Особенности работы с крупными клиентами. 10 лайфхаков

Павел Райков 26 февраля 2015

Почему одни выигрывают тендеры от крупных компаний, а другие — нет? На чем спотыкаются талантливые креаторы и где буксуют даже самые прорывные идеи? К чему стоит быть готовым, имея дело с крупными корпорациями?

У страха глаза велики

Многие небольшие студии почему-то жутко боятся больших клиентов. Они говорят что-то вроде: «Вот бы нам поработать с Mercedes-Benz. Но там же директора, бренд-менеджеры, а кто мы? Как мы с ними разговаривать-то будем? Что мы им можем предложить?»

В этом случае главное — не бояться и быть уверенным в собственных силах. Понимание того, что в больших корпорациях сидят обычные люди, которые не закрыты от внешнего мира за семью замками, придает уверенности. В свое время мы очень быстро это поняли.

Но в нашем случае проблема была в другом: камнем преткновения стал тот факт, что грандиозных работ для транснациональных брендов в нашем портфолио пока не было, о нас никто не знал ни на рынке, ни в профессиональной тусовке. Мы не стали торопить события и сразу идти к крупным клиентам, несмотря на то, что денег у нас тоже было в обрез, а крупные клиенты казались лакомым куском. Вместо этого решили сосредоточиться на портфолио.  Стали его «прокачивать»: стремились представить качественные работы, а также высококлассные «фейки» –  «выдуманные концепции» (то есть примеры идей, которые фактически не реализовывались), которые можно было бы показывать большим заказчикам в качестве примера того, что мы можем придумать и реализовать.

Как привлечь крупного заказчика?

Представьте, что большой клиент, с которым вы безумно хотите работать, — это очень красивая девушка, которая вам нравится, но она встречается с другим парнем.

Главная ваша задача — сделать все, чтобы она обратила на вас внимание. Сначала вы начинаете следить за ней и за ее поведением. Какие у нее интересы? Кто за ней ухаживает? С кем она общается?  Ну, теперь уже дело за вами, вы все изучили, вы все знаете, надо идти знакомиться. Это поначалу страшно, но за вас никто не сделает первый шаг, кроме, может быть, другого парня.

Так, мы мониторили активность различных брендов, анализировали их работу с разными агентствами, думали, что было бы, если бы мы сделали кампанию «вот для этого бренда», анализировали ошибки, старались узнавать, кто за что отвечает в различных компаниях, знакомились и общались с клиентами прямо через Facebook. В общем, мы очень внимательно смотрели по сторонам и учились.

Так, нашими первыми крупными клиентами стали немецкая компания DAW (бренды Caparol, Thermosan, Alpina), а также крупнейшая страховая компания «СК СОГАЗ-ЖИЗНЬ». Уже после того, как мы сделали для этих компаний несколько проектов, у нас начал накапливаться довольно солидный пул больших клиентов: ATH American Express, ELFA, Doosan Infracore и другие. Одни приходили по рекомендациям,  другие, узнавшие о нас благодаря контекстной рекламе, были впечатлены нашим портфолио.

Весной 2014 года нас пригласили поучаствовать в тендере компании Lenovo Russia, с которой мы успешно работаем и по сей день.

Переговоры

«Первое свидание»

Главное правило: никогда не врать, вообще никогда. Всегда лучше сказать правду о компании, даже если она по факту не такова, как вам хотелось бы. Показывайте только те проекты, которыми вы сами очень гордитесь, показывайте отзывы ваших клиентов, расскажите о достижениях на конкурсах и фестивалях, покажите «фейковые» работы. Расскажите о преимуществах работы именно с вами.

Расскажите про ваше позиционирование, объясните, почему вы так хотели бы выглядеть в глазах клиентов. Казалось бы, все это прописные истины, но мало кто так делает на переговорах и встречах с клиентами.

«Боевая схватка»

Когда главный этап пройден, и вас пригласили в тендер, скажем, на разработку рекламной кампании для большого бренда, придерживайтесь нескольких простых правил. Не обещайте того, что не сможете реализовать. Не стоит делать это, только чтобы угодить просьбе бренд-менеджера. Вы запросто сами можете «попасться» на свои же обещания. И самое главное: если вам дают непосильную по срокам задачу, например, предоставить креативную концепцию за 3 дня, то делайте все что угодно, спорьте, сдвигайте сроки, но не соглашайтесь на подобные условия. Все это закончится тем, что вы предоставите непроработанную концепцию, испортите отношения с клиентом и в итоге останетесь ни с чем. Уважайте себя. Ведь подобная ситуация может означать, что вас просто пытаются «слить» из тендера. Будьте аккуратнее.

Разведка — путь к успеху

Совет: больше брифуйте клиента, узнайте максимум информации о рекламируемом продукте, вытащите из клиента все, что поможет вам качественно реализовать проект. Это значительно снизит ваши риски и позволит сделать проект, который понравится не только клиенту, но и всей аудитории проекта.

Очень важно знать, какие компании участвуют с вами (то есть, конечно, против вас) в тендере. Принцип «меньше знаешь — крепче спишь» тут не пройдет. Куда более актуально в данном случае выражение «предупрежден — значит, вооружен».

