Организация торгового зала для повышения продаж

Основа грамотной организации торгового зала — продуманное зонирование. Благодаря четко выстроенной схеме зала бизнес контролирует поток посетителей и стимулирует повышение продаж. Большую роль играют не только вывески и витрины, но и сезонное размещение товаров. Хорошо организованный магазин с четкими проходами позволяет покупателям сосредоточиться на покупке.

Направление маркетинга, специализирующееся на планировке торгового зала и выкладке товаров для увеличения количества покупок, известно как мерчандайзинг. Существует множество способов повышения продаж. Самый простой — расположение стенда с шоколадками около кассы, на уровне глаз ребенка. Но есть и множество других.

Обычно приемы мерчандайзинга используют в магазинах, где покупатель двигается по торговому залу и сам берет товары с полок. Но приемы и лайфхаки из статьи можно практиковать и в других розничных точках, например, в небольших магазинчиках возле дома. Ведь главное в этой науке — управлять вниманием покупателя и стимулировать его желание купить.

Типы планировок магазина

Планировка магазина определяет расположение стеллажей и мебели и то, как это влияет на потоки и движение посетителей, а также качество покупок. От планировки зависит, что привлечет покупателей и как долго они будут проводить время в магазине.

В целом можно выделить девять типов планировок магазинов, каждый из которых предоставляет разные возможности для мерчандайзинга. Выбор того или иного варианта зависит от объема товара и размера пространства. Имеет значение и то, как вы хотите демонстрировать свои товары.

План в виде сетки

Он также называется прямой планировкой. В его основе — расположение стеллажей в виде сетки для создания рядов из проходов и витрин. Такой план подходит для магазина с большим количеством товаров, так как позволяет максимально использовать каждый сантиметр доступной площади, включая углы.

Используется в продуктовых магазинах, магазинах товаров повседневного спроса. Больше подходит для стеллажного хранения товаров — таких как книги, игрушки, товары для дома.

План в виде сетки позволяет покупателям свободно ориентироваться в пространстве, а продавцам легко классифицировать товар. Кроме того, он предполагает наличие множества торцевых стеллажей и возможность размещения на стене рекламной продукции и сезонных продуктов.

Преимущества. Простая навигация, вместимость большого количества посетителей, проверенные методы мерчендайзинга, стимулирование просмотра товара, максимальное использование пространства.

Недостатки. Постоянное перемещение товара может вызывать раздражение у клиентов. Новые продукты в таком пространстве сложно представить. План в виде сетки может стимулировать поспешные покупки.

План в виде петли

Использует по максимуму поверхность стен, ведет покупателей по заданному пути. Подходит для продажи одежды, аксессуаров, игрушек, товаров для дома, кухонной утвари, средств личной гигиены, специализированной розничной торговли.

Ключевая особенность такой планировки — создание управляемого процесса совершения покупок за счет организации определенного пути по всему торговому пространству. Способствует тому, что покупатель знакомится с каждым выставленным товаром.

Этот план легко реализовать, он становится основой для комбинирования различных планировок. Например, в центральной части магазина может использоваться план в виде сетки.

Преимущества. Привлекательный опыт покупок, управляемый маршрут, высокая доступность продукта, возможность комбинации различных вариантов расположения товара.

Недостатки. Сложности с обновлением рекламы. Посетитель больше предпочитает рассматривать, а не покупать товар. План не позволяет увеличить площадь, а это расстраивает клиентов, которые ищут что-то конкретное.

Схема «диагональ»

Предполагает максимальную видимость сотрудников, так как включает тестирование продукции. Подходит для магазинов самообслуживания, магазинов техники и электроники, косметических магазинов.

Представляет собой разновидность плана в виде сетки, когда проходы расположены под углами для увеличения обзора и удобного представления новых товаров.

Такой план идеален для магазинов электроники или техники, магазинов косметики, специализированных продовольственных магазинов и любых торговых точек, где для покупателя важно тестировать товары.

Преимущества. Простая навигация, высокая видимость как для сотрудников, так и для клиентов, максимальное использование пространства для демонстрации товаров, простота реализации мер защиты от краж.

Недостатки. Проходы могут быть узкими, трудно экспериментировать с пространством.

План «принудительный путь»

Представляет собой один маршрут, который ведет покупателей по всему магазину — к кассе. Клиенты проходят заранее определенный путь и знакомятся с каждым продуктом, как на экскурсии.

Подходит для продажи мебели, домашнего декора, выставочных залов. Часто используется в больших помещениях. Классический пример — магазины IKEA, где маршрут покупателей часто обозначен стрелками.

Такой план требует больших усилий для поддержания интереса покупателей на протяжении всего пути. Для этого требуются различные типы дисплеев и вывесок.

