Пять рабочих стратегий продвижения в MAX

К марту 2026 года MAX сообщил о 107 млн регистраций и 77 млн ежедневных пользователей. Одновременно бизнес начал переносить туда поддержку, уведомления, контент и сервисные сценарии из Telegram. Для бизнеса возникло сразу несколько вопросов: как сохранить контакт с аудиторией, не потерять продажи и не слить бюджет на неработающие механики. В статье собрали пять рабочих стратегий продвижения в MAX, ошибки предпринимателей и кейсы, которые уже используют бренды.

Коротко о главном

Компании переносят в MAX поддержку, уведомления, бонусные программы и часть контента. Быстрее всего туда заходят интернет-магазины, сервисы доставки, банки и ритейл — в этих индустриях мессенджеры уже давно влияют на продажи, повторные покупки и качество сервиса.

Рекламной системы масштаба Telegram в MAX пока нет, аналитика только развивается, а часть каналов уже столкнулась со слабой вовлеченностью. По данным опроса Sostav, только 7,9% брендов сообщили о хороших органических охватах, а почти четверть оценила опыт негативно.

Пять рабочих стратегий: переводить собственную аудиторию постепенно, а не агрессивно; разделять канал для контента и бота для сервисных сценариев; строить сервисные сценарии вместо прямых продаж; продвигаться через посевы с проверкой площадок на накрутку; принимать решения на основе аналитики, а не интуиции.

MAX нельзя оценивать только по продажам: часть эффекта не попадает в аналитику — пользователь видит канал сегодня, а покупает через несколько дней на сайте или офлайн.

Почему бизнес начал переходить в MAX

Через мессенджеры бизнес давно продает товары, отправляет сервисные уведомления, поддерживает лояльность аудитории и возвращает пользователей к повторным покупкам. Поэтому любые ограничения вокруг крупных платформ автоматически становятся для компаний операционной проблемой. В MAX дополнительный рост обеспечивают интеграции с государственными сервисами, предустановка приложения и постепенный перенос туда части инфраструктурных сценариев.

Для бизнеса переход туда решает сразу несколько задач:

Сохранить прямой контакт с аудиторией. Компании не хотят зависеть только от одного мессенджера, через который проходят продажи, поддержка и уведомления.

Не потерять сервисные сценарии. Это статусы доставки, бонусы, напоминания и ответы поддержки. Для электронной коммерции и доставки это уже часть клиентского опыта. Например, «Магнит» начал использовать MAX для подтверждения возраста покупателей на кассах самообслуживания. Технология уже работает более чем в 40 000 магазинов сети.  

Подготовить резервную коммуникационную площадку. Многие бренды начали дублировать каналы заранее, чтобы не переносить аудиторию в экстренном режиме.

Получить более дешевый органический охват. Рынок MAX пока не перегрет: конкуренция ниже, чем в Telegram, а аудитория активнее подписывается на новые каналы. При этом результаты пока остаются нестабильными. По данным опроса Sostav, только 7,9% брендов сообщили о хороших органических охватах и вовлеченности в MAX, а почти четверть участников оценила опыт негативно.

Перенести лояльную аудиторию до роста стоимости рекламы. Сейчас бизнесу проще работать со своей существующей базой через рассылки, пуш-уведомления, QR-коды и сервисные сообщения.

В MAX пока нет рекламной системы масштаба Telegram, аналитика только развивается, а часть каналов уже столкнулась со слабой вовлеченностью аудитории. Поэтому компаниям приходится одновременно тестировать новые инструменты и аккуратно оценивать эффективность продвижения. 

Стратегия 1. Переводите собственную аудиторию

Самый дешевый способ развивать канал в MAX — работать с уже существующей аудиторией. У бизнеса есть клиенты, подписчики, пользователи приложения и люди, которые уже взаимодействовали с брендом. Именно их проще всего постепенно переводить в новый мессенджер через рассылки, пуш-уведомления, QR-коды, поддержку и сервисные сообщения. По оценкам участников рынка, конверсия сообщений в мессенджерах может быть в два-три раза выше рассылок, потому что пользователь воспринимает уведомления как часть личной коммуникации.

Людям нужна понятная причина для перехода в MAX. Поэтому компании добавляют эксклюзив: закрытые розыгрыши, персональные скидки, эксклюзивный доступ к акциям или отдельный контент.

При этом не стоит пытаться быстро «перелить» аудиторию за несколько дней. Резкий рост подписчиков выглядит неестественно, а агрессивные призывы подписаться часто приводят к отключению уведомлений и низкой вовлеченности. Гораздо лучше работает постепенный сценарий: сначала дублирование контента и сервисов, потом перевод самой лояльной аудитории и только после этого масштабирование через рекламу и посевы.

Стратегия 2. Разделите канал и бота

Канал нужен для контента, новостей, удержания внимания и формирования привычки регулярно взаимодействовать с брендом. Бот — для сервисных сценариев: уведомлений, статусов заказов, поддержки, бонусов и персональных предложений.

Похожую модель использует и сам MAX: платформа отдельно развивает каналы для контента и вовлеченности, а ботов и мини-приложения для сервисных сценариев, уведомлений и автоматизации. 

