Как настроить эффективный PR для бизнеса

Дарья Богачкина 17 октября 2014
Как настроить эффективный PR для бизнеса

О важности PR для развития бизнеса написаны уже тысячи книг. Компаниям из сферы услуг, информационным и музыкальным компаниям, а также политикам без PR вообще невозможно добиться успеха. Как правильно работать с PR-инструментами?

На заре моего профессионального пути мы с коллегами решили  организовать музыкальный фестиваль. Благодаря широкой медиаподдержке и правильной PR-работе с вузами нам удалось не просто окупить затраты на мероприятие, но еще и заработать. Это как раз тот случай, когда важность и необходимость использования PR-инструментов даже не вызывала вопросов.

Помог нам PR и для продвижения портала Brainity.ru. Перед нами стояла задача обеспечить контакт продукта с целевой аудиторией во всех каналах коммуникации: аудиальном, визуальном и кинестетическом. Поэтому кроме онлайн-версии сайта, мы проводили регулярные встречи с читателями, участвовали в выставках, развивали представительства в социальных сетях. Так мы в короткие сроки построили новый медийный бренд, повысили узнаваемость ресурса и получили первых клиентов. Но на практике большинство компаний, особенно из сферы малого и среднего бизнеса, могут не нанимать в штат отдельного PR-менеджера, а решить все задачи своими силами. Как правильно рассказывать о себе миру?

На все руки мастер

Сегодня  должностные инструкции PR-менеджеров достигли пика абстрактности, от специалистов требуют всего на свете — от способности «постить котиков» до умения повесить логотип коммерческого продукта на первой полосе Forbes или показать его в эфире «Первого канала», причем совершенно бесплатно. Мало, кто способен четко сформулировать, какой результат компания ожидает от PR-отдела. И зачастую под PR понимают «пробивание» публикаций в СМИ или в лучшем случае SMM.

Компании тратят немалые бюджеты на содержание отдела по связям с общественностью, но так до конца и не понимают, зачем это делают. Может, PR-специалиста может заменить сам предприниматель? Или ему достаточно будет нанять хорошего редактора или менеджера по продажам?

Public Relations — это связи с общественностью. Я бы особенно отметила слово «связи», то есть PR-специалист должен, в первую очередь, уметь «договариваться» с целевой аудиторией вашего бизнеса и владеть необходимым для продуктивного общения инструментарием. Например, у вас агентство по аренде дешевого жилья и вам нужны студенты, а ваш PR-щик тратит силы и время на общение с крупнейшими деловыми изданиями, вместо того чтобы договариваться с вузами. Он явно смотрит не в ту сторону.

Точка PRиворота

Многие считают, что PR-отдел в компании должен появиться раньше старта продаж. Возможно, я кого-то удивлю, но большинство бизнесов могут успешно жить и без PRа! Открывать это направление стоит только после отладки всех внутренних процессов, понимания продаж, маркетинговых  инструментов и стратегических целей.

Конечно, в каких-то отраслях PR действительно необходим уже на старте. Например, в СМИ, консалтинге, большинстве сервисных бизнесов. Все проекты, связанные с человеческим фактором и подразумевающие большое количество контента. Там, где с помощью полезной информации можно заинтересовать аудиторию и побудить ее вернуться снова, PR-щик может действительно помочь бизнесу выйти на новый уровень.

Например, в одной из компаний был уволен непрофессиональный сотрудник. После увольнения он негативно комментировал экспертные колонки нового  директора компании, ставя под сомнение репутацию не только руководителя, но и компании в целом. В ответ PR-служба подготовила колонку, в которой описывала непрофессионализм тех, кто, уходя из компании, начинает очернять ее в публичном пространстве. В итоге «обиженный» сотрудник достаточно быстро успокоился, поскольку ему было нечего добавить к проблематике вышедшей статьи.

Системная настройка

Чтобы вкладывать деньги в PR эффективно, надо уметь грамотно контролировать работу департамента по связям с общественностью. Нельзя начинать выход компании «из тени» с череды разрозненных публикаций в тех СМИ, до которых смог быстро дотянуться ваш специалист. Это может навредить вашей репутации и отпугнуть от вас тех информационных партнеров, которые реально могут принести вам пользу. Не всегда количество информационного мусора о вашей компании на всевозможных сайтах в интернете перерастает в качественные публикации в известных СМИ. При правильном старте у вашей пусть даже небольшой компании есть возможность получить статус интересного отраслевого эксперта.

Начните с составления PR-стратегии, в которой должны быть  отражены:

  • аудитория;
  • основные характеристики аудитории;
  • способы коммуникации с аудиторией;
  • компании со смежной аудиторией;
  • ключевые направления работ;
  • ключевые смысловые линии;
  • пул целевых СМИ;
  • биография и интервью публичного лица.

Затем попросите вашего PR-щика поработать с инструментарием и укомплектовать штат департамента или найти команду надежных фрилансеров. Тот, кто хорошо «постит котиков», не всегда так же хорошо пишет аналитические статьи и наоборот. Именно  на этом этапе важно определить, где вам нужен отдельный PR-специалист, где редактор, где достаточно секретаря, который  примет заявку на комментарий от журналиста, а где вы справитесь самостоятельно.

Третий этап — это работа надо эмоциональным содержанием. Здесь важно на основе составленной PR-стратегии произвести детальную проработку контента. Постарайтесь заранее сформулировать, что допустимо для компании, а что нет, какой тип внешних событий вы поддерживаете, а какой осуждаете, кто тот самый Вася, с которым вам  предстоит вместе «увидеть небо в алмазах» и что для этого нужно.

И только четвертое место в списке занимает реализация: подбор СМИ,  запуск кросс-промо с компаниями со схожей аудиторией, проработка контента для рекламной кампании и т д.

Не забывайте о том, что PR — это лишь один из инструментов маркетинга, который не может и не должен решать все задачи бизнеса.

PR строится на понимании эмоциональных связей между продуктом и аудиторией. Другими словами, вам нужно влюбить аудиторию в то, что вы продвигаете, сделать  это модным, интересным и притягивающим, а не «пробивать» публикации.

Прямая реклама бренда с указанием его названия, особенностей продукта, ваших конкурентных преимуществ — это реклама, требующая дополнительных вложений. PR в большей степени работает на удержание клиентов и узнаваемость, он не настроен на прямые быстрые продажи. Продажи вам все равно придется делать самостоятельно, а PR просто поможет вам раскрутить этот снежный ком, который в долгосрочной перспективе потянет одну продажу за другой.

Дарья Богачкина, заместитель генерального директора по маркетингу и PR компании «Новая Лига»

Не пропусти новые публикации

Подписывайтесь, и мы будем один раз в неделю присылать полезные бизнес-советы, аналитические статьи, истории успеха и провала, интервью, а также мнения экспертов на острые темы

Подписаться
1151 просмотр
В избранное

Комментарии

Комментарии Написать свой
Спасибо за ваше мнение!
← К списку публикаций

Читайте также

Загрузить еще
loader
Спасибо за подписку.

Заполните, пожалуйста, все поля.

Предложение, замечание, просьба или вопрос.