Структура отдела маркетинга в отеле: цели и особенности

Продажи всегда подкреплены грамотным маркетингом. Но каким должен быть отдел маркетинга в отеле? Собрали для вас практические советы, как организовать это направление, о чем не забыть и как оценить эффективность маркетинга с помощью Контур.Отеля.

Ксения Богоявленская Эксперт по гостиничному делу

Тина Гарник Автор статей в Контуре

Эффективно управляйте отелем

Благодаря Контур.Отелю, управляйте продажами на 36 площадках бронирования в одном окне

Попробовать бесплатно

Как устроен отельный маркетинг

Маркетинг — это расходы во имя доходов: отель вкладывается в продвижение, чтобы затем «отбить» затраты через продажи и заработать сколько-нибудь сверх. Этим маркетинг похож на инвестиции: собственник решает сегодня потратить, чтобы чуть позже получить существенный рост доходов.

Главная цель маркетинга в отеле — подготовить аудиторию, с которой будет работать отдел продаж. Именно привлечение аудитории и создание спроса, но не сами продажи: для этого все-таки есть профильный отдел.

Репутация, имидж, публикации в СМИ и красивые видео в соцсетях — всё это разнообразные инструменты, которыми оперирует отдел маркетинга в зависимости от маркетинговой стратегии. В стратегии, как правило, прописываются задачи, помогающие достичь цели, инструменты и, конечно, способы оценить результаты.

Среди основных функций отдела маркетинга в отеле:

Составлять и обновлять маркетинговую стратегию, следить за ее последовательным воплощением в жизнь.
Курировать работу подрядчиков по этому направлению: например, таргетолога, администратора сайта, агентов.
Поддерживать в актуальном виде сайт отеля.
Наполнять контентом и продвигать аккаунты отеля в социальных сетях, а также общаться от имени отеля с подписчиками.
Проводить рекламные акции, креативные кампании и подобные активности.
Развивать партнерства: например, совместные скидки или розыгрыши призов.
Инициировать публикации в СМИ и закупать рекламу.
Отслеживать спрос и интересы существующей аудитории, чтобы корректировать услуги и тарифы отеля в соответствии с рынком.

Кроме того, современный маркетинг всё чаще выступает связующим звеном между бизнесом и регуляторной средой. Ярким примером служит вступление в силу с 1 марта 2026 года Федерального закона от 24.06.2025 № 168-ФЗ, ужесточившего требования к защите прав потребителей и использованию государственного языка в коммерческих коммуникациях. Именно на маркетологов легла масштабная адаптационная работа: оперативное приведение сайта, рекламных материалов, программ лояльности и публичных оферт в полное соответствие с обновленными нормами. Эта нагрузка лишь подтверждает, что отдел маркетинга в отеле сегодня — это не только креатив и трафик, но и системная работа по соблюдению законодательных норм.

Вовсе необязательно, чтобы только штатные сотрудники взяли на себя эти задачи. Многие из них можно делегировать привлеченным специалистам или креативному агентству. Однако центр принятия решений и координация всех действий по продвижению должна быть сосредоточена в одних руках.

Каким бывает маркетинг в отеле

Чем будут заниматься сотрудники маркетингового отдела в повседневной работе — определяется маркетинговой стратегией. Если для молодежного хостела на приморском курорте лучше всего работают социальные сети, то фешенебельному апарт-отелю в центре столице пригодятся атмосферные фотографии, имиджевый сайт и свадебные агентства.

Однако вся маркетинговая активность любого отеля укладывается в три ключевых направления. Нагляднее всего сравнить их можно с помощью таблицы.

