Управление проектами и стартапами в условиях риска и неопределенности — СКБ Контур

Управление проектами и стартапами в условиях риска и неопределенности

3 ноября 2022

Денис Савельев, основатель и генеральный директор интернет-агентства TexTerra, анализирует в интервью ситуацию 2022 года на рынке интернет-маркетинга и выделяет несколько ключевых трендов.

Денис Савельев

Как менялся российский маркетинг в течение времени? Какие отличия вы можете отметить между 2022 и 2004 годами?

Это два разных мира. Сравнивать их бессмысленно. В 2004 году, когда я пришел в интернет-маркетинг, даже в Москве еще не было повсеместно широкополосного интернета, рынок находился в зачаточном состоянии. Потом был взрывообразный рост, и выравнивание рынка к середине 2010-х годов.

Мы подошли к 2022 году, имея зрелый, развитый, стабильный рынок интернет-рекламы, где-то отстающий от ведущих мировых рынков, но в каких-то нишах и опережающий его. Но 2022-й спутал все карты. Настало время хаоса и неизвестности. Что будет с рынком, сейчас прогнозировать сложно. Но возврата к прошлому не будет. Рынок станет другим.

Как изменилось отношение компаний к маркетинговым расходам за последние полгода?

В целом есть общее сокращение рынка, оно понятно и очевидно: реклама и маркетинг — инструмент инвестиционный. Сейчас не время для инвестиций, если говорить о рынке в общем. Но на текущий момент я не могу сказать, что падение критическое, мои личные ожидания от осени были значительно хуже.

Наши собственные издержки на рекламу и маркетинг были скорректированы незначительно — на 10-15%. По клиентам — по-разному. Кто-то ушел с рынка совсем по причине санкций. Кто-то скорректировал бюджеты. Но есть компании, которые пытаются сейчас увеличить свою долю на рынке за счет ухода иностранных производителей. Например, на рынке интерьерных красок сейчас происходит серьезная перетряска, так как было много иностранных игроков, которые покинули страну.

Стоит ли сейчас пытаться создавать стартап? И каким он должен быть, чтобы пережить нестабильность?

Все зависит от того, что мы подразумеваем под словом «стартап». Если говорить о бизнесах, которые создаются на инвестиционные деньги и живут «в долг», потому что есть вероятность взрывного роста в дальнейшем, — такой бизнес лично я сейчас бы запускать не стал.

С инвестициями, скорее всего, будет все плохо, время «дешевых» денег прошло. Если есть идея для бизнеса, который можно развивать «на свои» (быстро выйти из операционного убытка), то почему нет? Кризис, повторюсь, в том числе и время возможностей. 

Какие сейчас тренды в маркетинге в условиях изменений рынка и риска? Как меняется фокус компаний?

Основной тренды маркетинга сейчас совпадают с основными требованиями бизнеса вообще. Их несколько:

  • Тактика — это новая стратегия. Во времена полного хаоса и неопределенности тратить ресурсы на долгосрочные и даже среднесрочные стратегии не имеет смысла: слишком много «шума» и новых данных, которые поступают чуть ли не ежедневно. Лучше тщательнее и глубже прорабатывать краткосрочные планы, чем думать о среднесрочных и тем более долгосрочных.
  • Отказ от среднерисковых и среднеприбыльных направлений, инструментов, рекламных кампаний. И фокус на «радикалах».  90% ресурса тратим на «поддержание штанов» (это как правило низкорисковые низкодоходные инструменты, направления, рекламные кампании, но они работают) и 10% ресурса — на высокорисковые инструменты. 

Как сейчас выстраивать рекламную коммуникацию с аудиторией? Как и о чем стоит и не стоит говорить?

Какова бы ни была ваша стратегия, никого не задеть не получится. Это не получается и в более благоприятные времена, а когда аудитория резко поляризована, это сделать практически невозможно, если у вас есть хоть какая-то стратегия.

В остальном же я рекомендую ничего не придумывать и оставаться самим собой. Это базовое правило. Но к этому еще бы добавил следующее:

  • Будьте бдительнее и быстро предпринимайте меры к ситуациям, которые потенциально могут привести к поляризации вашей аудитории (как это делать, отдельная большая тема).
  • Три темы под табу: религия, политика и секс.
  • Будьте крайне аккуратны с юмором и мемами. Сейчас шутки сами по себе могут вызывать не очень адекватную реакцию. 

Какие рекламные форматы сейчас будут более эффективными, а какие — менее?

Очевидно, растет и будет расти Telegram и все, что связано с рекламой через ЛОМов. Все остальное прогнозировать сейчас трудно, мы еще в начале какого-то глобального процесса, и очертания будущего все еще не ясны. 

Как сейчас планировать акции и распродажи? Как потребитель будет относиться к активному призыву что-то купить в нынешних условиях?

Еще не время делать выводы. По результатам ноября будет понятно лучше, после того, как запустятся рекламные кампании у крупных рекламодателей рунета по распродажам и скидкам (у Ozon, например). 

Какие ниши и сферы бизнеса первыми просядут в рекламной активности?

Практически умер сегмент лакшери, авто, туда же движется недвижимость (но до конца не умрет). Остальные заметно снижают активность, но катастрофы нет.

С едой, медициной, алкоголем и сезонной одеждой будет все более-менее нормально. Это товары первой необходимости, которые востребованы всегда, а значит и рекламироваться будут. 

Как вы оцениваете последнюю политику ВКонтакте: запрет эмодзи и капслока, ограничение видимого рекламного текста в промопостах и т.д.?

Нормально отношусь. Унификация рекламных объявлений — в целом, хорошая идея. Площадка/платформа/рекламный инструмент должны быть интуитивно понятны как аудитории, так и рекламодателю. Унификация позволяет этого добиться. 

Как закон о маркировке рекламы повлияет на рынок в условиях кризиса? Не сделает ли он еще хуже?

Сделает хуже. Этот закон создан не для развития рекламного рынка, а для других целей. 

Актуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.
Раз в неделю — дайджест материалов, достойных вниманияАктуальные материалы раз в неделю
Подписаться
Подписываясь, вы соглашаетесь на обработку персональных данных и получение информационных сообщений от группы компаний СКБ Контур.

Статьи по теме

Все статьи
Написать комментарий