Структура отдела маркетинга в отеле: цели и особенности

Продажи всегда подкреплены грамотным маркетингом. Но каким должен быть отдел маркетинга в отеле? Собрали для вас практические советы, как организовать это направление, о чем не забыть и как оценить эффективность маркетинга с помощью Контур.Отеля.

Ксения Богоявленская Эксперт по гостиничному делу

Тина Гарник Автор статей в Контуре

Эффективно управляйте отелем

Благодаря Контур.Отелю, управляйте продажами на 39 площадках бронирования в одном окне

Попробовать бесплатно

Как устроен отельный маркетинг

Маркетинг — это расходы во имя доходов: отель вкладывается в продвижение, чтобы затем «отбить» затраты через продажи и заработать сколько-нибудь сверх. Этим маркетинг похож на инвестиции: собственник решает сегодня потратить, чтобы чуть позже получить существенный рост доходов.

Главная цель маркетинга в отеле — подготовить аудиторию, с которой будет работать отдел продаж. Именно привлечение аудитории и создание спроса, но не сами продажи: для этого все-таки есть профильный отдел.

Репутация, имидж, публикации в СМИ и красивые видео в соцсетях — всё это разнообразные инструменты, которыми оперирует отдел маркетинга в зависимости от маркетинговой стратегии. В стратегии, как правило, прописываются задачи, помогающие достичь цели, инструменты и, конечно, способы оценить результаты.

Среди основных функций отдела маркетинга в отеле:

Составлять и обновлять маркетинговую стратегию, следить за ее последовательным воплощением в жизнь.
Курировать работу подрядчиков по этому направлению: например, таргетолога, администратора сайта, агентов.
Поддерживать в актуальном виде сайт отеля.
Наполнять контентом и продвигать аккаунты отеля в социальных сетях, а также общаться от имени отеля с подписчиками.
Проводить рекламные акции, креативные кампании и подобные активности.
Развивать партнерства: например, совместные скидки или розыгрыши призов.
Инициировать публикации в СМИ и закупать рекламу.
Отслеживать спрос и интересы существующей аудитории, чтобы корректировать услуги и тарифы отеля в соответствии с рынком.

Вовсе необязательно, чтобы только штатные сотрудники взяли на себя эти задачи. Многие из них можно делегировать привлеченным специалистам или креативному агентству. Однако центр принятия решений и координация всех действий по продвижению должна быть сосредоточена в одних руках.

Каким бывает маркетинг в отеле

Чем будут заниматься сотрудники маркетингового отдела в повседневной работе — определяется маркетинговой стратегией. Если для молодежного хостела на приморском курорте лучше всего работают социальные сети, то фешенебельному апарт-отелю в центре столице пригодятся атмосферные фотографии, имиджевый сайт и свадебные агентства.

Однако вся маркетинговая активность любого отеля укладывается в три ключевых направления. Нагляднее всего сравнить их можно с помощью таблицы.

Направление маркетинга	Содержание направления	Для чего подходит	Какие преимущества дает
Inhouse	Inhouse-маркетинг отвечает за коммуникации на территории отеля самыми разными способами: Навигация по гостинице помогает постояльцу чувствовать себя уверенно, безопасно и комфортно. Реклама дополнительных услуг на внутренних поверхностях: постеры, видео на экранах, тейбл-тенты в кафе и пр. Знаки внимания в номерах.	Увеличение чека за счет продажи сопутствующих услуг: например, спа или массаж после рабочего дня, прокат оборудования, трансфер и др. Повышение лояльности за счет дружелюбного или, наоборот, ненавязчивого сервиса.	Отель становится временным домом вдали от дома. Многие гости рады доплатить за собственный комфорт, и это повысит выручку с одного номера. Удержать клиента обходится примерно в три раза дешевле, чем привлечь нового. Вернется ли гость в отель — это напрямую зависит от его впечатлений от пребывания.
Outdoor	Outdoor-маркетинг занимается привлечением клиента, или лидогенерацией. Он не гарантирует продажи, но «прогревает» аудиторию и готовит ее к покупке разными способами: PR (связи со СМИ и упоминания в публикациях); SMM и диджитал (продвижение в социальных сетях); Сайт, включая контент, оптимизацию и продвижение; Рекламные кампании в Интернете; Партнерские акции и проекты; Event-маркетинг и участие в отраслевых выставках; Классическая реклама, от листовок и баннеров до ТВ и радио.	Это максимально гибкое направление, в котором есть инструменты для маркетинговых задач: Сформировать положительный имидж в глазах того или иного сегмента аудитории; Рассказать о преимуществах отеля и передать эту информацию заинтересованной аудитории; Помочь потенциальным гостям сделать выбор в пользу отеля; Сформировать желание провести отпуск или командировку в отеле; Оформить взаимовыгодное партнерство с участниками смежных рынков и подготовить почву для совместных продаж; И многое другое.	Outdoor-маркетинг готовит почву для работы отдела продаж. С проработанным позиционированием, красивыми фотографиями, увлекательными видео, собранными отзывами и т.д. специалисты по продажам смогут увеличивать чек и продавать больше. Обратная связь от аудитории помогает скорректировать услуги отеля: снять негативные моменты, подсветить сильные места.
Сотрудники	Основное впечатление на посетителей производят именно сотрудники отеля. Гостю не так уж важна должность собеседника, и он может пытаться получить информацию по уборке у официанта, а по меню на обед — у клинера. Важно, чтобы каждый сотрудник отеля мог оставить позитивное впечатление от общения, даже если не помочь постояльцу напрямую. Некоторые отели проводят обучение для персонала, чтобы специалисты ориентировались не только в своей сфере, но и могли рассказывать о новинках и дополнительных услугах.	Качественное общение с персоналом усиливает лояльность к отелю. По значимости «дружелюбные сотрудники» могут перевесить многие минусы — и в итоге сформировать хорошее впечатление о пребывании.	Дружелюбный персонал — это почти гарантированный положительный отзыв на сайтах бронирования и «сарафанное радио». В отдельных случаях успешные сотрудники могут даже совершать дополнительные продажи услуг или стимулировать гостей обращаться за услугами к администратору.

