Привлечь нового клиента стоит примерно вдвое дороже, чем удержать старого. А в отельном бизнесе, может, и втрое. Лучшим помощником в построении отношений с гостями будет CRM-система. Но для этого ее нужно грамотно использовать. Разберемся, что такое CRM, как она может приносить деньги отелю и что для этого нужно.

Тина Гарник Автор статей в Контуре Ксения Богоявленская Эксперт по гостиничному делу

Что такое CRM-система и как она работает в отеле

За аббревиатурой CRM скрывается термин Customer Relationship Management — управление отношениями с клиентами. Примером безупречной CRM может служить фраза «Вам как обычно?» в кафе или отеле. Гость у вас всего второй раз, но администратор уже приветствует его по имени, предлагает любимый номер и знает, во сколько и какой завтрак подать. Его здесь ждали!

Эффективно управляйте отелем

Благодаря Контур.Отелю, управляйте продажами на 39 площадках бронирования в одном окне

Попробовать бесплатно

Составлять базу гостей, записывать данные об их предпочтениях, хранить историю бронирований и переписку — все это входит в управление отношениями. А чтобы все это автоматизировать и легко ориентироваться среди тысяч гостей, придумали CRM-системы. Эти программные продукты позволяют автоматизировать и одновременно персонализировать коммуникацию с клиентами.

CRM-система не просто хранит данные, но помогает вам строить отношения с гостями. Вы можете анализировать накопленные знания, чтобы лучше узнать потребности гостей и попасть в самое «яблочко» своим предложением.

Что можно делать с помощью CRM-системы:

Управлять клиентской базой и собирать данные для аналитики. CRM собирает историю визитов: имена и контакты гостей, источник и детали бронирования, а также любые нужные вам сведения. Нужно найти постояльцев, которые провели у вас не меньше трех ночей? Или побывавших в горячий сезон год назад? С помощью фильтров вы сможете за пару минут получить эти данные. Опираясь на них, руководитель принимает взвешенные решения по дальнейшему развитию.

Автоматизировать коммуникации. В систему попадают все входящие запросы из любых источников — от мессенджеров до форм с сайта. Для отеля это будет одно окно, а для будущего гостя — удобное ему средство коммуникации. Также из CRM-системы можно отправлять рассылки и напоминания.

Персонализировать общение с гостями. «Уважаемый Сергей Анатольевич!» звучит намного лучше, чем обезличенное «Информируем вас». Ваши письма еще никогда не были так индивидуальны, как с CRM-системой. Также в таких системах удобно создавать и продвигать персональные предложения, отвечающие запросам даже самой узкой группы.

Почему отелям особенно важна CRM

База клиентов и персонализация общения полезны для любого бизнеса. Может показаться, что CRM-система — это просто очередной инструмент, один из множества, и отельерам его применять вовсе не обязательно. Но на практике CRM действительно необходим для развития отеля (в отличие от многих других «модных» решений). И вот почему:

Клиентский сервис помогает выигрывать в высокой конкуренции. Индустрия гостеприимства неравномерно развита в России. Но в больших городах, на курортах и в природных зонах, как правило, предложений достаточно много. И за качественных гостей придется конкурировать. Чаще всего это конкуренция не столько удобств, сколько клиентского сервиса. CRM позволяет выявлять потребности гостей и улучшать сервис в соответствии с их ожиданиями.

Личный подход к гостям в отеле — это не просто слова, а насущная необходимость. Для каждого гостя ночь в отеле — событие, даже если он часто путешествует. Он доверяет гостинице свой комфорт и время. Конечно, он ждет индивидуального подхода к себе в ответ — и готов платить тому, кто такой подход обеспечит.

Повторные бронирования увеличивают загрузку и выручку отеля. CRM стимулирует повторные обращения: строго говоря, это основная функция этой системы. Когда гость попадает в CRM-систему, вы знаете о нем уже достаточно, чтобы сделать ему новое предложение, от которого он не сможет отказаться.

Какие функции CRM-системы будут особенно полезны отелям

Сбор и хранение информации о гостях. CRM собирает в общую базу сведения из разных источников: бронирования, анкеты, общение, которое не увенчалось бронированием. В карточку можно записать источник бронирования, количество ночей, сумму чека, особые предпочтения (например, вегетарианство и кровать king size).

Сегментация базы и интеграция с программой лояльности. Изучая данные CRM-системы, руководитель отеля может объединить гостей в несколько групп. Например:

• VIP — с самым большим чеком.
• Постоянные — приезжающие каждый год или два.
• Новые — побывавшие в отеле впервые и получившие позитивные впечатления.

Для каждой группы стоит составить собственные маркетинговые предложения, чтобы сделать дополнительные продажи. Это заметно увеличит лояльность: например, вы сможете поощрять за индивидуальные достижения — 100 дней в вашем отеле, или начислять дополнительные бонусы ко дню рождения детей.

Ускорение заселения гостей. В CRM уже хранятся данные гостя — из бронирования или от предыдущего пребывания. Администратор не тратит время на введение сведений и сканирование паспортов (достаточно сверить, что документ не поменялся), а значит, гостям не придется слишком долго ждать, когда уже можно будет подняться в номер.

Автоматизация общения и обратной связи. По итогам пребывания гостя система может отправить форму обратной связи, чтобы поддержать контакт и больше узнать о впечатлениях. Через некоторое время так же автоматически будет отправлено письмо со специальным предложением на следующий визит. Эти два шага не потребуют от сотрудников никаких действий — это выполнит CRM-система. Отзывы фиксируются в карточке гостя. На основе собранной обратной связи можно наметить пути развития отеля и новые маркетинговые ходы.

