все, что позволяет считывать ваш бренд на сайте, в соцсетях, в вакансии или даже в рассылке.
Третий компонент — тон коммуникаций, или голос бренда. Это то, как вы говорите с людьми. Какими словами пишете письма кандидатам, как общаетесь с сотрудниками, как оформлены тексты организации на карьерной странице. Это управляемый элемент HR-бренда, который должен быть выстроен и зафиксирован в рамках общей стратегии.
Зачем измерять HR-бренд
HR-бренд работает только тогда, когда вы точно знаете, как вас видят, и как это восприятие влияет на бизнес-показатели. HR-метрики помогают:
- увидеть реальные точки роста бренда;
- понять, что влияет на решение кандидата откликнуться;
- определить, почему сотрудники уходят — и как этого избежать;
- обосновать инвестиции в HR-брендинг для топ-менеджмента.
Прежде чем проводить какие-то мероприятия по продвижению HR-бренда, необходимо понять, что происходит с брендом сейчас. Для этого нужно провести глубокое исследование. Что нужно проанализировать:
Подробно о том, как анализировать рынок труда и конкурентов, рассказали в статье.
Ключевые показатели эффективности HR-бренда
В зависимости от того, на какую аудиторию вы ориентируетесь, метрики для оценки продвижения HR-бренда будут разные.
Для внешней аудитории
Здесь важно оценивать, как компания выглядит со стороны: насколько она заметна, привлекательна и чем выигрывает у конкурентов.
Узнаваемость среди кандидатов измеряется через опросы: сколько человек назовут вас спонтанно, без подсказки, и сколько выберут из списка. Это показатель силы бренда на первом уровне контакта.
Глубина знания. Важно не просто попасть в поле зрения, а запомниться. Если кандидат может описать, чем вы отличаетесь, какие у вас ценности и условия — значит, у компании есть понятный образ работодателя.
Привлекательность работодателя. Этот показатель — про готовность кандидатов рассматривать ваши вакансии и доходить до отклика.
Поведение аудитории. Метрики включают динамику поисковых запросов о работе в компании, количество откликов, скорость закрытия вакансий. Эти данные помогают понять, насколько HR-коммуникации влияют на интерес соискателей.
Эффективность каналов и воронки: стоимость отклика, доля релевантных кандидатов, конверсия из отклика в оффер, процент отказов от оффера, скорость выхода на работу.
Рекламные показатели и репутационные индикаторы — вспомогательные метрики, которые отражают не сам HR-бренд, а эффективность инструментов, через которые он продвигается. К показатели эффективности продвижения HR-бренда относятся рекламные метрики: охваты, CTR, глубина просмотра, стоимость клика и лида. Они помогают понять, насколько хорошо работают каналы, через которые транслируется ценностное предложение работодателя. Эти данные статистики важны при запуске рекламных кампаний и медийных проектов.
Отзывы сотрудников и кандидатов на площадках вроде HeadHunter или Dream Job, а также позиции в HR-рейтингах — это индикаторы восприятия бренда. Они полезны при анализе имиджа в конкурентной среде.
Если хотите разобраться в рекламных метриках для HR, читайте статью.
Для внутренней аудитории
Здесь оценивается, насколько сотрудники доверяют компании, вовлечены в процессы и готовы рекомендовать ее как работодателя.
Лояльность сотрудников и eNPS. Метрика показывает, насколько сотрудники готовы рекомендовать компанию знакомым. Это индикатор удовлетворенности и доверия.
Вовлеченность измеряется по участию в инициативах, активности внутри команды, готовности развиваться в рамках компании.
Средний срок работы. Стабильность HR-бренда отражается в том, насколько долго сотрудники остаются в компании и каков темп текучести.
Причины увольнений. Важно анализировать обратную связь на выходе: выявлять паттерны, устранять причины и корректировать HR-процессы.
Реферальные программы. Если сотрудники рекомендуют компанию своим знакомым и помогают в подборе, значит, у бренда хорошая внутренняя репутация. Важно смотреть не только на количество рекомендаций, но и на то, насколько подходящими оказываются пришедшие по ним кандидаты.
Чем больше данных вы сможете собрать и выстроить процесс по их регулярному сбору и аналитике, тем точнее и эффективнее будут ваши решения по развитию HR-бренда.
Инструменты для анализа HR-бренда
Чтобы понимать, как аудитория воспринимает ваш HR-бренд, важно не ограничиваться одним методом. Только комплексный подход в аудите дает объективную картину.
Как не испортить HR-бренд
Пока вы оцениваете и развиваете бренд работодателя, важно не только запускать метрики и кампании, но и держать в фокусе базовые процессы. Именно они чаще всего и формируют восприятие.
Вот на что стоит обратить внимание:
- Скорость реакции на отклик. Чем быстрее рекрутер связывается с кандидатом, тем выше шанс, что вы не упустите его. Это работает не только в массовом найме. Для ускорения обработки откликов и повышения эффективности рекрутеров вам пригодится сервис «Воронка найма». Подробнее о том, как он помогает компаниям значительно сократить время отклика и повысить конверсию — в кейсе.
- Удобство прохождения отбора. Путь от отклика до оффера должен быть понятным и комфортным. Дайте максимум информации о вакансии, выберите удобный формат общения, не растягивайте отбор на бесконечные этапы. Обратная связь после каждого этапа — обязательна.
- Соответствие образа реальности. Если компания на внешних площадках транслирует идею гибкости и скорости, а внутри каждое действие требует трех письменных согласований — кандидат быстро почувствует разрыв между обещаниями и реальностью.
- Работа с обратной связью. Сотрудники часто неохотно участвуют в опросах — боятся последствий за критику. Чтобы это изменить, нужно не просто собирать данные, а делиться итогами и внедрять реальные улучшения.
- Фокус в EVP. Ценностное предложение работодателя не должно быть списком всех возможных плюшек. Главное — донести, чем вы отличаетесь от конкурентов и почему это важно именно вашей аудитории.
Подписывайтесь на наш телеграм-канал для HR
Рассказываем об инструментах, подходах и технологиях, которые помогают эйчарам быть главными героями бизнеса