Направление маркетинга	Содержание направления	Для чего подходит	Какие преимущества дает
Inhouse	Inhouse-маркетинг отвечает за коммуникации на территории отеля самыми разными способами: Навигация по гостинице помогает постояльцу чувствовать себя уверенно, безопасно и комфортно. Реклама дополнительных услуг на внутренних поверхностях: постеры, видео на экранах, тейбл-тенты в кафе и пр. Знаки внимания в номерах.	Увеличение чека за счет продажи сопутствующих услуг: например, спа или массаж после рабочего дня, прокат оборудования, трансфер и др. Повышение лояльности за счет дружелюбного или, наоборот, ненавязчивого сервиса.	Отель становится временным домом вдали от дома. Многие гости рады доплатить за собственный комфорт, и это повысит выручку с одного номера. Удержать клиента обходится примерно в три раза дешевле, чем привлечь нового. Вернется ли гость в отель — это напрямую зависит от его впечатлений от пребывания.
Outdoor	Outdoor-маркетинг занимается привлечением клиента, или лидогенерацией. Он не гарантирует продажи, но «прогревает» аудиторию и готовит ее к покупке разными способами: PR (связи со СМИ и упоминания в публикациях); SMM и диджитал (продвижение в социальных сетях); Сайт, включая контент, оптимизацию и продвижение; Рекламные кампании в Интернете; Партнерские акции и проекты; Event-маркетинг и участие в отраслевых выставках; Классическая реклама, от листовок и баннеров до ТВ и радио.	Это максимально гибкое направление, в котором есть инструменты для маркетинговых задач: Сформировать положительный имидж в глазах того или иного сегмента аудитории; Рассказать о преимуществах отеля и передать эту информацию заинтересованной аудитории; Помочь потенциальным гостям сделать выбор в пользу отеля; Сформировать желание провести отпуск или командировку в отеле; Оформить взаимовыгодное партнерство с участниками смежных рынков и подготовить почву для совместных продаж; И многое другое.	Outdoor-маркетинг готовит почву для работы отдела продаж. С проработанным позиционированием, красивыми фотографиями, увлекательными видео, собранными отзывами и т.д. специалисты по продажам смогут увеличивать чек и продавать больше. Обратная связь от аудитории помогает скорректировать услуги отеля: снять негативные моменты, подсветить сильные места.
Сотрудники	Основное впечатление на посетителей производят именно сотрудники отеля. Гостю не так уж важна должность собеседника, и он может пытаться получить информацию по уборке у официанта, а по меню на обед — у клинера. Важно, чтобы каждый сотрудник отеля мог оставить позитивное впечатление от общения, даже если не помочь постояльцу напрямую. Некоторые отели проводят обучение для персонала, чтобы специалисты ориентировались не только в своей сфере, но и могли рассказывать о новинках и дополнительных услугах.	Качественное общение с персоналом усиливает лояльность к отелю. По значимости «дружелюбные сотрудники» могут перевесить многие минусы — и в итоге сформировать хорошее впечатление о пребывании.	Дружелюбный персонал — это почти гарантированный положительный отзыв на сайтах бронирования и «сарафанное радио». В отдельных случаях успешные сотрудники могут даже совершать дополнительные продажи услуг или стимулировать гостей обращаться за услугами к администратору.

Направление маркетинга

Содержание направления

Для чего подходит

Какие преимущества дает

Inhouse

Inhouse-маркетинг отвечает за коммуникации на территории отеля самыми разными способами:

Навигация по гостинице помогает постояльцу чувствовать себя уверенно, безопасно и комфортно.
Реклама дополнительных услуг на внутренних поверхностях: постеры, видео на экранах, тейбл-тенты в кафе и пр.
Знаки внимания в номерах.

Увеличение чека за счет продажи сопутствующих услуг: например, спа или массаж после рабочего дня, прокат оборудования, трансфер и др.
Повышение лояльности за счет дружелюбного или, наоборот, ненавязчивого сервиса.

Отель становится временным домом вдали от дома. Многие гости рады доплатить за собственный комфорт, и это повысит выручку с одного номера.

Удержать клиента обходится примерно в три раза дешевле, чем привлечь нового. Вернется ли гость в отель — это напрямую зависит от его впечатлений от пребывания.

Outdoor

Outdoor-маркетинг занимается привлечением клиента, или лидогенерацией. Он не гарантирует продажи, но «прогревает» аудиторию и готовит ее к покупке разными способами:

PR (связи со СМИ и упоминания в публикациях);
SMM и диджитал (продвижение в социальных сетях);
Сайт, включая контент, оптимизацию и продвижение;
Рекламные кампании в Интернете;
Партнерские акции и проекты;
Event-маркетинг и участие в отраслевых выставках;
Классическая реклама, от листовок и баннеров до ТВ и радио.

Это максимально гибкое направление, в котором есть инструменты для маркетинговых задач:

Сформировать положительный имидж в глазах того или иного сегмента аудитории;
Рассказать о преимуществах отеля и передать эту информацию заинтересованной аудитории;
Помочь потенциальным гостям сделать выбор в пользу отеля;
Сформировать желание провести отпуск или командировку в отеле;
Оформить взаимовыгодное партнерство с участниками смежных рынков и подготовить почву для совместных продаж;
И многое другое.

Outdoor-маркетинг готовит почву для работы отдела продаж. С проработанным позиционированием, красивыми фотографиями, увлекательными видео, собранными отзывами и т.д. специалисты по продажам смогут увеличивать чек и продавать больше.
Обратная связь от аудитории помогает скорректировать услуги отеля: снять негативные моменты, подсветить сильные места.

Сотрудники

Основное впечатление на посетителей производят именно сотрудники отеля. Гостю не так уж важна должность собеседника, и он может пытаться получить информацию по уборке у официанта, а по меню на обед — у клинера. Важно, чтобы каждый сотрудник отеля мог оставить позитивное впечатление от общения, даже если не помочь постояльцу напрямую.