Дополнительно канал помогает бренду выстраивать эмоциональную связь с аудиторией. Например, компании из сегментов «мода», «путешествия» и «еда» часто публикуют не только товары, но и контент вокруг своего образа: гастрономию, дизайн, города, технологии или культуру. Такой подход работает лучше постоянных продажных постов и удерживает аудиторию внутри канала дольше.

Стратегия 3. Сервисные сценарии вместо прямых продаж

Пользователи не готовы подписываться на канал только ради акций и бесконечных продажных сообщений. Гораздо лучше работают сервисные сценарии, когда мессенджер помогает человеку решать конкретную задачу. Например, проверить статус заказа, быстро связаться с поддержкой, получить напоминание, персональный промокод или информацию о доставке.

Отдельно хорошо работают боты с полезными функциями. Например, подбор товаров, рекомендации косметики, калькуляторы, запись на услуги или простые диагностические сценарии. 

Параллельно бизнес-инструменты MAX начали интегрировать операторы связи, CRM- и e-commerce платформы. Через платформу уже отправляют сервисные, авторизационные и транзакционные сообщения.

Стратегия 4. Посевы и закрытые сообщества

В MAX основной источник роста для бизнеса сейчас — посевы в каналах, реклама у авторов и внешние переходы из других площадок. По механике рынок напоминает Telegram сразу после запуска: конкуренция ниже, аудитория активнее подписывается на новые сообщества, а стоимость внимания пока не успела резко вырасти. В Telegram похожая модель посевов позволяет собирать до 1 млн просмотров в сутки при размещении в 20–30 каналах одновременно, а средний CPV оказывается в несколько раз ниже одиночных интеграций.

Лучше всего работают сценарии с пользой и недосказанностью. Например, компания показывает часть инструкции, рецепта, подборки или чек-листа в рекламном посте, а продолжение публикует уже внутри закрытого канала. Пользователь подписывается ради конкретного контента. По похожей логике работают закрытые распродажи, тематические подборки и специальные материалы для подписчиков.

Перед закупкой рекламы важно внимательно изучать площадки. На рынке уже появились каналы с накрученными подписчиками и слабой вовлеченностью. Если аудитория резко выросла, а просмотры и реакции остаются низкими, размещение, скорее всего, не даст результата.

Проверить все площадки вручную сложно, особенно если речь идет о десятках каналов. Поэтому перед закупкой рекламы многие компании сначала анализируют динамику аудитории и вовлеченность через специализированные сервисы.

Также важно не вести рекламу в своей канал, если в нем нет контента и оформленной структуры. Пользователь перейдет по ссылке, не поймет ценности подписки и быстро уйдет.

Стратегия 5. Аналитика вместо интуитивных решений

Перед запуском рекламы полезно изучить свою нишу внутри самой площадки. Так, производитель косметики может найти в аналитический сервисах каналы о красоте и уходе за собой, посмотреть их средние охваты, частоту рекламных публикаций и динамику аудитории. Следующий шаг — открыть каналы конкурентов и проверить, где они размещались в последние месяцы. На основе этих данных можно собрать собственный список площадок для тестовых посевов и сразу исключить каналы с подозрительным ростом аудитории или низкой вовлеченностью.

В одном из Telegram-кейсов Workspace конверсия между каналами внутри одной кампании отличалась более чем в десять раз — от 0,4% до 4,2%. После тестов бренд оставил только площадки с лучшей конверсией.  

Как проверить канал перед закупкой рекламы

1. Найти каналы своей тематики.
2. Посмотреть динамику подписчиков за последние месяцы.
3. Проверить средние охваты публикаций.
4. Оценить количество рекламных размещений.
5. Изучить, где уже рекламируются конкуренты.
6. Составить список площадок для тестовой кампании.

Почему MAX нельзя оценивать только по продажам

Пользователь может увидеть канал или сообщение сегодня, а купить через несколько дней, напрямую на сайте, в приложении или даже офлайн-магазине. Часть эффекта вообще не попадает в системы аналитики, особенно если речь идет о повторных покупках и узнаваемости бренда.

Поэтому бизнесу важно смотреть на промежуточные метрики:

MAX уже вышел за рамки эксперимента для первых пользователей и постепенно становится еще одним рабочим каналом коммуникации между бизнесом и клиентом. Для одних компаний он остается дополнительной площадкой для контента, для других местом, где уже работают поддержка, уведомления, программы лояльности и сервисные функции. Чем больше таких сценариев появляется, тем сложнее рассматривать мессенджер исключительно как маркетинговый инструмент.

Рынок пока дает бизнесу право на ошибку. Подходы к продвижению только формируются, успешных кейсов немного, а единых правил все еще нет. Компании, которые начинают тестировать площадку сейчас, получают возможность накопить собственную статистику, проверить гипотезы и понять поведение аудитории раньше конкурентов.

Накопленный опыт и отлаженные сценарии взаимодействия с клиентами останутся конкурентным преимуществом даже в том случае, если рынок MAX заметно изменится.