Направление маркетинга

Содержание направления

Для чего подходит

Какие преимущества дает

Inhouse

Inhouse-маркетинг отвечает за коммуникации на территории отеля самыми разными способами:

Навигация по гостинице помогает постояльцу чувствовать себя уверенно, безопасно и комфортно.
Реклама дополнительных услуг на внутренних поверхностях: постеры, видео на экранах, тейбл-тенты в кафе и пр.
Знаки внимания в номерах.

Увеличение чека за счет продажи сопутствующих услуг: например, спа или массаж после рабочего дня, прокат оборудования, трансфер и др.
Повышение лояльности за счет дружелюбного или, наоборот, ненавязчивого сервиса.

Отель становится временным домом вдали от дома. Многие гости рады доплатить за собственный комфорт, и это повысит выручку с одного номера.

Удержать клиента обходится примерно в три раза дешевле, чем привлечь нового. Вернется ли гость в отель — это напрямую зависит от его впечатлений от пребывания.

Outdoor

Outdoor-маркетинг занимается привлечением клиента, или лидогенерацией. Он не гарантирует продажи, но «прогревает» аудиторию и готовит ее к покупке разными способами:

PR (связи со СМИ и упоминания в публикациях);
SMM и диджитал (продвижение в социальных сетях);
Сайт, включая контент, оптимизацию и продвижение;
Рекламные кампании в Интернете;
Партнерские акции и проекты;
Event-маркетинг и участие в отраслевых выставках;
Классическая реклама, от листовок и баннеров до ТВ и радио.

Это максимально гибкое направление, в котором есть инструменты для маркетинговых задач:

Сформировать положительный имидж в глазах того или иного сегмента аудитории;
Рассказать о преимуществах отеля и передать эту информацию заинтересованной аудитории;
Помочь потенциальным гостям сделать выбор в пользу отеля;
Сформировать желание провести отпуск или командировку в отеле;
Оформить взаимовыгодное партнерство с участниками смежных рынков и подготовить почву для совместных продаж;
И многое другое.

Outdoor-маркетинг готовит почву для работы отдела продаж. С проработанным позиционированием, красивыми фотографиями, увлекательными видео, собранными отзывами и т.д. специалисты по продажам смогут увеличивать чек и продавать больше.
Обратная связь от аудитории помогает скорректировать услуги отеля: снять негативные моменты, подсветить сильные места.

Сотрудники

Основное впечатление на посетителей производят именно сотрудники отеля. Гостю не так уж важна должность собеседника, и он может пытаться получить информацию по уборке у официанта, а по меню на обед — у клинера. Важно, чтобы каждый сотрудник отеля мог оставить позитивное впечатление от общения, даже если не помочь постояльцу напрямую.

Некоторые отели проводят обучение для персонала, чтобы специалисты ориентировались не только в своей сфере, но и могли рассказывать о новинках и дополнительных услугах.

Качественное общение с персоналом усиливает лояльность к отелю. По значимости «дружелюбные сотрудники» могут перевесить многие минусы — и в итоге сформировать хорошее впечатление о пребывании.

