Каждая заинтересованная сторона в компании обладает индивидуальным взглядом, имеет свои проблемы и приоритеты и иногда даже конфликтует с другими лицами. Менеджеру по продажам в такой ситуации нужно искать особый подход, чтобы совершить сделку.
Кто такой ЛПР
Для целей продажи B2B лицо, принимающее решение (ЛПР), – это не просто человек, подписывающий договор.
На первый взгляд, ЛПР в сфере B2B может быть:
- руководителем высшего звена, контролирующим команду специалистов, на которых рассчитан продаваемый продукт;
- менеджером, который фактически руководит командой;
- ответственным за финансы, контролирующим денежные потоки.
Но эта картина часто оказывается неполной. На самом деле продавцам часто приходится общаться с более широким кругом участников, которые входят в круг ЛПР. Привлечь корпоративного покупателя можно только в том случае, если предложением заинтересуются все стороны, так или иначе участвующие в принятии решения.
Количество этих заинтересованных сторон зависит от размера компании, отрасли, процесса покупки и корпоративной культуры. Более того, стоимость и необходимость рассматриваемого продукта или услуги также влияют на состав и иерархию ЛПР.
Исследователи Northwestern University определяют несколько заинтересованных сторон или ролей ЛПР в B2B.
- Инициатор (новатор, бизнес-драйвер, агент изменений). Эта заинтересованная сторона берет на себя инициативу по решению проблемы или ускоряет достижение конкретной цели.
- Лицо, принимающее решения / утверждающее (ответственный исполнитель). За ним последнее слово и самое веское мнение при принятии решения о покупке.
- Покупатель / плательщик. Руководит процессом покупки и сильно влияет на окончательный выбор поставщиков.
- Влиятельный человек / советник. Вызывает уважение и дает указания относительно того, как будет развиваться процесс принятия решения. Часто этот профессионал является экспертом в предметной области.
- Пользователь / оценщик. Предполагаемый пользователь продаваемого продукта / решения. Его отзывы о пользовательском опыте в огромной степени влияют на решение о покупке.
- Защитник. Кто-то, кто явно поддерживает сам факт покупки. Часто играет важную роль в идентификации всех ЛПР.
- Секретарь. Контролирует, как упрощается доступ к другим заинтересованным сторонам. Может быть первоначальным контактным лицом или ближайшим подчиненным ключевого ЛПР.
В зависимости от покупки круг ЛПР может иметь разный состав. Понимание этого состава, с одной стороны, помогает управлять рисками в процессе продаж, а с другой — усложняет этот процесс.
Если менеджер продает сложное техническое оборудование, то фактически решение о сделке примет директор, так как именно он поручит бухгалтерии оплатить счет. Но де факто решение о выборе оборудования может принимать ведущий IT-специалист — именно он скажет директору, что конкретно и у кого нужно закупать.
Чтобы не было путаницы, продавцы ввели такую терминологию.
- ЛПР — лицо, принимающее окончательное решение о сделке. Как правило, руководитель компании или отдела, человек, имеющий право подписи и утверждения сделки.
- ЛВР — лицо, влияющее на решение. Тот самый сисадмин, который говорит директору, что купить. Или завхоз, решающий, какие материалы нужны для ремонта. ЛВР может быть и помощник руководителя, если в организации он обладает должным авторитетом по конкретному вопросу.
Таким образом, цикл продажи в B2B-сделках может оказаться довольно сложным: нужно решить, с кем общаться, выйти на этого человека, и помнить, что результат переговоров может зависеть как от ЛВР, так и от ЛПР.
Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.
Выявление ЛПР
Универсального чек-листа выхода на ЛПР не существует: в какой-то компании будет достаточно немного пообщаться с секретарем, в другой придется пробираться через несколько цепочек разных сотрудников только до лица, которое влияет на решение. И уже через него пытаться выйти на ЛПР.
Подготовьтесь к переговорам
На первом этапе нужно выяснить, кто в организации в принципе может принимать решение по вашему вопросу. Ориентироваться стоит или на руководителя компании, или на руководителя профильного отдела.