Преимущества. Широкие возможности для стимулирования импульсивных покупок, уникальный клиентский опыт, большой контроль над качеством обслуживания.

Недостатки. Может вызывать разочарование клиента при покупке определенного товара, есть риск наскучить покупателям. Предполагает сложный дизайн, должен хорошо регулировать трафик посетителей.

Угловая схема

Включает демонстрацию тщательно подобранных товаров. Лучше всего подходит для дизайнерских товаров, розничной продажи элитной одежды и аксессуаров.

В угловой схеме используется множество небольших витрин для создания динамичного покупательского опыта, акцентирования внимания на определенном товаре. Настольные витрины автоматически привлекают внимание покупателей, это способствует взаимодействию с товаром.

Преимущества. Способствует лучшему восприятию дорогого товара, привлекает внимание к товару, способствует вовлечению, пространство можно легко обновить.

Недостатки. Ограниченное пространство для витрины, сложно управлять потоками посетителей, не подходит для большого количества клиентов.

Схема «иголки»

Позволяет легко ориентироваться и организовывать категории продуктов благодаря одному большому центральному проходу. Подходит для небольших бакалейных магазинов, универмагов, рынков.

В схеме используется один большой и широкий проход, который соединяет вход и выход, от него отходят дополнительные проходы. Такой магазин вмещает большое количество покупателей, позволяет легко ориентироваться между отделами.

Преимущества. Простой дизайн, эффективность, покупатели обычно доходят до задней части магазина.

Недостатки. Не способствует изучению новых продуктов. Продукты, расположенные в главном проходе, могут остаться незамеченными.

Схема «елочка»

Тип организации торгового зала с большим центральным проходом. Используется для магазинов с небольшой площадью или магазинов, которым необходимо вместить большое количество товаров. По сути это вариант планировки в виде сетки с одним широким проходом.

Преимущества. Такое пространство несложно создать, посетителям легко в нем ориентироваться.

Недостатки. Может возникнуть ощущение, что в магазине тесно, в нем ограниченная видимость — клиентам трудно увидеть продукты, а сотрудникам сложно следить за клиентами.

Схема «бутик»

Тип планировки, в которой приоритет отдается видимости и открытому пространству. Позволяет покупателям свободно перемещаться по магазину и находить товары. Розничные торговцы используют такой тип, чтобы подчеркнуть новые категории продуктов, сотрудничество с брендами, новинки.

Схема «бутик» имеет функции «магазина в магазине», создавая ощущение наличия нескольких торговых точек или разделов внутри одного пространства.

Преимущества. Побуждает любопытство, может понравиться широкому кругу покупателей.

Недостатки. Навигация может сбивать с толку, приоритет — за визуальной привлекательностью, а не размещением большого количества товаров или упрощением процесса совершения покупок.

Свободная планировка

Используется в специализированных торговых точках и бутиках: в магазинах одежды, аксессуаров, средств личной гигиены, пекарнях с упакованными товарами. Обеспечивает максимальную креативность, легко меняется и обновляется, способствует ознакомительному покупательскому опыту.

Магазины со свободной планировкой создают открытый обзор, делая пространство хорошо видимым и удобным для размещения витрин. Открытые линии обзора также позволяют легко направлять клиентов к определенным торговым зонам с помощью привлекательных акцентных цветов и групп товаров.

«Холодные» зоны в магазине

Существуют общие принципы планирования торгового зала.

• В любом магазине есть так называемые «холодные» зоны — места, которые покупатели посещают реже всего. Обычно они находятся в глубине зала, куда неудобно добираться.
• Еще «холодные» зоны расположены с левой стороны в любой части зала, потому что покупатели при движении обычно поворачивают голову направо.
• «Холодной» считается зона в центре магазина, потому что люди обычно двигаются по периметру, избегая выходить в открытое пространство.

Определив такие зоны, начинайте планирование торгового зала: выкладывайте в «холодную» зону максимально привлекательные товары, за которыми как раз приходят покупатели. Обычно в центре небольшого зала расположены холодильники с полуфабрикатами, полки с овощами и сладкой продукцией. В глубине зала размещают товары первой необходимости, то есть хлеб, яйца, молоко. Такие товары люди ищут целенаправленно, «холодная» зона превращается в «горячую».

Разделение торгового зала на зоны

Постарайтесь выделить три зоны: зону адаптации, зону покупки и зону возвращения.  

Зона адаптации. В нее покупатель попадает сразу после входа в магазин. Двигается не спеша, внимание слабое, есть небольшое чувство смятения. Взгляд покупателя ищет знакомые предметы, которые помогут адаптироваться. 
В зоне адаптации размещают корзины и тележки, стенды с фруктами или овощами, стойки с чаем и кофе.