Дружелюбный персонал — это почти гарантированный положительный отзыв на сайтах бронирования и «сарафанное радио».
В отдельных случаях успешные сотрудники могут даже совершать дополнительные продажи услуг или стимулировать гостей обращаться за услугами к администратору.

Как создать отдел маркетинга в отеле

Отдел маркетинга входит в общий департамент маркетинга и продаж, который подчиняется напрямую директору отеля. Это оптимальная схема, однако на практике она может варьироваться. Например, в небольшом отеле или хостеле специалист по маркетингу может быть выведен за пределы отдела или департамента в отдельную должность и работать в одиночку, закрывая все маркетинговые потребности.

Какие специалисты нужны отделу маркетинга:

Руководитель отдела, который постоянно работает с маркетинговой стратегией и корректирует ее по мере обновления бизнес-задач.

Специалист по маркетингу, который управляет процессами на операционном уровне: координирует подрядчиков, ведет несколько маркетинговых проектов, управляет сайтом и т.д.

Специалист по SMM, специалист по PR и другие, которые берут на себя отдельные направления. Такие специалисты нужны, если отель видит отклик от того или иного канала продвижения. Например, социальные сети можно делегировать агентству, а можно оставить внутри отеля.

Совет! Такой специалист может дополнительно поддерживать в актуальном виде информацию об отеле на ОТА. Отели склонны поручать эту задачу администратору или дежурному менеджеру. Это понятный шаг с точки зрения управления (если у администратора возникают паузы в работе, он может заняться в это время загрузкой свежих фотографий и т.д.). Однако с точки зрения маркетинга лучше, если вся актуальная информация будет в руках маркетолога. Именно маркетолог сможет правильно поставить задачу фотографу — и получить наиболее выгодные кадры, сформулировать продающий текст (или заказать его копирайтеру) – и получить больше заказов от ОТА.

Доступ к системе управления отелем Контур.Отель, в которой удобно систематизировать и работу отдела маркетинга. В Контур.Отеле маркетологи могут:

Отслеживать сезонность спроса и планировать специальные акции на низкий сезон.
Смотреть в «Отчетах» динамику загрузки и корректировать свои планы.
Получать задания от руководства.
Работать с лояльностью через базу данных гостей: например, планировать рассылки для гостей, которые бывали в отеле раньше.
Напоминать администраторам о маркетинговых активностях: помечать номера или гостей, которых необходимо поощрить, работать с базой гостей с присвоенными статусами.

Ставьте гостей на учет через интернет без ошибок и с первого раза с помощью сервиса Контур.Отель

Оставить заявку

Как оценить работу отдела маркетинга

Опыт показывает, что при сокращении расходов первым страдает именно маркетинг. Это рискованное управленческое решение: без продвижения и доходы начнут сокращаться. Но руководителя в этот момент можно понять: когда он не понимает, зачем нужен этот расход, он постарается от него избавиться.

Оценка нужна, чтобы сам маркетолог и его руководитель знали, какая польза от этих вложений. Да, они должны вести к продажам. Но каждый инструмент стоит рассматривать отдельно: так можно будет сократить менее эффективные и усилить работающие.

Основные KPI отельного маркетинга:

PR (связи со СМИ): количество публикаций и упоминаний, охват, названия СМИ.

SMM: динамика количества подписчиков, ER, охватов; количество заявок на бронирование через социальные сети; количество переходов на сайт из социальных сетей.

Партнеры: количество новый контрактов, динамика заявок через партнеров.

Продвижение в Интернете: скорость возврата вложений в онлайн-рекламу, количество бронирований через сайт и контекстную рекламу, количество охваченной аудитории, которая относится к целевой аудитории отеля.

Традиционная реклама: скорость возврата вложений.

У отдела маркетинга много задач. Велик соблазн распределить их по относительно свободным специалистам, которые знают специфику отеля. Но маркетологи с опытом принесут больше пользы. А чтобы фокус был на результате, подключите сервисы Контур.Отеля. Оценивайте эффективность маркетинга на любом периоде, планируйте специальные акции на низкий сезон и делайте пометки для персонала, чтобы ваш отельный маркетинг работал бесперебойно!

Отель

Всё для управления отелем в одном сервисе! Шахматка, модуль бронирования, электронная отчетность в МВД

7 дней бесплатно

Ксения Богоявленская Эксперт по гостиничному делу

Тина Гарник Автор статей в Контуре

Отель

Всё для управления отелем в одном сервисе! Шахматка, модуль бронирования, электронная отчетность в МВД

7 дней бесплатно