Как правило, большой клиент всегда называет сумму на «боевых переговорах», но это происходит не всегда. Если вам не озвучили бюджет или пытаются тщательно это скрыть, то будьте осторожны, скорее всего, клиент пытается получить от вас бесплатные концепции, или сделать проект с «домашним» агентством, но с вашей идеей. Особенно интересны случаи, когда не называется ни бюджет, ни участники тендера. Тут стоит насторожиться: вас, скорее всего, используют в качестве бесплатного источника идей.

Возможно, скоро рынок изменится, и разработка идей будет оплачиваться клиентами на начальном этапе подготовки тендерного предложения. Но пока есть и недобросовестные заказчики, для которых  разработка идей  не воспринимается за труд.

Презентация концепций

Как нужно разработать презентацию, чтобы бренд-менеджер не устоял перед вашим предложением? Помните: не только у вас много работы. Не думайте, что клиент выделит пару часиков, чтобы разложиться в кресле и прочесть 80 страниц сплошного текста, разбавленного картинками из интернета.

Используйте схемы. Чтобы показать все активации, фишки, механики, лучше всего показывать все схематично. Это касается основных моментов концепции. Текст должен быть максимально понятный, избегайте излишних технических терминов, вы не диссертацию по аэродинамике пишете. Обязательно покажите, как вы пришли к той или иной концепции. Основывайтесь не только на своих исследованиях. Если вы предоставляете рекламную концепцию, описывайте инсайты правильно и максимально доступно.

И самое главное — расскажите о пользе. Клиент должен ее увидеть, особенно, если эта польза связана с повышением продаж и с улучшением имиджа компании на рынке. Всегда делайте прогнозы по показателям эффективности. Если в концепции нет цифр, это означает, что вы и сами не понимаете возможный эффект от вашей идеи.

Деньги счет любят

Еще один ключевой момент — смета. Она также должна быть понятна и обоснована, иначе вы попадете в ловушку непонимания и будете доказывать с пеной у рта, почему у вас разработка промо-площадки в интернете стоит 10 млн руб.

Составьте предварительный план проекта с датами сдачи тех или иных этапов проекта. Обязательно отмечайте даты согласования работ по проекту. Клиент ни в коем случае не должен забывать, что работает над проектом совместно с вами, и должен предоставлять необходимую информацию в нужный момент. Используйте самый понятный формат — таблицы. Если вдруг что-то идет не так и сроки смещаются, всегда отмечайте в таблице все изменения и предоставляйте клиенту, он должен видеть, когда и по чьей вине появляются «косяки».

Не менее важный документ — план платежей по проекту. Его тоже необходимо делать с датами и подтверждениями оплат. Лучший формат в данном случае — таблицы.

По разработке больших рекламных кампаний постоплата — обычное дело. Но старайтесь договариваться, ведь вам надо платить подрядчикам, команде и всем-всем, кто принимает участие в проекте, а для этого необходимо иметь хорошую финансовую «подушку».

Подводные камни

Итак, вы выиграли тендер!  Но не стоит устраивать недельных празднований. Самое трудное только впереди. Так что сожмите кулаки и идите работать.

В процессе всегда сравнивайте прогнозы по показателям эффективности и реальные цифры после запуска проекта. Больше анализируйте и делайте соответствующие выводы. Важно проводить аналитику по эффективности до начала проекта, во время запуска и в течение всей рекламной кампании. У вас появится возможность оперативно среагировать и поправить возможные недоработки.

Вот несколько лайфхаков от Anima Interactive по работе с большими корпоративными клиентами:

  1. Использовать зарубежные кейсы ради вдохновения и при показе в качестве референсов клиенту, но НЕ копировать их идеи.
  2. Двигаться от «большой» идеи — к нужной идее! Чтобы сформулировать «нужную идею», стоит чаще заглядывать в бриф.
  3. При разработке идеи основываться на инсайтах и поведении аудитории бренда/продукта, ведь проект предназначен не только для успокоения бренд-менеджера, но и для того, чтобы принести пользу бренду.
  4. Всегда проверять идею, механики и активации. Ошибки возможны всегда.
  5. Использовать методику «Что бы сделали наши конкуренты, работая над этим же тендерным предложением?»
  6. Использовать разные креативные методики. Мы по большей части используем их для развития дивергентного мышления, так как не считаем, что методики — прямая панацея при разработке идей и концепций.
  7. Всегда стараться смотреть на рекламируемый продукт с точки зрения конечного потребителя, а не с точки зрения креатора или разработчика.
  8. Всегда учиться, от проекта к проекту, набивать шишки и совершенствоваться.
  9. Все непринятые идеи и концепции складывать в «идейный фонд». Никогда не выкидывать идеи в «черную дыру», они могут еще не раз пригодиться, поверьте. Если какую-то идею не принял один клиент, это совсем не значит, что она плохая. Плохих идей не бывает, бывают недоработанные идеи.
  10. Самое главное: думать о тех людях, которые будут пользоваться продуктом или участвовать в рекламной кампании. Делать проект только для портфолио — путь в никуда.

Приносите пользу клиентам, с которыми вы работаете. И когда вас приглашают в тендер, всегда спрашивайте: «Чем мы можем вам помочь?», а не «Что надо делать?» Это очень важно! Ведь вам не должно быть все равно.

Павел Райков, креативный директор компании Anima Interactive


Поделиться
Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1460 просмотров
В избранное
Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.