Вот какие инструменты можно попробовать.
Поищите нужного человека в интернете. Например, по ключу «руководитель такого-то отдела» в «Яндексе» или «Гугле». Еще один вариант — найти в соцсетях людей, которые местом работы указали нужную компанию. Обычно пишут еще и должность, если сотрудников не очень много, можно попробовать вручную отыскать нужный аккаунт.
- Используйте открытые базы данных о компаниях — в них можно посмотреть гендиректора ООО или узнать ФИО индивидуального предпринимателя.
- Изучите сайт компании, в разделе «О нас» часто выкладывают данные о ключевых сотрудниках и руководителях отделов.
- Поищите информацию в СМИ. Если компания занимается продвижением и PR, то она публикует статьи от имени руководителей бизнеса в медиа.
Наконец, попробуйте привычный менеджерам вариант — холодные звонки. Попробуйте узнать данные об ЛПР у секретаря или созвонитесь с бухгалтерией и спросите, кто конкретно принимает решение о закупках такого-то товара — иногда такой простой вариант срабатывает лучше остальных.
Попробуйте выйти на ЛПР через ЛВР
Если компания большая и сразу на ЛПР не выйти, попробуйте переманить на свою сторону лицо, влияющее на решение. Не нужно спрашивать менеджера, кто конкретно в компании принимает решения о покупке — так продавец открыто продемонстрирует пренебрежительное отношение к ЛВР. Лучше уточнить информацию об ЛПР осторожными вопросами.
- Попросить рассказать об аналогичных закупках, которые уже происходили в компании — что тогда пошло не так, что понравилось, а что нет.
- Кто еще нужен в цепочке согласований договора, кроме ЛВР?
- Какие специалисты будут влиять на решение о покупке в целом? Кто должен уточнить детали?
- Участвует ли руководитель компании в подписании договора? Нужно ли обсуждать какие-то нюансы с бухгалтерией или финансистами?
Убедитесь, что вы не ошиблись с ЛПР
Даже если менеджеру кажется, что он точно вышел на лицо, принимающее решение, лучше задать собеседнику несколько контрольных вопросов, чтобы минимизировать риски.
- Попросите ЛПР уточнить, кто будет оценивать пользу от вашей сделки, по каким критериям. ЛПР обычно сразу может сформулировать критерии, ЛВР, наоборот, скорее замкнется и возьмет паузу при таком вопросе.
- Спросите, какой алгоритм принятия решений в компании.
- Узнайте, с кем ЛПР будет советоваться. Допустимо будет уточнить возможность сделки у финансистов или других смежных отделов. Плохо, если он говорит про своего руководителя — вероятно, все-таки право принять решение не у него.
- Если компания до этого совершала аналогичные сделки, то как долго длился этот процесс? Почему? С кем еще нужно общаться, чтобы ускорить сделку?
- Узнайте, сколько времени и сил компания уже потратила на решение потребности, которую закрывает ваш продукт. Это поможет не просто выявить ЛПР, но и уточнить, действительно ли ваше решение подходит для ситуации.
Советы по выявлению ЛПР с помощью секретаря
Если вы решили выходить на ЛПР с помощью телефонных переговоров, попробуйте эти способы.
Попросите соединить с руководителем. В методичках по телефонным продажам есть совет: сказать секретарю, что вы звоните по просьбе директора. Якобы он попросил вас подготовить расчет такой-то услуги.
Это может сработать, если менеджеру попадается неопытный секретарь, а у директора много забот и он периодически забывает какие-то созвоны и поручения. Но вряд ли сделка состоится, если обман продавца вскроется — мало кто хочет работать с человеком, который врет с самого начала.
Представьтесь секретарем. В этой схеме менеджер вроде бы и не врет, но применять ее все равно стоит аккуратно. Нужно позвонить в нужную компанию, представиться секретарем и сказать, что вам поручили договориться о созвоне вашего директора с их руководителем. О том, что вы планируете продавать что-то на встрече, лучше не упоминать.