Зона покупки. Основная территория зала, где покупатель уже адаптировался к среде.

Зона возвращения. Покупатель набрал в тележку все, что ему нужно, расслабился. Здесь его можно мотивировать на импульсивные покупки. Хорошо, если он взял что-то по акции — тогда ближе к кассе он начинает думать, на что бы ему еще потратить сэкономленные деньги.

Не размещайте в зоне адаптации товары, которые покупают у вас чаще всего — высока вероятность, что покупатель возьмет что ему нужно и затем покинет зал. Лучше в эту зону поставить несколько товаров по промоцене, которые порадуют гостя магазина и замотивируют двигаться дальше. 

Распределение продуктов по зонам

Количество продуктов определяет размер каждой зоны. Такой принцип в большом магазине означает распределение хозяйственных товаров в одной зоне, косметики — в другой, кулинарии — в третьей и т.д. В специализированном магазине зонирование определяют типы товаров. Например, в хозяйственном магазине в одной зоне будут расположены средства для стирки белья, в другой — средства для уборки и т.д.

Зонирование позволяет покупателям легко найти то, что они ищут, и это приводит к увеличению продаж.

Основные зоны расположены в задней части магазина и представляют собой товары первой необходимости или бестселлеры. В задней части продуктовых магазинов часто можно найти именно хлеб, молоко и сыр. Такое расположение заставляет покупателей пройти через весь магазин, познакомиться с новыми продуктами и мотивирует на импульсивные покупки.

Расположение товаров на разной высоте

Мерчандайзеры рекомендуют раскладывать товары с учетом уровня высоты полок. Всего есть пять категорий.

• Уровень ног, от пола примерно 0,2–0,6 м. Это объемные товары, которые легко отыскать, они хорошо видны. Например, на уровне ног кладут пачки туалетной бумаги из 12 рулонов или большие пакеты со стиральным порошком.
• Нижний уровень рук, 0,6–0,9 м. Все товары первой необходимости, всякие аксессуары.
• Верхний уровень рук, 0,9–1,1 м. Товары, на которые есть спонтанный спрос. Например, сезонные категории или те, на которые идет рекламная акция.
• Уровень глаз, 1,1–1,7 м. Здесь стоит располагать товары, которые могут стать импульсной покупкой. Например, новинки или товары, на которые сейчас большая скидка.
• Уровень «шляпы», выше 1,7 м. Сюда кладут товары, которые хорошо видны издалека. Или дублируют товары с нижних полок.

Мерчандайзеры рекомендуют располагать товарные группы на стеллажах вертикально, друг под другом. Товары одной группы должны стоять рядом, горизонтально.

Реклама 16+

Смотрите выручку, прибыль, остатки — данные за любой период по магазину, группе товаров или конкретной позиции

Попробовать бесплатно

Еще есть понятие «золотой полки» — той, которая располагается точно на уровне глаз.  Она считается самой прибыльной, товары с нее покупают чаще остальных. Организуя «золотые полки», берите в расчет разницу в росте — в среднем такая полка для мужских товаров будет выше, чем для женщин. Детская полка будет ниже.

Перекрестный мерчандайзинг

Для повышения продаж полезен перекрестный мерчендайзинг или, как его еще называют, кросс-мерчендайзинг.

Предположим, что вы продаете макароны и томатный соус. Размещение этих продуктов рядом позволяет покупателям легко найти все необходимое для приготовления пасты.

Реклама 16+

Получайте все данные о товарах в одном окне

Планируя магазин, подумайте, какие продукты хорошо сочетаются. Зонируйте продукты так, чтобы покупатели могли легко найти товар, а взаимодополняющие товары располагались рядом.

Выкладка дорогих товаров на отдельные стеллажи

Обратите внимание: сейчас дорогой алкоголь обычно продается с отдельного стеллажа или закрытого шкафа. Это не только страховка от воровства. Расположив дорогой товар отдельно от других, вы создаете у клиента ощущение премиальной покупки.

Обычно на VIP-полках размещают алкоголь, дорогой шоколад, банки с икрой и деликатесы. 

Создание ключевых стен

Ключевая стена — это стена в оживленной зоне магазина, где продаются товары, привлекающие внимание и способствующие вовлечению. Обычно она находится справа от входа или сразу за входом и потому сразу заметна.

Ключевые стены могут быть где угодно — важно убедиться, что они находятся в зоне с интенсивным движением, для обеспечения максимальной видимости. Используйте их, чтобы продемонстрировать новые, востребованные и сезонные товары, рассказать истории о продуктах.