Некоторые отели проводят обучение для персонала, чтобы специалисты ориентировались не только в своей сфере, но и могли рассказывать о новинках и дополнительных услугах.

Качественное общение с персоналом усиливает лояльность к отелю. По значимости «дружелюбные сотрудники» могут перевесить многие минусы — и в итоге сформировать хорошее впечатление о пребывании.

Дружелюбный персонал — это почти гарантированный положительный отзыв на сайтах бронирования и «сарафанное радио».
В отдельных случаях успешные сотрудники могут даже совершать дополнительные продажи услуг или стимулировать гостей обращаться за услугами к администратору.

Как создать отдел маркетинга в отеле

Отдел маркетинга входит в общий департамент маркетинга и продаж, который подчиняется напрямую директору отеля. Это оптимальная схема, однако на практике она может варьироваться. Например, в небольшом отеле или хостеле специалист по маркетингу может быть выведен за пределы отдела или департамента в отдельную должность и работать в одиночку, закрывая все маркетинговые потребности.

Какие специалисты нужны отделу маркетинга:

Руководитель отдела, который постоянно работает с маркетинговой стратегией и корректирует ее по мере обновления бизнес-задач.

Специалист по маркетингу, который управляет процессами на операционном уровне: координирует подрядчиков, ведет несколько маркетинговых проектов, управляет сайтом и т.д.

Специалист по SMM, специалист по PR и другие, которые берут на себя отдельные направления. Такие специалисты нужны, если отель видит отклик от того или иного канала продвижения. Например, социальные сети можно делегировать агентству, а можно оставить внутри отеля.

Совет! Такой специалист может дополнительно поддерживать в актуальном виде информацию об отеле на ОТА. Отели склонны поручать эту задачу администратору или дежурному менеджеру. Это понятный шаг с точки зрения управления (если у администратора возникают паузы в работе, он может заняться в это время загрузкой свежих фотографий и т.д.). Однако с точки зрения маркетинга лучше, если вся актуальная информация будет в руках маркетолога. Именно маркетолог сможет правильно поставить задачу фотографу — и получить наиболее выгодные кадры, сформулировать продающий текст (или заказать его копирайтеру) – и получить больше заказов от ОТА.

Доступ к системе управления отелем Контур.Отель, в которой удобно систематизировать и работу отдела маркетинга. В Контур.Отеле маркетологи могут:

Отслеживать сезонность спроса и планировать специальные акции на низкий сезон.
Смотреть в «Отчетах» динамику загрузки и корректировать свои планы.
Получать задания от руководства.
Работать с лояльностью через базу данных гостей: например, планировать рассылки для гостей, которые бывали в отеле раньше.
Напоминать администраторам о маркетинговых активностях: помечать номера или гостей, которых необходимо поощрить, работать с базой гостей с присвоенными статусами.

Ставьте гостей на учет через интернет без ошибок и с первого раза с помощью сервиса Контур.Отель

Оставить заявку

Как оценить работу отдела маркетинга

Опыт показывает, что при сокращении расходов первым страдает именно маркетинг. Это рискованное управленческое решение: без продвижения и доходы начнут сокращаться. Но руководителя в этот момент можно понять: когда он не понимает, зачем нужен этот расход, он постарается от него избавиться.

Оценка нужна, чтобы сам маркетолог и его руководитель знали, какая польза от этих вложений. Да, они должны вести к продажам. Но каждый инструмент стоит рассматривать отдельно: так можно будет сократить менее эффективные и усилить работающие.

Основные KPI отельного маркетинга:

PR (связи со СМИ): количество публикаций и упоминаний, охват, названия СМИ.

SMM: динамика количества подписчиков, ER, охватов; количество заявок на бронирование через социальные сети; количество переходов на сайт из социальных сетей.

Партнеры: количество новый контрактов, динамика заявок через партнеров.

Продвижение в Интернете: скорость возврата вложений в онлайн-рекламу, количество бронирований через сайт и контекстную рекламу, количество охваченной аудитории, которая относится к целевой аудитории отеля.

Традиционная реклама: скорость возврата вложений.

У отдела маркетинга много задач. Велик соблазн распределить их по относительно свободным специалистам, которые знают специфику отеля. Но маркетологи с опытом принесут больше пользы. А чтобы фокус был на результате, подключите сервисы Контур.Отеля. Оценивайте эффективность маркетинга на любом периоде, планируйте специальные акции на низкий сезон и делайте пометки для персонала, чтобы ваш отельный маркетинг работал бесперебойно!

Ксения Богоявленская Эксперт по гостиничному делу

Тина Гарник Автор статей в Контуре

Отель

Всё для управления отелем в одном сервисе! Шахматка, модуль бронирования, электронная отчетность в МВД

7 дней бесплатно