Как систематизировать работу компании со СМИ

Общественные коммуникации включают в себя целый ряд направлений — от взаимодействия с госорганами в тех индустриях, где регулирование играет особо важную роль, например, фармацевтика, финансы, природные ресурсы, алкогольная и табачная промышленность, до более динамичных community relations и работе с лидерами мнений на менее зарегулированных рынках.

Однако наиболее традиционная и устоявшаяся часть общественных коммуникаций, применимая и способная возыметь эффект практически в любой отрасли, — это работа со СМИ, или media relations.

В этой статье рассказываем, как систематизировать работу со СМИ и почему внешняя коммуникация начинается задолго до звонка журналисту.

Зачем компаниям взаимодействовать со СМИ

Связи со СМИ — это основной инструмент коммуникаций компании с внешним миром. Он направлен не только на информирование общественности, но и на формирование или изменение общественным восприятием тех или иных проблем. Взаимодействие со СМИ — расширение публичности бизнеса, повышение доступности информации о компании и сферах ее интереса для ключевых аудиторий, будь то потенциальный или существующий клиент, институциональное лицо, бизнес-сообщество или вероятные сотрудники компании. 

Несмотря на важную роль media relations в развитии репутации, многие компании, зачастую даже с масштабным присутствием на рынке, относятся к этой функции скорее как к вспомогательной, направленной на решение ситуативных задач. Недостаточная легитимация функции связей со СМИ внутри бизнеса может повысить риск возникновения кризисной ситуации в случаях, когда необходимо действовать согласованно и оперативно, отвечая на запрос журналиста или выпуская критически важную информацию в СМИ по своей инициативе.

Реклама 16+

Попробуйте Контур.Толк — российский сервис видеосвязи

Бесплатный доступ для новых пользователей

Зарегистрироваться

Надо научиться задавать вопросы

Внешняя коммуникация начинается внутри организации. Компании с долгосрочными и плодотворными отношениями со СМИ должны иметь четкое, единое представление о целях и задачах своего присутствия в прессе.

Поэтому, прежде чем начать систематизировать работу со СМИ, компания должна ответить на базовые вопросы.

• В чем заключается деятельность и цель компании? Как появились на рынке? Что это значит для вас и ваших целевых аудиторий?
• Какие продукты или услуги предоставляет ваша организация, какие интересы продвигает?
• Есть ли у вашей организации какие-либо убеждения или ценности, которыми вы хотите делиться с целевой аудиторией? Если есть, почему вы хотите передать их в публичное пространство (повлиять на восприятие бренда и в конечном счете на продажи или же поменять отношение аудитории к общественно значимой проблеме)?
• Обладает ли ваша организация экспертизой для участия в общественной дискуссии? Можете ли вы предложить обществу уникальные данные, способствующие принятию решений — аналитику, исследования, международный и реально применимый опыт?

Если у предприятия есть ответы на подобного рода генеральные вопросы, и ключевые лица компании также имеют схожие представления, то организация готова переходить к систематизации своих ключевых сообщений.

Что такое ключевые сообщения

Ключевые сообщения — это наиболее важная информация, транслируемая организацией во всех коммуникационных активностях. Они могут касаться интересов компании в целом, ее стратегических планов или отдельного бренда. Любое появление материала об организации в СМИ в идеале должно содержать ваши ключевые сообщения. При этом важно понимать, что журналисты не пишут тексты ради текста и не работают на вашу организацию, а выполняют свою работу со своими приоритетами, которые могут не соотноситься с приоритетами компании. Журналисты ищут информацию с предельной степенью конкретности: что произошло и почему это важно (не для вас, а для клиентов, общества, природы, государственных институтов), сколько денег, рабочих мест, налогов вы сгенерировали и какую проблему решили тем, о чем хотите поделиться со СМИ.

Допустим, компания запускает технологический продукт для домашних животных — автоматический диспенсер воды. Продать его клиенту — задача маркетинга, но что в этом событии значимого для PR и коммуникаций? И самое главное — почему пресс-релиз о запуске нового продукта должны взять СМИ?

В данном случае следует рассматривать подход к PR-сопровождению через формулу: факт — аргумент — значимость.

Как работает формула Факт — Аргумент — Значимость

• На первом этапе происходит сообщение того, что произошло. Пример: компания Х выпустила продукт Y, в данном случае — автоматический диспенсер воды для домашних животных.
• В поле аргументации следует рассказать, почему это важно — большинство пород домашних собак должны ежедневно выпивать Х количество воды на единицу веса. В условиях высокой занятости большинства владельцев домашних животных следить за гидратацией своих питомцев не всегда возможно, продукт Y решает эту проблему.
• В блоке значимости лучше использовать реальную статистику, согласно которой N количество домашних животных страдают от обезвоживания из-за недостаточного и нерегулярного потребления воды, что приводит к серьезным проблемам со здоровьем. Компания, выпуская новый продукт, реализует свою цель по сохранению здоровья животных.

Этот подход работает для структурирования материалов почти любого формата: от цитат спикера, интегрированных в обзорную статью по теме, до редакционных лонгридов. Однако стоит помнить, что, работая на разные аудитории, следует подбирать релевантные параметры значимости для каждой из них.

Кто будет представлять компанию

Важный вопрос — это централизованная точка входа и выхода информации в рамках организации. Если сотрудники компании самостоятельно комментируют близкие к ним темы в ходе прямого контакта с журналистом, есть риск расхождения ключевой информации сквозь медиаматериалы.

Для больших организаций целесообразно выделить функцию обработки входящей и исходящей информации специалисту по коммуникациям. Будучи репутационным фильтром, PR-менеджер сможет удостовериться, что вся медийная информация стандартизирована с точки зрения корректности упоминаемых корпоративных тезисов.

Вообще важно определиться с тем, кто будет представлять компанию в публичном пространстве. Это может быть первое лицо или ряд ключевых сотрудников, а может быть обезличенная «пресс-служба». Не всегда целесообразно исключительно первому лицу компании отвечать на запросы и появляться в материалах по всем вопросам, касающимся деятельности компании или отраслевого контекста. Возможно, стоит рассмотреть разных людей на разные темы, а некоторые поводы комментировать от лица пресс-службы компании.

В случае множественного выбора надо быть уверенным, что все спикеры одинаково понимают ключевые сообщения. Если ваш HR-директор и руководитель юридического направления владеют деталями только по своим направлениям и не могут интегрировать тезисы корпоративной стратегии или более глобального интереса компании в свои комментарии (например, если выступают на конференции с релевантной аудиторией), то стоит задуматься над проведением дополнительного раунда смыслового аудита внутри организации. В публичном поле у всех направлений организации одна задача — продвигать интересы и защищать репутацию, и наиболее эффективно это делать через следование ключевым сообщениям. Именно поэтому важно регулярно проверять степень подготовленности спикеров.

Вопрос систематизации работы со СМИ — это не постановка рассылок пресс-релизов на поток. Порой гораздо эффективнее получить один качественный точечный материал в конкретном издании, чем разослать пресс-релиз пяти сотням разных СМИ в надежде, что кто-нибудь его подхватит.

Media relations опираются на индивидуализированный подход и решают задачи точечного проникновения ключевых сообщений компании и посылов в конкретные аудитории. По своей сути коммуникации — это в первую очередь инструмент влияния на мнения через постановку смысловых нарративов в публичном пространстве, а не количество упоминаний везде, где только возможно.