Скажите, что у вас пропущенный звонок. Представьтесь и уточните у секретаря, кто вам звонил. Когда тот не сможет ответить, предположите, что это по вопросу поставок вашего продукта, и попросите соединить с ответственным.
Попробуйте быть честным. Одна из тактик опытных менеджеров по продажам — быть откровенными и искренними. Они понимают, что в компании часто звонят продавцы, и секретари и ЛПР уже автоматически отказываются общаться с навязчивыми менеджерами.
Поэтому можно попробовать продавать иначе. Например, заранее выяснить, по какой цене компания покупает аналогичный вашему продукт. Согласовать со своим руководством условия лучше. Затем позвонить секретарю и честно сказать: да, вы понимаете, что спам-звонки всех достали. Но другого способа нет — вот, смотрите, сейчас вы тратите столько-то денег, а я предлагаю сделать дешевле.
Дальше менеджер просит у секретаря помощи, говорит, что это выгодная ситуация для всех. Компания сэкономит денег, секретарь проявит себе находчивым и полезным специалистом, а вы, как продавец, тоже заработаете.
Чтобы договориться на встречу с ЛПР, не всегда достаточно просто позвонить в компанию и записаться у секретаря. Если возникли трудности, нужно включать смекалку и креативное мышление, а не надеяться на универсальные чек-листы, они все устарели и не работают.
Попробуйте оказаться в нужное время в нужном месте, якобы случайно. Например, познакомьтесь с ЛПР на конференции или форуме, в рамках нетворкинга. Или отправьтесь на тренировку в тот же спортзал, где занимается ЛПР. Это рискованно, но, если обдумать все детали, сработает.
Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»
Ведение переговоров с ЛПР
Переговоры с лицами, принимающими решения, в целом не отличаются от обычной коммуникации с клиентом, это все те же пять этапов классической модели продаж, но с небольшими нюансами.
Этап 1. Знакомство
В обычных продажах на этом этапе менеджер представляется, поясняет суть звонка, начинает устанавливать контакт и пытается создать доверительную атмосферу.
Общаясь с ЛПР в компании, менеджер делает то же самое, только быстрее. Как правило, лица, принимающие решения, знают большинство техник и методологий продавцов и не хотят тратить на них время. Во время знакомства важно заинтересовать ЛПР, показать, что вы стоите его внимания.
Возможно, стоит сразу продемонстрировать ваше понимание ситуации — показать, что вы знаете, как компания решает потребность сейчас. И затем сразу сделать предложение в виде обещания — например, предложить сэкономить или сказать, что цена будет той же, но вы решите проблему со срывами сроков у текущих поставщиков.
Этап 2. Выявление потребностей
В классической модели продаж менеджер на этом этапе задает открытые вопросы и пытается разобраться в потребностях покупателя. В беседе с ЛПР все немного иначе — менеджер к этому моменту уже должен понимать потребности клиента, а с помощью вопросов он уточняет нюансы.
Например, если менеджер продает телевизоры в обычном розничном магазине, то он может спросить клиентов, какие фильмы они любят смотреть, большие ли у них комнаты. Если же продавец предлагает партию телевизоров ЛПР небольшой компании, то лучше не уточнять, зачем эти телевизоры бизнесу — менеджер должен узнать это до разговора.
Логично уточнить, что было не так с прошлой поставкой, насколько выгодна ЛПР постоплата в течение нескольких месяцев и другие нюансы, которые помогут выделиться среди конкурентов и одновременно выяснить какие-то нюансы, полезные для потенциальной сделки.
Этап 3. Презентация
Это короткий этап, в котором нужно как можно точнее и выгоднее сформулировать предложение для ЛПР.
Лучше взять за основу потребности ЛПР: рассказывать, что важно ему в этой сделке, делать акцент на подходящие характеристики вашего продукта.
Этап 4. Отработка возражений
Если ЛПР заинтересовался предложением, он задаст несколько вопросов. Вряд ли это будут просто уточнения из вежливости — если презентация не понравилась, проще отказаться от разговора с менеджером и не тратить время.
