О важности PR для развития бизнеса написаны уже тысячи книг. Компаниям из сферы услуг, информационным и музыкальным компаниям, а также политикам без PR вообще невозможно добиться успеха. Как правильно работать с PR-инструментами?
На заре моего профессионального пути мы с коллегами решили организовать музыкальный фестиваль. Благодаря широкой медиаподдержке и правильной PR-работе с вузами нам удалось не просто окупить затраты на мероприятие, но еще и заработать. Это как раз тот случай, когда важность и необходимость использования PR-инструментов даже не вызывала вопросов.
Помог нам PR и для продвижения портала Brainity.ru. Перед нами стояла задача обеспечить контакт продукта с целевой аудиторией во всех каналах коммуникации: аудиальном, визуальном и кинестетическом. Поэтому кроме онлайн-версии сайта, мы проводили регулярные встречи с читателями, участвовали в выставках, развивали представительства в социальных сетях. Так мы в короткие сроки построили новый медийный бренд, повысили узнаваемость ресурса и получили первых клиентов. Но на практике большинство компаний, особенно из сферы малого и среднего бизнеса, могут не нанимать в штат отдельного PR-менеджера, а решить все задачи своими силами. Как правильно рассказывать о себе миру?
На все руки мастер
Сегодня должностные инструкции PR-менеджеров достигли пика абстрактности, от специалистов требуют всего на свете — от способности «постить котиков» до умения повесить логотип коммерческого продукта на первой полосе Forbes или показать его в эфире «Первого канала», причем совершенно бесплатно. Мало, кто способен четко сформулировать, какой результат компания ожидает от PR-отдела. И зачастую под PR понимают «пробивание» публикаций в СМИ или в лучшем случае SMM.
Компании тратят немалые бюджеты на содержание отдела по связям с общественностью, но так до конца и не понимают, зачем это делают. Может, PR-специалиста может заменить сам предприниматель? Или ему достаточно будет нанять хорошего редактора или менеджера по продажам?
Public Relations — это связи с общественностью. Я бы особенно отметила слово «связи», то есть PR-специалист должен, в первую очередь, уметь «договариваться» с целевой аудиторией вашего бизнеса и владеть необходимым для продуктивного общения инструментарием. Например, у вас агентство по аренде дешевого жилья и вам нужны студенты, а ваш PR-щик тратит силы и время на общение с крупнейшими деловыми изданиями, вместо того чтобы договариваться с вузами. Он явно смотрит не в ту сторону.
Точка PRиворота
Многие считают, что PR-отдел в компании должен появиться раньше старта продаж. Возможно, я кого-то удивлю, но большинство бизнесов могут успешно жить и без PRа! Открывать это направление стоит только после отладки всех внутренних процессов, понимания продаж, маркетинговых инструментов и стратегических целей.
Конечно, в каких-то отраслях PR действительно необходим уже на старте. Например, в СМИ, консалтинге, большинстве сервисных бизнесов. Все проекты, связанные с человеческим фактором и подразумевающие большое количество контента. Там, где с помощью полезной информации можно заинтересовать аудиторию и побудить ее вернуться снова, PR-щик может действительно помочь бизнесу выйти на новый уровень.
Например, в одной из компаний был уволен непрофессиональный сотрудник. После увольнения он негативно комментировал экспертные колонки нового директора компании, ставя под сомнение репутацию не только руководителя, но и компании в целом. В ответ PR-служба подготовила колонку, в которой описывала непрофессионализм тех, кто, уходя из компании, начинает очернять ее в публичном пространстве. В итоге «обиженный» сотрудник достаточно быстро успокоился, поскольку ему было нечего добавить к проблематике вышедшей статьи.
Системная настройка
Чтобы вкладывать деньги в PR эффективно, надо уметь грамотно контролировать работу департамента по связям с общественностью. Нельзя начинать выход компании «из тени» с череды разрозненных публикаций в тех СМИ, до которых смог быстро дотянуться ваш специалист. Это может навредить вашей репутации и отпугнуть от вас тех информационных партнеров, которые реально могут принести вам пользу. Не всегда количество информационного мусора о вашей компании на всевозможных сайтах в интернете перерастает в качественные публикации в известных СМИ. При правильном старте у вашей пусть даже небольшой компании есть возможность получить статус интересного отраслевого эксперта.
Начните с составления PR-стратегии, в которой должны быть отражены:
- аудитория;
- основные характеристики аудитории;
- способы коммуникации с аудиторией;
- компании со смежной аудиторией;
- ключевые направления работ;
- ключевые смысловые линии;
- пул целевых СМИ;
- биография и интервью публичного лица.
Затем попросите вашего PR-щика поработать с инструментарием и укомплектовать штат департамента или найти команду надежных фрилансеров. Тот, кто хорошо «постит котиков», не всегда так же хорошо пишет аналитические статьи и наоборот. Именно на этом этапе важно определить, где вам нужен отдельный PR-специалист, где редактор, где достаточно секретаря, который примет заявку на комментарий от журналиста, а где вы справитесь самостоятельно.
Третий этап — это работа надо эмоциональным содержанием. Здесь важно на основе составленной PR-стратегии произвести детальную проработку контента. Постарайтесь заранее сформулировать, что допустимо для компании, а что нет, какой тип внешних событий вы поддерживаете, а какой осуждаете, кто тот самый Вася, с которым вам предстоит вместе «увидеть небо в алмазах» и что для этого нужно.
И только четвертое место в списке занимает реализация: подбор СМИ, запуск кросс-промо с компаниями со схожей аудиторией, проработка контента для рекламной кампании и т д.
Не забывайте о том, что PR — это лишь один из инструментов маркетинга, который не может и не должен решать все задачи бизнеса.
PR строится на понимании эмоциональных связей между продуктом и аудиторией. Другими словами, вам нужно влюбить аудиторию в то, что вы продвигаете, сделать это модным, интересным и притягивающим, а не «пробивать» публикации.
Прямая реклама бренда с указанием его названия, особенностей продукта, ваших конкурентных преимуществ — это реклама, требующая дополнительных вложений. PR в большей степени работает на удержание клиентов и узнаваемость, он не настроен на прямые быстрые продажи. Продажи вам все равно придется делать самостоятельно, а PR просто поможет вам раскрутить этот снежный ком, который в долгосрочной перспективе потянет одну продажу за другой.
Дарья Богачкина, заместитель генерального директора по маркетингу и PR компании «Новая Лига»
