Джон Холл, CEO и сооснователь агентства по контент-маркетингу Influence & Co, рассказывает о направлениях в маркетинге, которые можно будет наблюдать в 2016 году.
Мобильные технологии, видео и другие маркетинговые тактики, которые находились на подъеме последние несколько лет, на самом деле больше не являются трендами. Однако это вовсе не значит, что они окончательно потеряли актуальность. И сегодня стратегию, направленную на оптимизацию инструментов под мобильные устройства и создание качественного визуального контента, можно считать правильной. Но чтобы выделиться среди конкурентов, компании необходимо анализировать, что происходит сейчас, рассматривать свою стратегию с разных углов и быть готовой к тому, что произойдет в ближайшем будущем.
Какие маркетинговые тренды можно будет наблюдать в 2016 году?
1. Умение писать тексты и экспертиза будут играть решающую роль.
Когда индустрия начала перемещаться из печати в digital-пространство, в среде студентов-филологов и журналистов стал распространяться страх по поводу того, что скоро их навыки создания текстов окажутся невостребованными на рынке труда. Однако все произошло ровным образом наоборот: сегодня, когда на качественный контент заточены все поисковые системы, контент важен как никогда ранее, а умение правильно искать информацию, обрабатывать ее, писать тексты и редактировать их стало одной из самых важных компетенций.
Однако свежий отчет Content Marketing Institute по контент-маркетингу в сфере B2B показал, что только 19% маркетологов собираются вывести в приоритетную задачу 2016 года совершенствование навыков создания текстов. Чтобы быть на одном уровне с компаниями, демонстрирующими лучший контент, менеджеры по персоналу должны быть нацелены на найм людей, обладающих этим навыком. Другой вариант — инвестировать в образование уже работающих сотрудников, чтобы помочь им улучшить писательский навык.
2. Контент-маркетинг повысит ценность других сфер бизнеса.
Многие люди представляют маркетинг как отдельный департамент, который занимается только продвижением компании среди целевой аудитории. И хотя это действительно основная его функция, она все же далеко не единственная. Контент-маркетинг очень важен и для других департаментов в современных компаниях, поскольку то, что маркетологи создают для внешней аудитории, полезно и для внутренней.
Например, когда команда маркетологов публикует определенный контент, другие команды должны быть осведомлены об этом. Поскольку контент создается для существующих и потенциальных клиентов, сотрудники, работающие с ними, и производственная команда могут использовать эту информацию и для решения своих задач, команда менеджеров по продажам может ознакомиться с информацией для правильной постановки вопросов, а команда эйчаров может использовать ее в обучении новых сотрудников.
3. Персонализация победит.
Эксперт в области маркетинга Рохит Бхаргава на одной из конференций заявил о росте значимости персонализации и создании новых возможностей для того, чтобы клиенты чувствовали себя особенными. В качестве примера он привел идею Disney с браслетами MagicBands. На протяжении нескольких лет на территории парка аттракционов Disney World в Орландо действует инфраструктура, позволяющая посетителям оплачивать покупки, бронировать обеденный столик и кататься на аттракционах при помощи браслета MagicBand.
Это простой пример того, как компания может заботиться о каждом клиенте, и это очень эффективно. Избегайте обобщенных шаблонов, ищите способы посылать персонализированные сообщения, которые помогут каждому клиенту почувствовать себя особенным.
4. Трансляция авторитетного мнения в индустрии очень важна.
Компаниям без сильных лидеров, которые готовы делиться ценным мнением для создания диалогов внутри индустрии, гораздо меньше доверяют. Брендинг и позиционирование лидерства больше не являются просто какой-то функцией, они становятся неотъемлемой частью бизнеса. Люди хотят чувствовать связь с брендом, они хотят доверять высшему руководству компании. Лучший способ установить подобный контакт и доверие — создать контент, который демонстрирует ваш авторитет.
Чтобы правильно позиционировать компанию, нужно научиться извлекать преимущества из уникального опыта команды и создавать собственный контент.
5. Создавайте для своей аудитории ценность и перестаньте постоянно продавать.
Перестаньте фокусироваться только на продажах и сконцентрируйтесь на трансляции покупателям и потенциальным клиентам реальной ценности. Эта ценность может отражаться в качестве продукта или же контента, но самым важным для маркетолога является именно донесение смысла этой ценности до тех, кто заинтересован в бренде.
6. Интеллектуальное лидерство — новый SEO-драйвер.
Наращивание ссылочной массы, оптимизация ключевых слов для увеличения посещаемости страницы — традиционные SEO-стратегии, которые больше не являются гарантией попадания на первые строчки в Google. После очередного обновления алгоритма поисковый гигант стал поощрять более качественный контент с более высоким поисковым ранжированием. Несмотря на попытки многих компаний и создателей контента обмануть систему и попасть в топ, качественный контент превалирует над устаревающими практиками запихивания в текст большого количества ключевых слов.
За последний год я наблюдал, как меняется посещаемость моих собственных статей, потому что моя команда и я продолжали совершенствовать процесс создания контента, стараясь ориентироваться на то, что ищет целевая аудитория. Сейчас, набрав в поисковике фразу «thought leadership speakers», вы можете легко найти статью, которую я опубликовал в Forbes. Поскольку обновленный алгоритм Google распознает, что эта статья была создана для передачи читателям специфической ценности, он поощряет статью более высоким рейтингом, чтобы пользователю было легче ее найти.
В 2016 году маркетологам необходимо обозначить в качестве приоритета создание как можно более качественного контента для своей аудитории. Не стоит публиковать «бросовый» контент в надежде на то, что он вынесет вас на первые строчки в поисковиках. Поверьте мне, когда вы создаете по-настоящему ценный, важный и значимый контент, ставя перед собой цель помочь своей аудитории найти то, что она ищет, вы получаете заветные первые места в поисковиках.
7. Фулл-сервис не решит все ваши проблемы.
Лучшее, что вы можете сделать для того, чтобы раз и навсегда подорвать доверие к вашей компании, это заявить: «Наша компания лучшая во всем». Ни один бизнес не может быть исключительно хорош во всем, и компании с полным циклом услуг уходят в прошлое.
Индустрия становится все более специализированной, поэтому в 2016 году мы увидим меньше маркетинговых кампаний, направленных на продвижение фулл-сервиса.
Сфокусируйтесь лучше на том одном, в чем ваша компания действительно безупречна, на том, что действительно необходимо вашим клиентам и что они хотят получить от вас больше всего. Вам надо будет постоянно крутиться в одной этой области, развивать технологии, постоянно обновлять продукты и услуги, но именно это поможет вам эффективнее работать и с командой, и с клиентами. Сфокусируйтесь на чем-то одном, что выделяет вас среди конкурентов.
По материалам Inc.com
Автор: Джон Холл, CEO и сооснователь агентства по контент-маркетингу Influence & Co
