В классической теории торговли обычно выделяют пять этапов, по которым менеджер по продажам должен провести потенциального покупателя. От того, насколько эффективна будет построена эта воронка, зависит конверсия клиента по каждому шагу.
Знакомство
Задача первого этапа — установить доброжелательные отношения с потенциальным клиентом. Это может быть дружелюбное приветствие в розничном магазине или small talk в сегменте с большим ценником, например, в бутиках или автоцентрах. Если продаете в интернете, первое впечатление на покупателя можно оказать с помощью онлайн-чата или других виджетов обратной связи.
Джозеф Шугерман в своей книге «Искусство рекламных посланий» рекомендует в продажах и маркетинге создавать приятное впечатление с помощью закрытых вопросов, на которые покупатель ответит «да». Аналогичные мысли можно встретить в работах Огилви и других классиков рекламы — они заметили, что если человек несколько раз согласиться с продавцом, продолжение беседы будет дружелюбнее.
Выявление потребностей
Больше всего покупателей раздражает, когда продавец начинает настойчиво презентовать и указывать на преимущества своего товара, обращает внимание Гарри Фридман, автор книги «Нет, спасибо, я просто смотрю». В розничных продажах такое поведение буквально отпугивает покупателей.
Вместо этого на втором этапе продаж менеджер должен выяснить, какая у покупателя задача или проблема. Несколько вопросов, посвященных потребности покупателя, приносят много пользы:
- Клиент понимает, что ему не «впаривают» товар, а внимательно слушают и пытаются помочь.
- Продавец выясняет, что волнует покупателя, почему он еще не решился купить, и использует эту информацию в следующих этапах.
Список вопросов клиенту должен быть подготовлен заранее. Донесите до менеджера, что ситуация может пойти не по плану, а потому это не универсальный сценарий. Продавец должен внимательно слушать покупателя, вникать в его ситуацию и задавать наводящие вопросы.
Презентация
Задача этого шага — рассказать клиенту о преимуществах вашего продукта. Вместо того, чтобы перечислять сразу все прелести товара, стройте презентацию на основе той информации, которую менеджер получил на предыдущем этапе.
Дэн Кэннеди в книге «Жесткий директ-маркетинг» напоминает, что люди обычно не доверяют продавцам. Поэтому во время презентации менеджеру стоит упоминать истории из жизни, связанные с продуктом, или ссылаться на отзывы других покупателей. Неплохо, если есть личный опыт использования продукта — презентация будет выглядеть правдоподобнее.
Отработка возражений
Возражения обычно делятся на несколько категорий — не доверяет продавцу, не доверяет товару, не верит, что его задача в принципе решается этой покупкой. Цель менеджера — убедить клиента, что всё в порядке, пройтись по всем возражениям и снять их.
Сначала нужно разобраться, что именно беспокоит покупателя. Если на первых трех этапах продавец смог расположить к себе клиента, тот сам скажет о возражениях. В ином случае нужно задавать открытые вопросы и аккуратно, без давления, выяснить, почему человек отказывается от сделки.
Экономьте время на поиске потенциальных клиентов. Повышайте эффективность продаж за счет сегментации и анализа B2B-рынка.
Далее следует понять, действительно ли продукт подходит покупателю. Если задача менеджера — получить сиюминутную выгоду, то важно постараться убедить клиента сделать покупку. Когда цель — создать лояльные отношения с человеком, то можно согласиться с сомнениями покупателя, проявить профессионализм и посоветовать другой товар.
Директор по маркетингу «Мосигры» Сергей Абдульманов в книге «Бизнес как игра» рассказывает об эксперименте: когда покупатель спрашивает игру, которой нет в салоне, менеджеры уточняют, есть ли она у конкурентов и отправляют клиентов к ним. Человек запоминает, что о нем позаботились, а не попытались продать что-то ненужное, и возвращается в «Мосигру» снова.
Закрытие сделки
Этот этап продавцы еще называют «точкой» в разговоре — покупатель уже готов отдать деньги, но не решается на последний шаг. Мотивировать его на покупку можно несколькими способами:
- Задать вопрос в утвердительной форме: «Когда вам будет удобно принять доставку?».
- Предоставить выбор, подразумевающий покупку: «Вы будете забирать сами или оформить доставку?».
- Использовать призыв к действию: «Давайте я помогу вам донести покупки до кассы».
Если покупатель отказывается завершать сделку, попробуйте вернуться на шаг назад и узнать, какие еще возражения у него остались.
7, 8 или N этапов продаж
5 этапов продаж не должны стать для вашего менеджера аксиомой — это лишь универсальный шаблон, который можно и нужно видоизменять под особенности бизнеса. Например, воронку часто разделяют на 7 этапов продаж — добавляют стадию сбора отзывов или пытаются расширить средний чек перед закрытием сделки.
Восьмым этапом может быть стадия дополнительных продаж — такую схему можно заметить в рознице. Или добавляют шаг для повышения лояльности — выдают промокарты или другие бонусы, чтобы клиент позже сделал повторную покупку.
Выстраивайте схему продаж, исходя из цикла сделки вашего бизнеса. Анализируйте результаты каждого этапа с помощью CRM, ищите проблемы и решайте их, повышая качество и количество клиентов.