Стоит быть готовым к тому, что товары на ключевой стене придется часто менять. Поэтому лучше сразу оснастить ее необходимыми крючками, полками и другими приспособлениями.

Как использовать освещение

С помощью освещения можно заставить покупателя двигаться активнее, как это делают в гипермаркетах, или, наоборот, приглушить уровень освещения и создать уютный магазин, в котором покупателю захочется проводить больше времени. 
Дополнительно управляйте вниманием клиента — сделайте световой акцент на ключевых товарных группах.

Человек подсознательно движется к свету. Если ваш магазин находится в торговом центре, уровень освещенности входной группы должен быть выше уровня освещенности общественной зоны. Чтобы усилить желание пройти вглубь магазина, дополнительно осветите периметральную товарную выкладку.

Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»

Как расставлять акценты

Чтобы продать конкретный товар, выделяйте его на фоне остальных.

• Самый простой вариант — яркий ценник с надписью «Лучший выбор».
• Товар будет бросаться в глаза, если выдвинуть его на полке чуть вперед. 
• Когда у товара яркая упаковка, можно попробовать сделать акцент на цвете. Например, поставить рядом товары, у которых упаковка тусклее. Еще вариант — поставить несколько упаковок с преобладающим холодным цветом в ряд с «теплыми» упаковками. Или наоборот.
• Для акцента на полку можно просто выставить больше нужного товара — например, 10 коробок лапши нужного бренда и по 2–3 коробки остальных.

Реклама 16+

Увеличьте средний чек и повторные покупки с помощью цифрового маркетолога с искусственным интеллектом, создающим персонализированные предложения.

Подробнее

Делать акценты можно, встраивая товар в дизайн и декорации интерьера. Например, ярко украшенный островок в середине зала сразу привлекает внимание.

Продумывайте дизайн и декорации. Особенно это важно для магазинов одежды и непродовольственных товаров. Красиво сервированный обеденный стол будет эффективнее влиять на покупателя, чем обычная декоративная выкладка посуды.

Максим Меженков, директор по развитию в «Мой Автопрокат»

Использование музыки и ароматов

Организация торгового зала не заканчивается расстановкой полок и холодильников. Для эффективных продаж нужно продумать все возможные каналы воздействия на покупателя.

Эффективно работает аромамаркетинг. Его часто используют в общепите — например, добавляют запах свежей выпечки и ванили в пекарнях. Вы можете использовать те же запахи около стендов с хлебом.

Магазин вина и элитного алкоголя может увеличить продажи за счет приятных запахов. Я заметила, что спонтанные продажи вырастают примерно на четверть, если в винном магазине пахнет влажным, дождливым лесом, деревом.

Наталья Сторожева, генеральный директор центра развития бизнеса и карьеры «Перспектива»

Супермаркеты и гипермаркеты активно воздействуют на покупателей с помощью звуков. Например, вечером, в час пик, включается быстрая и ритмичная мелодия. Она стимулирует людей двигаться и покупать активнее. Утром, когда клиентов мало, включают спокойную музыку, чтобы люди не торопясь походили между стендами и выбрали больше товаров.

Максим Меженков рекомендует использовать музыку, чтобы стимулировать продажи конкретных товаров. Например, включить новогоднюю мелодию для реализации праздничных категорий.

Как мотивировать покупателя проводить в магазине больше времени

Старайтесь спланировать торговый зал так, чтобы покупатель провел в нем больше времени. Для этого товары первой необходимости в гипермаркетах располагают в разных концах помещения. Таким образом, клиенты обходят все ряды. 

Реклама 16+

Получайте статистику продаж по каждой торговой точке и каждой кассе

Чем дольше покупатель находится в магазине, тем выше вероятность, что он купит что-то еще. Но тут важно соблюдать баланс: хорошо, когда клиент задержится в магазине на пару минут около полок. И плохо, если у покупателя искусственно отнимают время, например, создавая большие очереди на кассе.

Мы продаем сантехнику и хозяйственную продукцию в большом торговом центре «Сантрек». Раньше процесс покупки выглядел так: клиент выбирал нужные вещи в торговом зале, после менеджер оформлял накладную и отправлял покупателя на кассу. Потом клиент спускался ждать товар в зону выдачи. Таким образом, человек проводил в торговом зале не больше 20 минут.

Чтобы увеличить это время, мы разместили в зале большое табло, на котором видна готовность конкретного заказа. Теперь покупателям не нужно стоять в очереди и ждать товар в зоне выдачи — можно спокойно погулять в торговом зале мимо витрин. Даже такая мелочь повлияла на рост продаж.

Максим Пономарев, гендиректор группы компаний «Сантрек»