В целом же этап такой же, как и в обычной продаже — вместе с клиентом выяснить, действительно ли ваше предложение решит потребность покупателя.
Этап 5. Заключение сделки
ЛПР, прежде чем заключить сделку, может попробовать посоветоваться с коллегами. Конечно, это его право. Но если вы провели презентацию и отработали все возражения, предложите подписать договор сразу. Нюансы же всегда можно обсудить в дополнительном соглашении.
Пример скрипта разговора с ЛПР
B2B-сделки — это довольно сложные продажи, которые требуют от менеджера не только развитых навыков коммуникации, но и аналитических возможностей вместе с умением импровизировать. Вот как может быть выстроен скрипт диалога с ЛПР — на примере компании, которая продает упаковку.
- Собрать информацию об обороте компании. Выяснить, сколько приблизительно упаковки они тратят. Посчитать, во сколько это примерно обходится, основываясь на ценах конкурентов. Убедиться, что вы можете сделать более выгодное предложение.
- Позвонить в компанию, представиться, объяснить, что вы хотите обсудить тему поставки новой упаковки. Убедить секретаря помочь вам и связаться с ЛПР.
- Представиться, коротко обозначить тему разговора: якобы есть весомые основания предполагать, что вы можете сэкономить компании такую-то сумму. Пообещать, что разговор займет не больше пяти минут.
- Если ЛПР согласится выслушать, озвучить информацию. Вы предполагаете, что компания покупает столько-то упаковки за такую-то сумму. Возможно, вы готовы продать дешевле на столько-то процентов. Вам нужны ответы на несколько вопросов.
- Поинтересоваться у ЛПР, насколько точны ваши предположения. Спросить, какие еще проблемы есть с поставщиками. Перечислите наиболее распространенные сложности и спросите, сталкивался ли ЛПР с ними.
- Предложить подготовить коммерческое предложение. Попросить точные объемы для расчета. Уточнить, для каких целей нужна упаковка, чтобы в расчете использовать нужный продукт. Договориться о следующем звонке.
- Подготовив расчет, сделать презентацию и созвониться с ЛПР. Если тот попросит коммерческое предложение, уточнить, что вы можете прислать договор, но точно ли тот готов заключить его. Может быть, лучше договориться о нюансах.
- Кратко презентовать продукт — говорить о цене и о том, как ваша организация решает проблемы, с которыми сталкивался ЛПР.
- Ответить на вопросы ЛПР. Если он спросит, точно ли его компания так сэкономит, сошлитесь на договор. Если будет уточнять о решении проблемных ситуаций, дайте гарантии или расскажите, как ваша компания уже разбиралась с подобными трудностями.
- Если ЛПР готов, предложить ему подписать договор. Если это возможно, подготовить его заранее, чтобы не брать еще одну паузу.
Этот алгоритм — только пример того, как может строиться беседа с ЛПР. Скорее всего, в большинстве случаев все не пройдет так гладко. Придется тратить больше времени на уточнение потребностей, презентовать продукт несколько раз, а затем созваниваться и отрабатывать возражения, причем не только ЛПР, но и коллег, с которыми он советуется.
Поэтому в диалогах с ЛПР важно заранее готовить конструктивные аргументы. Важно, чтобы вы могли доказать, что ваш продукт для покупателя будет выгодной сделкой, которая решает потребности. Даже в сравнении с конкурентами.
Помните, что в первую очередь вам нужно продать себя, добиться доверия к вам как к специалисту. И уже потом презентовать продукт. Попробуйте использовать технику зеркала — копируйте темп речи ЛПР, его громкость, язык тела.
Презентуйте товар или услугу кратко, четко и ярко. Не “лейте воду”, не задавайте глупые вопросы, ответы на которые очевидны. Не навязывайтесь, но будьте убедительны! Не растягивайте встречу, цените время, свое и собеседника.
Анастасия Сорокина, представитель компании «Домашний Родник»