Интеграция с системой онлайн-бронирований. В связке две системы передают друг другу информацию, чтобы отельеру не приходилось вручную переносить данные. Подгружают все необходимые сведения, от имени и количества гостей до источника и стоимости бронирования. Кроме того, система CRM автоматически отправит будущему гостю оповещение, что его заявка принята, даже если менеджер пока не приступил к обработке.

Ставьте гостей на учет через интернет без ошибок и с первого раза с помощью сервиса Контур.Отель

Оставить заявку

Как отелю подобрать CRM-систему

Российские разработчики выпустили на рынок много CRM-систем, некоторые из них обладают функционалом, который нужен отелям. Выбирая систему для своего отеля, вы можете опереться на несколько важных критериев:

Интеграция с вашей PMS-системой. Если у вас уже есть система для управления отелем, обязательно уточните, с какими CRM она может обмениваться данными. Эта связка кратно увеличит эффективность взаимодействия с гостями: к шахматке в PMS будут подгружаться данные карточки гостя в CRM, а в обратную сторону будут сохраняться сведения об оплаченных дополнительных услугах.

Соответствие масштабам отеля. Бутик-отель на 15 номеров, хостел или турбаза в несколько корпусов по-разному строят коммуникации с гостями. И запросы к CRM-системе у них будут разными. Количество номеров, разброс маркетинговых предложений, перечень сегментов аудитории — все это учитывается при выборе IT-продукта. Если в планах расширение бизнеса, то стоит выбрать ту систему, которая будет безболезненно «расти» вместе с отелем.

Удобный интерфейс и мобильные версии. С CRM-системой предстоит работать ежедневно. Она должна быть понятной, удобной и адаптированной к вашим повседневным нуждам. Изучите приложения для смартфонов: наверняка многие задачи вы и ваши коллеги будете решать с телефона, просматривать уведомления от сервиса и запросы гостей. Приложение должно работать без сбоев и хорошо обновляться на всех рабочих устройствах.

Количество пользователей системы. Продумайте, какие специалисты будут иметь доступ к базе данных. Лучше не «экономить»: администраторы, менеджеры по продажам, руководство — всем пригодятся сведения из CRM для разных нужд. От системы вам будет нужен многопользовательский вход с настройкой различных ролей.

Поддержка от разработчика. У вас почти наверняка будет множество вопросов на этапе внедрения, а затем и во время использования сервиса. Хорошая техподдержка будет помогать вам 24/7 и решит все проблемы. Ведь вы доверяете программному продукту самое ценное, что у вас есть, — сведения о клиентах.

Как внедрить CRM-систему в работу отеля

Чтобы CRM идеально встроилась в процессы вашего отеля, нужно пройти пять шагов интеграции, от постановки задач до тестовых запросов.

1 шаг. Подготовка

Выпишите список задач, которые собираетесь решить с помощью CRM-системы. Лучше, если они не будут сводиться к простой формуле «Вести базу данных гостей». Ведь вам нужна не только сама база, но и операции с ней. Укажите, какие? Например:

• Сегментировать базу гостей по трем основаниям.
• Перевести в одно окно переписку с гостями в разных сервисах.
• Автоматизировать рассылки после пребывания.

2 шаг. Анализ бизнес-процессов

Выпишите и нарисуйте, как работают сотрудники с клиентской базой сейчас — и как будут работать после внедрения CRM.

Проверьте, какое IT-продукты уже используются в отеле и с чем они совместимы.

Посчитайте, сколько пользователей вам нужно будет подключить к системе.

3 шаг. Выбор CRM-системы

Соберите предложения от разных поставщиков, описав им свою ситуацию. Сравните цены, функционал, интерфейсы и условия техподдержки. Подумайте о скрытых расходах: что включено бесплатную техподдержку и что оплачивается отдельно.

4 шаг. Установка CRM-системы

Новую систему предстоит настроить и интегрировать с другими системами, включая платежную и PMS. В некоторых случаях может потребоваться специалист, который заодно презентует функционал сотрудников и обучит их.

5 шаг. Тестирование

Прежде чем начать работать «по-настоящему» проведите несколько сложных бронирований через систему. Проверьте, что данные о госте не потерялись, уведомления и письма не отправились в спам, а оплаты нигде не зависли.

Установите контрольные точки для будущих проверок: желательно через месяц использования, через три месяца, полгода и далее раз в год.

Как оценить эффективность внедрения CRM-системы

Главная и основная метрика здесь — решаются ли задачи, поставленные на этапе подготовки. Если задачи не решаются, либо решаются, но другие, внедрение не получится назвать результативным.

Дополнительные критерии эффективности:

• На сколько увеличилось количество повторных визитов?
• Растут ли продажи дополнительных услуг?
• Сколько новых воронок продаж удалось настроить?
• Сколько теперь стоит привлечение нового клиента?
• Как со временем меняется лояльность гостей?

Какие бывают сложности в работе с CRM-системой в отеле

В теории всё выглядит красиво: вы осознаете, какие богатые возможности приносит с собой CRM, проходите пять шагов внедрения, инвестируя в инструмент с доказанной эффективностью, и с удовольствием подсчитываете результативность. Но на практике редко всё проходит так гладко.

Регистрируйте гостей с помощью Контур.Отеля

Сервис автоматически подготовит журнал регистрации и уведомления для МВД

Попробовать бесплатно

В этой таблице собрали основные сложности и идеи, как их решить или избежать.

CRM-система превращает хаотичные данные о гостях в понятный и прибыльный инструмент. Она помогает отелям автоматизировать общение, собирать аналитику, увеличивать повторные бронирования и развивать сервис. В статье мы разобрали ключевые функции CRM и пошагово показали, как внедрить систему, чтобы каждый контакт с гостем приносил не только хороший сервис, но и ощутимый доход.